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CRM業(yè)務架構(gòu)分析

葉開 2005/04/15

。。在CRM乃至ERP等管理信息系統(tǒng)，一直強調(diào)的是業(yè)務重于技術(shù)。但是現(xiàn)實應用過程中，基于媒體和部分廠商的宣傳和鼓動，卻有很多以技術(shù)為先的案例，最終效果都不理想，因為偏離了業(yè)務目標的項目，技術(shù)再先進也只 能是偏離的更遠。

。。很多企業(yè)以及CRM人士在交流時常常說：“不要講理念，講實施和設計吧�！彼坪趵砟畲蠹叶级唧w的實施和設計才是真正高深的東西。這是很片面的認識，因為理念是業(yè)務的濃縮和精華，只有深刻認知了理念并能夠活學活用，才是實施和設計的穩(wěn)固基礎。那些急著探求實施和設計的人們，對理念大多只是一知半解，而這樣的基礎對于CRM設計和部署自然而然是一個薄弱環(huán)節(jié)。

技術(shù)服務于業(yè)務

。。CRM強調(diào)的是系統(tǒng)實現(xiàn)業(yè)務，研究CRM系統(tǒng)就不僅僅包括功能和技術(shù)，還要有業(yè)務。而在CRM設計的基礎上，同時也包含了業(yè)務架構(gòu)和技術(shù)架構(gòu)二部分，二者缺一不可，即使強調(diào)的是技術(shù)架構(gòu)但CRM系統(tǒng)總歸是要體現(xiàn)在內(nèi)在的業(yè)務架構(gòu)上。而CRM的業(yè)務架構(gòu)，則是基于企業(yè)的CRM戰(zhàn)略和規(guī)劃，圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略、流程和人等設計的。

。。業(yè)務架構(gòu)之所以關(guān)鍵，是因為業(yè)務架構(gòu)來源于廠商對CRM理念和流程的理解，其業(yè)務架構(gòu)的組成直接就是CRM的業(yè)務流程和關(guān)鍵控制點。這個直接影響著在實際應用中企業(yè)的業(yè)務流程如何配置？都有哪些控制點？等等，任何一點都直接左右著CRM系統(tǒng)的靈活性與適應性。

業(yè)務架構(gòu)

。。CRM理念是舶來品，所以研究CRM的業(yè)務架構(gòu)，以國外CRM理念和系統(tǒng)為主是比較嚴謹?shù)�，因為國外的CRM系統(tǒng)成熟發(fā)展和實踐十數(shù)年了，已經(jīng)將國外的CRM理念和企業(yè)的實踐模式融入進CRM系統(tǒng)中去。

。。從國外的Siebel、SAP、Saleslogix、SaleForce等高、中、低端以及ASP模式的典型CRM系統(tǒng)（以下簡稱4S）的分析看，4S的業(yè)務架構(gòu)的主線是一致的。其業(yè)務架構(gòu)的主線基本上都是：市場－>線索－>聯(lián)系人/客戶－>機會跟蹤－>報價－>產(chǎn)品與價格配置－>訂單－>服務－>web自助－>滿意度－>Club－>反饋。萬變不離其宗，CRM系統(tǒng)的業(yè)務流程和業(yè)務功能基本圍繞這條主線進行拓展延伸，存在不同的只是名稱的差異和功能深度和廣度的差異。

。。而在CRM業(yè)務應用中，國外軟件充分運用主線上各個業(yè)務點的狀態(tài)、類型、級別、時間、角色、流程狀態(tài)等關(guān)鍵點和可配置參數(shù)來實現(xiàn)復雜的業(yè)務。在架構(gòu)上化繁為簡，在業(yè)務應用上化簡為繁，關(guān)鍵在于點與流程的結(jié)合，而不是簡單的重復和累加。相對于國外的CRM系統(tǒng)，國內(nèi)CRM系統(tǒng)或者掛著CRM系統(tǒng)的軟件大多存在業(yè)務架構(gòu)不清晰的問題，容易在功能界面上下足功夫，而不是在建立高度通用、靈活、易拓展的業(yè)務架構(gòu)上。從而造成國內(nèi)類似軟件在實現(xiàn)某個成熟功能時做的很漂亮，但是也很僵化，當要應用于另外一種模式的業(yè)務時就必須重新開發(fā)而不是通過簡單的配置或者定制就可以完成。

業(yè)務主線

。。前面提到國內(nèi)成熟的CRM系統(tǒng)的業(yè)務架構(gòu)大多圍繞一條類似的主線展開，這條主線便是CRM系統(tǒng)業(yè)務架構(gòu)的靈魂。變化皆源于主線，拓展也源于主線，定制也源于主線。

閉環(huán)主線

。。業(yè)務架構(gòu)的主線基本上都是：市場－>線索－>聯(lián)系人－>客戶－>機會跟蹤－>報價－>產(chǎn)品與價格配置－>訂單－>服務－>web自助－>滿意度－>Club－>反饋。

。。圍繞這條主線，大體可以描述CRM的業(yè)務概況。從客戶細分，針對細分客戶群進行市場活動開始；通過市場活動獲得線索或者銷售響應，進而轉(zhuǎn)化為聯(lián)系人；對聯(lián)系人的跟蹤，將聯(lián)系人聯(lián)系到相應的客戶；當在客戶跟蹤中發(fā)現(xiàn)銷售機會時，產(chǎn)生銷售機會并跟蹤；客戶的購買意向強烈時，銷售機會進入商務談判的初步階段－報價；報價單基于銷售配置器進行產(chǎn)品和價格配置；當客戶接受報價時報價單轉(zhuǎn)化為訂單，訂單執(zhí)行；成為購買客戶后，客戶的服務過程開始，可能會產(chǎn)生咨詢、維修、退換貨等服務請求或投訴；同時企業(yè)還會提供web自助，讓客戶能夠通過網(wǎng)絡和知識庫進行自助服務；當購買體驗和服務體驗讓客戶滿意度提升的時候，客戶的忠誠度會逐漸建立，從而進入會員俱樂部階段；老客戶在會員俱樂部或者其營銷活動的推動下不斷進行品牌推廣和客戶推薦并反饋更多的信息，其產(chǎn)生新的線索又成為一個新的CRM閉環(huán)業(yè)務的開始。

基本環(huán)節(jié)

。。業(yè)務主線最基本的環(huán)節(jié)為：客戶、聯(lián)系人、銷售機會、訂單。CRM的起源來自于SFA，然后才拓展到服務、營銷和智能分析。因此，業(yè)務主線最基本的環(huán)節(jié)為SFA的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，畢竟企業(yè)還是最關(guān)注如何把握住更多的客戶提升更多的銷售收入。

。。客戶是CRM系統(tǒng)的核心之一，整個CRM業(yè)務流程和系統(tǒng)建模都圍繞客戶，這也是CRM與ERP的不同之處之一。客戶與聯(lián)系人一般是一對多的關(guān)系，但在特殊的情況下也有多對多的關(guān)系，大部分CRM系統(tǒng)都以一對多關(guān)系設計�？蛻襞c銷售機會也是一對多關(guān)系，一個客戶可能有多次購買意向，可能在整個生命周期內(nèi)有多次不同時間的購買行為。銷售機會與訂單是一對多的關(guān)系，如果是非消耗型交易，在一定時期內(nèi)只發(fā)生一次，那么銷售機會與訂單為一對一關(guān)系，再次購買時以新銷售機會處理；如果是消耗型交易，一次銷售機會跟蹤確定交易，定期連續(xù)的購買，則可以在一個銷售機會下的多個訂單；這種情況有時候也先做合同，然后再作連續(xù)的訂單執(zhí)行。

。。在這些基本環(huán)節(jié)中，CRM系統(tǒng)充分利用各個點的狀態(tài)、類型、級別、時間、關(guān)系變化等屬性，體現(xiàn)復雜的業(yè)務應用。整個CRM業(yè)務流程都可以簡化在這條主線上，再簡化到這幾個基本環(huán)節(jié)上。

客戶與聯(lián)系人

。。客戶強調(diào)的是交易對象，聯(lián)系人強調(diào)的是聯(lián)系或者活動對象。在業(yè)務架構(gòu)設計和行業(yè)解決方案擴展的時候，經(jīng)常會遇到這個核心的問題。很多CRM系統(tǒng)在這個問題上經(jīng)常混淆，從而降低了整個CRM系統(tǒng)的嚴謹性、靈活性和拓展性。

。。交易行為：銷售機會、報價、訂單、服務、退換貨、投訴等，這些行為與客戶相關(guān)。
聯(lián)系和活動行為：聯(lián)系信息、跟蹤活動、關(guān)懷活動、服務聯(lián)系活動、反饋、滿意度調(diào)查等，這些行為與聯(lián)系人相關(guān)。

。。為什么要在業(yè)務架構(gòu)分析客戶和聯(lián)系人的區(qū)別？在于這2個業(yè)務對象乃至業(yè)務實體的關(guān)系，直接影響著整個CRM系統(tǒng)設計的思路。當我們能夠清晰的分辨交易行為以客戶為主，聯(lián)系和活動行為以聯(lián)系人為主，那么在業(yè)務實體關(guān)系上我們就能夠清晰的進行設計；而不是無論是交易還是聯(lián)系、活動等都關(guān)聯(lián)到客戶，由客戶再關(guān)聯(lián)到聯(lián)系人。

。。在企業(yè)面對的客戶大多是個人客戶時這個問題尤其明顯，比如快速消費品和房地產(chǎn)。在房地產(chǎn)行業(yè)解決方案中，住宅地產(chǎn)面對的大多是個人客戶，所以有一些CRM解決方案就直接把客戶和聯(lián)系人合而為一了，這是不妥當?shù)�。最佳模式是如我們對這個問題的闡述，房地產(chǎn)的客戶是個人客戶或者公司客戶（住宅地產(chǎn)還是有類似的客戶，雖然少），客戶有一個或多個聯(lián)系人。對于個人客戶，客戶可以與聯(lián)系人的名稱相同，也可以是兩個或多個聯(lián)系人的聯(lián)名（房地產(chǎn)中財產(chǎn)控制權(quán)和逃避遺產(chǎn)稅的合理手段），聯(lián)系人即實實在在的個人，可以是購買人，也可以是購買人的家屬、朋友、經(jīng)紀人等。在認購書、訂單合同上關(guān)聯(lián)的是客戶，因為處理的是交易信息，可能是聯(lián)名客戶，聯(lián)系人是不合理的；在跟蹤聯(lián)系、關(guān)懷上關(guān)聯(lián)的是聯(lián)系人，因為聯(lián)系客戶畢竟要落實到一個具體的人，而不是一個類似于聯(lián)名客戶的角色，而且只有具體的人才有具體的電話、住址、愛好等屬性�；谶@樣的分析，系統(tǒng)的業(yè)務設計就完全不一樣，交易相關(guān)的業(yè)務實體關(guān)聯(lián)的以客戶為主，聯(lián)系活動相關(guān)的業(yè)務實體關(guān)聯(lián)的以聯(lián)系人為主，整個實體關(guān)系的變化直接影響著整個CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)。

。。有時候還有客戶與聯(lián)系人多對多的關(guān)系，比如張三與太太聯(lián)名購買了一套住宅，又在其它時間單獨購買了一套住宅，那么在分析時即要分析不同客戶（張三＋太太與張三2個客戶），又要分析相同聯(lián)系人（聯(lián)系人都有張三）。很多CRM系統(tǒng)在面對這樣的問題時只能將張三作為2個不同的客戶或者聯(lián)系人，這樣對客戶的統(tǒng)一視圖就不能有效的整合。

慧聰網(wǎng)


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