漸進(jìn)改良分步實(shí)施 運(yùn)營離不開CRM建設(shè)
2004/12/02
在粗放式經(jīng)營時(shí)代，對于新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的推廣或是采用遍地撒網(wǎng)式，給所有的客戶推介所有的新業(yè)務(wù)，或是采用守株待兔式：通過各種媒體轟炸，媒體宣傳，被動(dòng)接受用戶服務(wù)請求。應(yīng)該說，這兩種方式都已經(jīng)不能適合目前形勢發(fā)展的需要。
新形勢下的需求
銷售產(chǎn)品最重要的是要適銷對路。隨著市場發(fā)育的逐步成熟以及競爭的加劇，數(shù)量規(guī)模性的指標(biāo)考核逐漸退居次要位置，結(jié)構(gòu)效益性的指標(biāo)開始主導(dǎo)經(jīng)營思路。當(dāng)更多的注意力集中到客戶身上的時(shí)候，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)成為電信企業(yè)新一輪IT建設(shè)的重點(diǎn)。
曾任加特納公司咨詢師的商務(wù)戰(zhàn)略專家王茁認(rèn)為：客戶關(guān)系管理是圍繞客戶群體進(jìn)行組織、強(qiáng)化，從而讓客戶滿意的行為，是實(shí)施以客戶為中心的流程，從而創(chuàng)造出能使企業(yè)收入、利潤和客戶滿意度都達(dá)到理想結(jié)果的商務(wù)戰(zhàn)略，客戶關(guān)系管理是對企業(yè)商業(yè)模式的根本變革，客戶關(guān)系管理涉及企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)方面，是一項(xiàng)復(fù)雜性、艱巨性都史無前例的工程。而現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展使客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略能夠得到更廣泛、更深入、更有效率和更有效果地實(shí)施，CRM系統(tǒng)是運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的有力武器，它要整合運(yùn)營商所有的客戶渠道和前臺(tái)職能，包含并超越運(yùn)營商原有的市場營銷、銷售和客戶服務(wù)體系。
一言以蔽之，CRM就是要解決如何更好為客戶服務(wù)這個(gè)核心的問題。具體地說，這個(gè)系統(tǒng)一定要解決好兩個(gè)問題。第一，解決運(yùn)營商在市場競爭中操作流程、服務(wù)流程和管理流程等所面臨的問題。第二，解決運(yùn)營商在客戶的整個(gè)生命周期中，應(yīng)該對客戶提供什么樣的核心服務(wù)的問題。因此，從某種意義上說，CRM系統(tǒng)將企業(yè)原有的客戶信息管理系統(tǒng)提升到客戶知識管理系統(tǒng)的高度。
CRM建設(shè)的難點(diǎn)
“電信CRM的建設(shè)既與電信企業(yè)具有中國國情的特殊性一脈相承，表現(xiàn)出中國特色的獨(dú)特性，又和電信行業(yè)特性、行業(yè)體制和服務(wù)類型密切相關(guān)，具有深刻的行業(yè)獨(dú)特性，還和電信企業(yè)的用戶特殊性緊密相連，這就使得電信CRM的建設(shè)具有很強(qiáng)的復(fù)雜性和難度�！鄙裰輸�(shù)碼電信本部高級技術(shù)總監(jiān)劉能發(fā)說。
首先，電信企業(yè)的用戶是持續(xù)消費(fèi)的用戶，這是與其他行業(yè)不一樣的一個(gè)很重要的特征。要維系的是一批持續(xù)消費(fèi)能力的客戶。這與其他行業(yè)，比如說汽車行業(yè)的消費(fèi)行為有本質(zhì)不同，一次消費(fèi)后，第二次消費(fèi)可能十年以后或者20年以后，但是電信行業(yè)的消費(fèi)是月月都發(fā)生的。
第二，電信企業(yè)的客戶消費(fèi)分化明顯，涵蓋兩大類：第一大類是以集團(tuán)為主的用戶，這種集團(tuán)用戶也可以理解為行業(yè)用戶或大客戶；第二大類就是非常分散的個(gè)體用戶。由于兩類用戶的性質(zhì)和所帶來的效益不同，所以兩類用戶的服務(wù)策略就不一樣，而一般傳統(tǒng)企業(yè)很難有一般共同面對的兩類市場。
第三，由于行業(yè)具有獨(dú)特性，電信企業(yè)要分析的內(nèi)容就不一樣。比如說在電信行業(yè)里面，可能要分析的就是客戶的消費(fèi)行為、客戶的價(jià)值、客戶的忠誠度。
所以說電信企業(yè)的獨(dú)特性也決定了電信行業(yè)CRM建設(shè)領(lǐng)域，很難有專業(yè)的電信CRM廠商。如果原來沒有參與電信企業(yè)信息系統(tǒng)的建設(shè)，對電信市場沒有深刻了解的話，無論是專業(yè)的CRM廠商，還是傳統(tǒng)的IT服務(wù)商，都難以提供適合中國電信行業(yè)的CRM系統(tǒng)。
市場推動(dòng)CRM建設(shè)
由于電信企業(yè)的獨(dú)特性決定了電信CRM建設(shè)的復(fù)雜性和難度，所以在電信CRM建設(shè)的解決路徑中，最重要的是要根據(jù)電信企業(yè)的體制進(jìn)行合理規(guī)劃，在實(shí)施CRM的時(shí)候亦不能貪大求全。
電信企業(yè)CRM建設(shè)最重要的不僅僅是CRM系統(tǒng)自身，而是電信行業(yè)的思想和意識、企業(yè)的模式和流程在有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的IT服務(wù)商配合運(yùn)營商共同推進(jìn)。所以有人稱CRM建設(shè)其實(shí)是一個(gè)“一把手工程”。但是，如果說拿一個(gè)整套的CRM模塊來照搬硬套上電信企業(yè)，拋棄原有系統(tǒng)，采用休克療法，就顯得非常不切合實(shí)際，風(fēng)險(xiǎn)性極大。因?yàn)槿绻袌鐾苿?dòng)力不強(qiáng)、沒有市場需求的話，真正的電信CRM也是做不出來的。所以采用漸進(jìn)式的方法，漸進(jìn)改良、分步實(shí)施是電信CRM的建設(shè)的解決路徑。
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