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個(gè)性化的eCRM與電子商務(wù)

葉開 2004/12/02

　　eCRM，在CRM之前加了一個(gè)“e”字，意義就大不一樣了。

　　有專家對(duì)eCRM解釋是瀏覽器模式的CRM，也就是說采用B/S（Brower瀏覽器/Server服務(wù)器）架構(gòu)的CRM系統(tǒng)就是eCRM，我一直把這種觀點(diǎn)貶斥為比較片面的觀點(diǎn)。因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)“e”是實(shí)實(shí)在在的電子商務(wù)，是要將企業(yè)的內(nèi)外部資源與客戶整合在一起的大電子商務(wù)概念。

　　eCRM意味著企業(yè)的價(jià)值鏈都貫穿在大電子商務(wù)中，實(shí)現(xiàn)eOrder等。當(dāng)然基于業(yè)務(wù)需求的原因，eCRM大部分是基于瀏覽器模式的多層架構(gòu)，或者是其他“e”通路，比如SMS、WAP、LiveChat等.
　　
何謂eCRM核心

　　eCRM的核心是一對(duì)一。通過e途細(xì)分客戶群，與不同的客戶一對(duì)一營(yíng)銷，了解客戶的個(gè)性化需求，提供一對(duì)一的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，這就是eCRM的核心。

　　不妨看看國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)書店的照貓畫虎，當(dāng)當(dāng)書店也有與Amazon類似的歷次瀏覽歷史、購(gòu)買本書籍同時(shí)購(gòu)買的書籍推薦、個(gè)人愛好推薦等等，技術(shù)手段是簡(jiǎn)單的，無非就是一個(gè)cookie或者后臺(tái)技術(shù)，但是思路和理念是靈活的，國(guó)內(nèi)網(wǎng)站在如何與客戶一對(duì)一溝通方面的確還需要繼續(xù)加強(qiáng)學(xué)習(xí)。

　　Amazon的e途不僅僅是網(wǎng)站，而且在細(xì)分客戶并了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣上有很復(fù)雜的一套系統(tǒng)，這套系統(tǒng)不是固定的業(yè)務(wù)邏輯而是不斷進(jìn)行調(diào)整和自學(xué)習(xí)的。而且Amazon的個(gè)性化郵件決不是千篇一律，而是很有個(gè)性化技巧的，包括客戶服務(wù)，也不是只給一個(gè)期望值而不去提升服務(wù)質(zhì)量。
　　
個(gè)性化通路


　　與客戶的交流有很多通路，但是哪一種方式最合適？對(duì)于一個(gè)客戶而言，跟蹤時(shí)間的最佳通路是A，而休息時(shí)間的最佳通路又變成了B，甚至休假時(shí)間的最佳通路卻又是C。即使是同樣的通路A，因?yàn)闀r(shí)間不同和所推動(dòng)的服務(wù)不同，個(gè)性化的接觸也需要在相同的通路下有不同的內(nèi)容。那么，最終目標(biāo)是什么？

　　一對(duì)一客戶，就是為了讓客戶能夠真正滿意并成為忠誠(chéng)客戶，這也是其惟一目標(biāo)！與客戶一對(duì)一不是為了取悅客戶，而是讓客戶接受產(chǎn)品和服務(wù)并使消費(fèi)體驗(yàn)高于期望值從而達(dá)到滿意并持續(xù)購(gòu)買服務(wù)�；谶@個(gè)目標(biāo)，eCRM將會(huì)提供各種手段不斷了解客戶并自學(xué)習(xí)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，從而逐漸實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

　　互聯(lián)網(wǎng)是很有效的溝通途徑，它提供了很多你意想不到的入口來讓你的客戶訪問它，甚至是單獨(dú)的溝通，比如Live Chat和用戶定制訪問界面等。當(dāng)然，“e”卻確保了這種通路是更有效、更低成本的接觸：互聯(lián)網(wǎng)是低成本的銷售渠道，而且互聯(lián)網(wǎng)還可以提供個(gè)性化信息的選擇 (比如，根據(jù)客戶特征提供郵件目錄)。

　　Amazon的郵件目錄是根據(jù)客戶的購(gòu)買歷史、購(gòu)買喜好等生成個(gè)性化的，不是千篇一律的。相比而言，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)商家發(fā)送的郵件目錄卻都是固定的，在這方面其甚至反而不如國(guó)內(nèi)的人才網(wǎng)站為其客戶提供的服務(wù)細(xì)致周到。因?yàn)槿瞬啪W(wǎng)站可以自設(shè)搜索條件，這使得其每次發(fā)送的目錄都基于客戶個(gè)性化定制。
　　
個(gè)性化需求

　　與客戶面對(duì)面并且能夠真正溝通起來之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)客戶的需求真的很奇怪，只不過這個(gè)“奇怪”是相對(duì)于你原來潛意識(shí)里的感覺，客戶的真正需求可能個(gè)性化比較強(qiáng)，甚至強(qiáng)到讓你感到有些無法接受。從理論上講，沒有接受不了的需求，只有滿足需求的周期和成本問題而已。這就如小時(shí)候，父母講故事說要帶你到月亮上，其實(shí)嚴(yán)格說來這當(dāng)然不是算是幻想，因?yàn)橹灰阌凶銐虻馁M(fèi)用，現(xiàn)在你當(dāng)然可以上去！

　　你曾經(jīng)想象過有2000萬個(gè)客戶接受你的產(chǎn)品宣傳或者調(diào)查的情景嗎？現(xiàn)在，eCRM可以幫助你實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想，通過這樣大量的低成本的調(diào)查，你可以獲得寶貴的客戶需求資料，而這一大堆數(shù)據(jù)之中，隱藏的就是彌足珍貴的個(gè)性化需求，不過這要看你有沒有心思和辦法把它們分析出來。

　　基于eCRM，你還可以跟蹤你的客戶的訪問習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，這是個(gè)過程信息，也是你建立個(gè)性化消費(fèi)模型的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
　　
個(gè)性化服務(wù)

　　基于客戶細(xì)分，甚至是一對(duì)一的細(xì)分，企業(yè)就可以真正開始提供個(gè)性化服務(wù)。因?yàn)槟阒懒伺c你面對(duì)面的客戶的需要和喜好，你可以安排你的產(chǎn)品和資源來滿足它。還是拿網(wǎng)絡(luò)說事，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)訪問者都會(huì)收到與他/她歷史和個(gè)人特征匹配的服務(wù)，這就是個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化讓客戶感覺到一種家或者自由的感覺，那么付錢是不是就簡(jiǎn)單了？

　　答案是：不一定。個(gè)性化是需要成本的，所以你提供了個(gè)性化服務(wù)就可能意味著你的成本提高了，那么你如何來確保你的利潤(rùn)，為個(gè)性化提升價(jià)格或者基于客戶來定價(jià)？基于不同細(xì)分客戶有不同的價(jià)格，或者說不同個(gè)性化服務(wù)有不同的價(jià)格。

　　你能夠接受基于客戶的不同行為而采取不同的定價(jià)嗎？別忘了，還有一批人是只愿意得便宜不愿意掏錢的主！　

個(gè)性化“e”

　　個(gè)性化是從沒有個(gè)性化開始的，只要開始客戶細(xì)分了，你就可以開始個(gè)性化，那么如果你對(duì)eCRM運(yùn)用純熟了，你可以達(dá)到高度個(gè)性化。高度個(gè)性化意味著幾乎所有的客戶都像你的好朋友一樣。

　　如果個(gè)性化已經(jīng)夠酷了，酷得別人都體會(huì)不到，因?yàn)檫@是基于你的個(gè)性化而不是大眾的。而再加上一個(gè)“e”，是不是更有要飛的感覺，其實(shí)有了錢的誘惑，你當(dāng)然可以飛起來，因?yàn)槟銥樘峁┓⻊?wù)的企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值也是個(gè)性化的——因?yàn)槟愣煌?br>
　　加一個(gè)“e”，就如同插上了電，有時(shí)候奇妙地你都不敢想象。人生活在一個(gè)大大的網(wǎng)絡(luò)中，而這個(gè)網(wǎng)絡(luò)還沒有如同互聯(lián)網(wǎng)一樣關(guān)聯(lián)起來，如果哪一天如同《黑客帝國(guó)》一般生活也被聯(lián)網(wǎng)了，那么你的每一處個(gè)性化都逃脫不了“e”的法眼，你一定會(huì)被克隆的。這個(gè)克隆的模型就是企業(yè)個(gè)性化的依據(jù)。
　　
eCRM是真正的電子商務(wù)

　　目前國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)還不能叫做真正的電子商務(wù)，或許叫“網(wǎng)絡(luò)商務(wù)”比較恰當(dāng)。因?yàn)樗麄儧]有真正做到一對(duì)一，而是面對(duì)普遍的受眾，而且這些受眾有一個(gè)共同的特點(diǎn)是能夠上網(wǎng)。這些表現(xiàn)形式應(yīng)該只是電子商務(wù)的前臺(tái)，還不足以稱之為全部。

　　eCRM中的e-partnering是電子商務(wù)領(lǐng)域有效管理合作者和合作過程的框架。eCRM不僅僅強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的一對(duì)一，還強(qiáng)調(diào)與合作者的管理。這是很關(guān)鍵的，因?yàn)殡娮由虅?wù)意味著無孔不入，不能有一個(gè)斷點(diǎn)，所以在關(guān)注消費(fèi)者的一對(duì)一的時(shí)候，我們還要確保每一個(gè)與消費(fèi)者的接觸通路都是通暢的、有效的。

　　當(dāng)你的partner通過eCRM透明的進(jìn)行合作，當(dāng)你的消費(fèi)者通過eCRM不斷完善個(gè)性化形象，當(dāng)你的企業(yè)通過eCRM了解消費(fèi)者的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，接受消費(fèi)者的訂單進(jìn)行生產(chǎn)和發(fā)運(yùn)，當(dāng)你的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)通過eCRM利用各種e途傳遞到目標(biāo)客戶并接受到回應(yīng)，那么，你就邁入了電子商務(wù)的真實(shí)境界。
　　
你成為“e人”

　　eCRM遠(yuǎn)非完美，一件事情總是有很多角度。當(dāng)你突然發(fā)現(xiàn)，自己變成一個(gè)“e人”，你在eCRM里的模型就如同你的一面鏡子，你對(duì)你的個(gè)人克隆和隱私的恐懼會(huì)不可避免地爆發(fā)出來。我們畢竟是活生生的人，所以e化還需要走一條長(zhǎng)期而痛苦的路途。

電子商務(wù)指南


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