CRM的績(jī)效指標(biāo)
David Rance
2004/11/11
圍繞為何70%的CRM項(xiàng)目最終失敗的激烈爭(zhēng)論已持續(xù)多年。有人指責(zé)錯(cuò)誤的軟件選擇；也有的認(rèn)為是缺乏清晰的客戶(hù)戰(zhàn)略，更有人歸咎于企業(yè)內(nèi)的孤島效應(yīng)阻礙了端對(duì)端客戶(hù)管理的實(shí)現(xiàn)。然而有趣的是，雖然幾乎沒(méi)有人將企業(yè)的績(jī)效指標(biāo)視作問(wèn)題根源，但卻時(shí)常聽(tīng)到一些“所測(cè)即所得”，“指標(biāo)決定行為”，“錯(cuò)誤的評(píng)估引致錯(cuò)誤的結(jié)果”之類(lèi)的言論。有多少CRM項(xiàng)目是由于陷入指標(biāo)陷阱而最終失敗的？而你是如何評(píng)估的呢？
首先，這取決于你對(duì)CRM項(xiàng)目的期望，它能為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和客戶(hù)數(shù)據(jù)帶來(lái)什么，如何改善客戶(hù)管理的績(jī)效，以及最終獲得的商業(yè)回報(bào)。它可能會(huì)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，客戶(hù)收入，客戶(hù)忠誠(chéng)度以及市場(chǎng)份額。也能減少客戶(hù)流失，降低成本或減少壞賬。更有可能是增加員工滿(mǎn)意度并減少員工流動(dòng)呢？這些都是有效的客戶(hù)管理能帶來(lái)的。
決定了CRM項(xiàng)目的期望目標(biāo)之后，首先要理解你希望給予這些目標(biāo)的功能，然后再審視需要何種軟件或操作層面上的變革來(lái)支持該項(xiàng)目。在這點(diǎn)上你必然會(huì)發(fā)現(xiàn)許多漏洞。無(wú)需猶豫，立刻停止項(xiàng)目并強(qiáng)迫自己進(jìn)行反思。相信我，如你勉強(qiáng)改變你的真實(shí)需求而去迎合錯(cuò)誤的軟件方案，你將付出沉重的代價(jià)。
好了，現(xiàn)在我們已有了清晰的商業(yè)目標(biāo)并與CRM項(xiàng)目的功能相聯(lián)系。那么該如何評(píng)估結(jié)果呢？來(lái)到這一步，你已將大多數(shù)企業(yè)甩在后頭，可以慶祝一下了。但現(xiàn)在成功的真正關(guān)鍵來(lái)了。所有你的努力都可能因錯(cuò)誤的指標(biāo)設(shè)定或者錯(cuò)誤的評(píng)估對(duì)象而前功盡棄�？蛻�(hù)是人而R在CRM中代表的是關(guān)系。你不能將關(guān)系評(píng)估視為對(duì)生產(chǎn)水平進(jìn)行的量化評(píng)估，這是沒(méi)用的。正確的方法應(yīng)像評(píng)估客戶(hù)滿(mǎn)意度那般。我們?cè)献鬟^(guò)的一家企業(yè)非常注重客戶(hù)滿(mǎn)意度的最大化，并定下了很高的目標(biāo)。然而當(dāng)企業(yè)確定評(píng)估客戶(hù)滿(mǎn)意度的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，他們想要一個(gè)能應(yīng)用于代理商，進(jìn)行獨(dú)立評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。這里有一個(gè)更深層次的誠(chéng)信問(wèn)題現(xiàn)在我們暫且不論。他們決定關(guān)注于了解客戶(hù)的詢(xún)問(wèn)是否得到解決，而不是客戶(hù)是否滿(mǎn)足甚至，我可以說(shuō)，不管客戶(hù)是否對(duì)結(jié)果或者整個(gè)過(guò)程感到滿(mǎn)意。由于企業(yè)對(duì)達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)——“解決客戶(hù)問(wèn)題了嗎？”的代理商給予獎(jiǎng)勵(lì)，即使客戶(hù)可能對(duì)結(jié)果并不滿(mǎn)意，或者電話(huà)以及互動(dòng)交流時(shí)的體驗(yàn)很差，代理商依然有許多辦法得到肯定的答案。極具諷刺的是企業(yè)付出了大筆的獎(jiǎng)勵(lì)但由于代理商的行為使客戶(hù)對(duì)企業(yè)整體感覺(jué)失望，客戶(hù)滿(mǎn)意度實(shí)際上是下降了。
績(jī)效指標(biāo)不是科學(xué)，而是藝術(shù)。它包含科學(xué)但僅限于計(jì)算。從期望的目標(biāo)開(kāi)始，思考“如何達(dá)到這個(gè)目標(biāo)？”一旦有了答案，就以該答案作為期望目標(biāo)繼續(xù)進(jìn)行思考，直到清晰的理解每個(gè)期望目標(biāo)達(dá)成的方法。這就是所謂的“系統(tǒng)思考”。一旦你對(duì)方法有了清晰的理解，那么評(píng)估指標(biāo)也就應(yīng)運(yùn)而生。舉例來(lái)說(shuō)，如果期望目標(biāo)是提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的話(huà)，那么方法就應(yīng)是：
- 滿(mǎn)足客戶(hù)的期望
- 依據(jù)客戶(hù)愿望對(duì)待
- 在接觸過(guò)程中增值
讓我們思考第一個(gè)方法“滿(mǎn)足客戶(hù)的期望”是如何達(dá)成的。
- 利用廣告推行品牌價(jià)值
- 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)宣傳產(chǎn)品特色
- 配合廣告宣傳的活動(dòng) （樣式，特征，價(jià)格，顏色，便利性等)
- 由員工顯現(xiàn)品牌價(jià)值工程并了解廣告及活動(dòng)（包括給客戶(hù)直郵或電郵）
依據(jù)客戶(hù)愿望對(duì)待這句話(huà)本身就是一項(xiàng)有趣的表述。即使在和客戶(hù)的接觸中，又有多少企業(yè)了解客戶(hù)的愿望呢？就算有奇跡發(fā)生，他們又如何保證這些愿望在客戶(hù)互動(dòng)交流或?yàn)g覽網(wǎng)站過(guò)程中得到滿(mǎn)足了呢？寫(xiě)本文時(shí)我在印度的班加羅爾，今天去了商業(yè)街購(gòu)物。每當(dāng)我踏進(jìn)一家店，總有幾個(gè)過(guò)于熱誠(chéng)的店員向我展示店內(nèi)琳瑯滿(mǎn)目的貨品。我妻子會(huì)很了解，我是怎樣一名即興購(gòu)物者，只喜歡自己隨便看看。但無(wú)論解釋多少次，依然有人跟在我身后，每當(dāng)我對(duì)一件貨品展露稍許興趣之后，立即會(huì)有店員向我撲來(lái)。結(jié)果我只得離開(kāi)并且一分錢(qián)也沒(méi)有留下。
關(guān)于績(jī)效指標(biāo)最后的建議針對(duì)指標(biāo)本身的特性。量化評(píng)估趨向于“輸入”數(shù)據(jù)，導(dǎo)致產(chǎn)生損害客戶(hù)利益的量化行為。同時(shí)，也會(huì)使高創(chuàng)造力的行為與企業(yè)利益相背離。舉例來(lái)說(shuō)，如果你評(píng)估的是電話(huà)處理時(shí)間以及每日的電話(huà)總量，那員工就會(huì)盡可能快的結(jié)束每一次通話(huà)，即便這會(huì)令客戶(hù)惱火。有創(chuàng)造力的代理商甚至為獲得客戶(hù)而進(jìn)行電話(huà)計(jì)時(shí)，或者將電話(huà)轉(zhuǎn)接到其他人或其他部門(mén)。如果銷(xiāo)售代表的業(yè)績(jī)純粹通過(guò)獲得新客戶(hù)的數(shù)量來(lái)衡量，你就得到許多最終會(huì)離去的新客戶(hù)，或者更糟——由靜止轉(zhuǎn)變?yōu)閴馁~。塞浦路斯零售銀行的一間分行在其他分行陷入困境時(shí)依然每月都能完成新增信用卡指標(biāo)。當(dāng)總行派專(zhuān)人進(jìn)行考察并希望分享他們的經(jīng)驗(yàn)時(shí)。結(jié)果竟然是發(fā)現(xiàn)該分行經(jīng)理每到月中會(huì)對(duì)績(jī)效進(jìn)行估計(jì)，如果完不成指標(biāo)，就命令員工取消他們自己，家人，乃至朋友的信用卡并重新申請(qǐng)。
CRM的目的就是如此，是客戶(hù)接觸的結(jié)果。所以代理商評(píng)估也應(yīng)有輸出評(píng)估，讓他們發(fā)揮創(chuàng)造力來(lái)尋求達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的最佳方法。同時(shí)保證所有的客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)都能分享成果。比如為銷(xiāo)售，客戶(hù)服務(wù)，數(shù)據(jù)收集部門(mén)設(shè)置相同的客戶(hù)留存或客戶(hù)價(jià)值目標(biāo)。觀察他們是如何協(xié)同合作來(lái)實(shí)現(xiàn)共有目標(biāo)的。測(cè)試端對(duì)端流程的處理時(shí)間，如從“客戶(hù)電話(huà)訂單”到“客戶(hù)收到貨品”這些都是評(píng)估真實(shí)客戶(hù)體驗(yàn)的辦法。這同樣能發(fā)現(xiàn)你的端對(duì)端流程中何處是不存在或者有明顯錯(cuò)誤的。依靠一線(xiàn)員工評(píng)估流程并改善措施。CRM團(tuán)隊(duì)需要評(píng)估各種方法例如首先將客戶(hù)成功的帶至正確的代理商，為每一次接觸確定清晰的目的，為代理商提供最好的數(shù)據(jù)與分析來(lái)取得成功，以及保證代理商做出的承諾得到履行。
這種方法對(duì)一些企業(yè)來(lái)說(shuō)并不容易接受：信賴(lài)他們的一線(xiàn)員工能為客戶(hù)做到最好。當(dāng)我管理客服部門(mén)時(shí)我給每個(gè)代理商最多75美金的授權(quán)，他們有權(quán)繞過(guò)現(xiàn)成的法規(guī)，決定使用貸款或其他獎(jiǎng)勵(lì)的方式而不必向我或者運(yùn)營(yíng)經(jīng)理報(bào)告。這樣做不僅縮小與客戶(hù)間的距離并讓代理真實(shí)感受每次成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)。但財(cái)務(wù)主管完全不相信他們能做出正確的決定，而總是問(wèn)我擁有多少代理商并計(jì)算每天的業(yè)務(wù)發(fā)展。其實(shí)75美金對(duì)于我的代理商是一筆大錢(qián)，他們不僅要為其肩上我們對(duì)他的信賴(lài)負(fù)責(zé)，他們甚至比我們把錢(qián)看得更重呢！
關(guān)于作者
David Rance 是Round UK的主席，Round UK是一家總部在倫敦的咨詢(xún)公司， 該公司致力于幫助公司實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心的目標(biāo)。David 有很強(qiáng)的深受客戶(hù)關(guān)注的工作背景，他曾擔(dān)任一家移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公司的領(lǐng)導(dǎo)者，2家致力于接線(xiàn)員服務(wù)應(yīng)用的軟件公司的CEO。此前，David還在重點(diǎn)關(guān)注金融服務(wù)市場(chǎng)的IBM公司和王安電腦公司有過(guò)非常成功的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷。
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