CRM走向垂直化
2004/11/05
據(jù)統(tǒng)計(jì)，一些CRM廠商的產(chǎn)品往往多達(dá)20多種不同的版本，每一個(gè)版本都面向不同的行業(yè)。再加上一些專著于更細(xì)分領(lǐng)域的小型軟件廠商也會(huì)提供一些產(chǎn)品，CRM這種行業(yè)化的垂直發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。在中國(guó)，CRM行業(yè)應(yīng)用的潮流是項(xiàng)目定制。這種專注于行業(yè)應(yīng)用的項(xiàng)目定制，近期在房地產(chǎn)業(yè)、汽車業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、金融業(yè)都有突出表現(xiàn)。
這種行業(yè)化的CRM套件一個(gè)最大的優(yōu)點(diǎn)就是，它使企業(yè)擺脫了復(fù)雜的用戶化工作，并且能夠提供行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的、能夠被快速使用的功能，這使得企業(yè)能夠快速獲得投資回報(bào)。因此，我們?cè)诒敬螌ｎ}中結(jié)合美國(guó)《Computerworld》相關(guān)報(bào)道以及國(guó)內(nèi)的應(yīng)用狀況，組織了針對(duì)六個(gè)重點(diǎn)行業(yè)的CRM應(yīng)用報(bào)道，對(duì)其需求和應(yīng)用特點(diǎn)進(jìn)行了深入剖析。
不過(guò)有必要提醒讀者朋友們的是: 在選型中，一定要搞清楚，CRM是不是真正的“行業(yè)化”，關(guān)鍵在于是不是真正對(duì)行業(yè)的業(yè)務(wù)流程有深入理解，而不是單純地堆砌一些行業(yè)術(shù)語(yǔ)。
零售業(yè)
零售業(yè)CRM在大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)中尋找回報(bào)。
變數(shù)據(jù)為金錢
電子商店Best Buy公司的一位顧客也許記不得曾在1997年購(gòu)買過(guò)一張Shania Twain的《Come on Over》CD盤，但這家擁資250億美元的零售商卻記得。事實(shí)上，自1996年起，總部設(shè)在明尼蘇達(dá)州Richfield市的Best Buy公司就一直在收集7500萬(wàn)客戶完成的幾乎每一次交易、向他們發(fā)放的專用免費(fèi)券和通過(guò)呼叫中心為他們解決問(wèn)題的數(shù)據(jù)�，F(xiàn)在，在擁有了強(qiáng)健的、公司自己開發(fā)的顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)后，Best Buy的下一個(gè)挑戰(zhàn)是將這些數(shù)據(jù)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
據(jù)業(yè)界分析人士說(shuō)，這是今天大多數(shù)大型零售商面臨的挑戰(zhàn)。與其他行業(yè)不同，零售企業(yè)往往管理著與數(shù)百萬(wàn)顧客的關(guān)系，相比之下，其他領(lǐng)域的企業(yè)也許只有幾十家客戶。
當(dāng)前大多數(shù)零售企業(yè)都部署了呼叫中心和數(shù)據(jù)采集CRM軟件，并開始嘗試應(yīng)用分析學(xué)和客戶劃分技術(shù)，希望在某一天能夠根據(jù)不同顧客的購(gòu)買習(xí)慣向顧客提供特別建議和銷售刺激。華盛頓Cathy Hotka & Associates零售咨詢公司負(fù)責(zé)人Cathy Hotka解釋說(shuō): “零售商試圖達(dá)到他們?cè)?903年曾達(dá)到過(guò)的境界。在1903年，商店的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)顧客，可以賒賬銷售，他們知道需要賣什么并且把握銷售時(shí)機(jī)，他們也知道顧客不會(huì)買什么。但當(dāng)零售業(yè)進(jìn)入大規(guī)模市場(chǎng)時(shí)，這種優(yōu)勢(shì)喪失了。重新獲得與顧客的親密關(guān)系現(xiàn)在非常困難�！�
巨大的突破
由于大型零售商需要采集有關(guān)客戶（不同行業(yè)的客戶差異非常大）的高度復(fù)雜和細(xì)粒度的信息，所以從每個(gè)季度的商業(yè)情報(bào)報(bào)告向?qū)崟r(shí)的顧客劃分轉(zhuǎn)變的進(jìn)程十分困難。甚至在使用專門的零售業(yè)CRM軟件包時(shí)，仍需要定制的應(yīng)用。
1998年，當(dāng)Best Buy開始構(gòu)建其CRM時(shí)，它沒(méi)有選擇套裝應(yīng)用。在1998年到2004年4月期間曾擔(dān)任Best Buy公司CRM經(jīng)理的Tim Anglum解釋說(shuō)：“我們必須自己定制這種核心能力。同我們一樣，沒(méi)有人知道顧客數(shù)據(jù)�！�
辦公用品供應(yīng)商Office Depot公司每年有30億美元的網(wǎng)上遞送業(yè)務(wù)，其顧客從家庭購(gòu)物者到大型企業(yè)。該公司的CRM數(shù)據(jù)庫(kù)保存著每年進(jìn)行的5億筆交易的記錄。1999年，它安裝了Teradata公司的軟件，雖然該軟件可提供較強(qiáng)的伸縮性，但軟件仍需要定制。Office Depot公司客戶開發(fā)副總裁Kathleen Kennedy說(shuō):“現(xiàn)如今沒(méi)有不需要定制的CRM�！蹦壳�，Kennedy的團(tuán)隊(duì)正在開發(fā)一種以顧客為中心的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，這個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)將使這家零售商可以根據(jù)購(gòu)買模式，自動(dòng)向個(gè)人提供營(yíng)銷建議。Kennedy補(bǔ)充說(shuō): “迅速行動(dòng)和迅速對(duì)顧客做出回應(yīng)將是2006年的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一�！�
雖然向個(gè)人營(yíng)銷還是幾年以后的事情，但零售商越來(lái)越接近于將顧客劃分為幾大類。Hotka說(shuō)：“他們很可能將你歸到同你一樣的一類人中：男性、女性、年齡、鄰居�！彼f(shuō)，Retailers RadioShack公司和Toys R Us公司在數(shù)據(jù)庫(kù)中保存顧客信息已經(jīng)有很多年了，但是“他們過(guò)去沒(méi)有利用數(shù)據(jù)做任何事。他們現(xiàn)在試圖深入了解顧客的行為。但是這仍與個(gè)人沒(méi)有什么關(guān)系�！�
雖然套裝應(yīng)用的數(shù)量現(xiàn)在創(chuàng)了新高，但這并不意味著大型機(jī)將退出舞臺(tái)。相反，IT部門正在整合新數(shù)據(jù)庫(kù)，加入以前沒(méi)有的營(yíng)銷宣傳管理系統(tǒng)、電子郵件營(yíng)銷功能和分析軟件。例如，據(jù)波士頓AMR Research公司分析師Robert Garf說(shuō)，在業(yè)務(wù)情報(bào)應(yīng)用方面，零售商最經(jīng)常使用的軟件是來(lái)自Cognos、Hyperion Solutions、SAS Institute和Business Objects等公司的軟件。在提供高級(jí)分析功能的實(shí)時(shí)劃分與“顧客分類”軟件方面，零售商使用Unica、SAS、Teradata、 E.piphany、Blue Martini Software和Siebel的產(chǎn)品。Siebel系統(tǒng)公司最近收購(gòu)了基于Internet的業(yè)務(wù)分析軟件廠商nQuire軟件公司。
Garf指出: “重要的是你可以使用不同的軟件做這件事，并可將信息輸入到運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中，如顧客忠誠(chéng)系統(tǒng)、銷售點(diǎn)和營(yíng)銷系統(tǒng)�！�
未來(lái)的能力
不久的未來(lái)，零售商CRM具有什么能力呢？Hotka說(shuō):“任何看起來(lái)像是優(yōu)化的能力。使用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和算法從數(shù)據(jù)中采集誰(shuí)可能購(gòu)買某種產(chǎn)品的信息。他們將利用這種信息決定如何銷售新商品和為新商品定價(jià)，決定給賣不動(dòng)的商品降多少價(jià)。他們最終將達(dá)到這樣境界: 知道該給滯銷商品降價(jià)50%，而不是25%。”
但是，Gartner公司分析師Adam Sarner預(yù)測(cè)，雖然今年零售領(lǐng)域中的IT預(yù)算增加了，而且零售商對(duì)CRM的興趣也很高，但大多數(shù)零售商不會(huì)迅速采用新的CRM應(yīng)用。當(dāng)然，他們也不會(huì)單純地等待。Hotka說(shuō)：“那些贏利豐厚而且富有創(chuàng)新意識(shí)的零售商在等待嗎？沒(méi)有。他們一直在積極地進(jìn)行技術(shù)投資，因?yàn)樗麄兛吹搅嘶貓?bào)。他們懂得這點(diǎn): 你不應(yīng)當(dāng)認(rèn)為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手閑在那兒不去加強(qiáng)CRM能力。”
國(guó)外調(diào)查
購(gòu)買還是自己開發(fā)
接受調(diào)查的960位銷售主管在對(duì)CRM技術(shù)進(jìn)行深入評(píng)估之后，他們會(huì)怎么做？
最令用戶頭疼的問(wèn)題
接受調(diào)查的501位銷售主管在部署CRM時(shí)遇到的最大困難是什么？
1. 集中并維護(hù)各種數(shù)據(jù)
2. 讓使用者接受CRM
3. 評(píng)估項(xiàng)目ROI
4. 讓技術(shù)與流程相配合
5. 客戶化CRM工具
CRM的應(yīng)用效果
接受調(diào)查的501位銷售主管在應(yīng)用CRM后對(duì)數(shù)據(jù)管理有哪些收獲？
國(guó)內(nèi)調(diào)查
CRM曾幫助某商場(chǎng)“抵抗”非典
一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：在2003年非典時(shí)期，受非典影響較嚴(yán)重的地區(qū)平均每次在百貨商店逗留時(shí)間超過(guò)1小時(shí)的消費(fèi)者比例由58％下降到18％; 逗留時(shí)間不足半小時(shí)的由23％上升到41%；而“從來(lái)不去大賣場(chǎng)、百貨商店”的人群比例則從原來(lái)的3%上升至29%。在情況最嚴(yán)重的北京地區(qū)，消費(fèi)者逗留時(shí)間超過(guò)1小時(shí)的比例更是從以往的64%跌至7%，而“從來(lái)不去百貨商店”的人從1%猛增至48%。百貨企業(yè)營(yíng)業(yè)額普遍下跌了60％以上，跌幅最大的甚至超過(guò)了90％。其中王府井百貨大樓日客流量從20萬(wàn)人銳減到7000人，日銷售量從200萬(wàn)元降到四五十萬(wàn)元，東安商場(chǎng)的跌幅最高達(dá)到93％。即便在疫情并不嚴(yán)重的南京，原來(lái)雙休日銷售能達(dá)到五六百萬(wàn)元的商場(chǎng)也跌至不足200萬(wàn)元，多數(shù)中型商場(chǎng)日營(yíng)業(yè)額則滑到了20萬(wàn)元以下。而與之形成鮮明對(duì)比的是非典疫情肆虐期間的某商廈憑借其CRM系統(tǒng)卻出現(xiàn)了同比上升10％的可喜局面。
汽車制造業(yè)
汽車行業(yè)CRM幫助推倒阻隔在制造商與經(jīng)銷商之間的高墻。
打破數(shù)據(jù)分割
Honda公司的“丑陋但可愛”的Element牌汽車的銷售目標(biāo)是吸引年輕新潮的消費(fèi)者。在第一個(gè)生產(chǎn)年中，Element吸引了67400多位購(gòu)買者，超出了公司的預(yù)期�？墒�，這款SUV車像一葉沖浪板從渴望爭(zhēng)取到的新人類顧客群頭頂上越了過(guò)去。R.L. Polk公司證明購(gòu)買者更可能參加伍德斯托克音樂(lè)節(jié)，而不是極限運(yùn)動(dòng)。
Honda Motor公司在這個(gè)如此重要的市場(chǎng)細(xì)分中得到的教訓(xùn)證明汽車業(yè)CRM仍有很長(zhǎng)的路要走。原因之一是汽車廠商沒(méi)有掌握最重要的顧客聯(lián)系點(diǎn)：新車銷售店。實(shí)際上，汽車制造商與銷售店之間的關(guān)系經(jīng)常是對(duì)抗性的。這種不尋常的銷售渠道對(duì)汽車行業(yè)的CRM軟件設(shè)計(jì)產(chǎn)生了強(qiáng)烈影響。
Saab Cars USA公司CRM經(jīng)理Patrik Riese說(shuō)：“在你的業(yè)務(wù)規(guī)則和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)中，你必須非常注意等級(jí)制度和可見性規(guī)則。”這正是為什么銷售店在共享銷售信息上采取雙重標(biāo)準(zhǔn)的原因：一方面，他們樂(lè)于接受母公司Saab（General Motors公司的子公司）通過(guò)其網(wǎng)站和其他媒介得到的銷售線索和潛在顧客信息; 另一方面他們則以不愿共享任何他們自己收集到的信息而聞名。
目前擔(dān)任Inforte咨詢公司分析師并曾寫過(guò)《CRM Unplugged》一書的Douglas Turk說(shuō)：“當(dāng)我在Nissan公司從事CRM工作時(shí)，每次與經(jīng)銷商談到CRM問(wèn)題，如果需要與制造商分享信息，他們就會(huì)閉口不談�！盧iese說(shuō)這種奇怪的單向信息流現(xiàn)在被設(shè)計(jì)到Saab使用的Siebel系統(tǒng)公司的CRM汽車軟件中。但是，2000年當(dāng)汽車制造商首次使用Siebel的應(yīng)用軟件時(shí)，他說(shuō)：“我們是首批汽車客戶之一，必須做很多的定制工作�！�
CRM廠商必須注意的汽車行業(yè)的另一個(gè)事實(shí)是易用性。汽車銷售店銷售人員的流動(dòng)率每年可高達(dá)150%，因此系統(tǒng)必須易于學(xué)習(xí)。此外，許多經(jīng)銷商店是厭惡技術(shù)的夫妻店，在這些商店中，甚至Rolodex也被認(rèn)為是新奇的玩意兒。俄亥俄州Columbus市Byers Automotive公司Internet銷售經(jīng)理Shaun Knissin說(shuō)：“所有銷售店中只有10%，也許20%，‘了解’技術(shù)�！�
制造廠商與銷售店之間的這種很容易緊張的關(guān)系催生了另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：專為銷售商定制的CRM。這一市場(chǎng)中的領(lǐng)先廠商是俄亥俄州Dayton市的Reynolds and Reynolds公司，它的軟件非常強(qiáng)調(diào)用于吸引豐厚利潤(rùn)的售后服務(wù)信息，例如其售后信函庫(kù)竟包括令人難以置信的3322種模板。而且它還提供一種使經(jīng)銷商迅速計(jì)算6種以上付款選擇的特性，這種付款選擇特性改善了這家銷售店完成銷售的比例。專家說(shuō)，還有其他一些等待制造商和經(jīng)銷商去挖掘的CRM好處。
國(guó)內(nèi)應(yīng)用:中國(guó)汽車業(yè)啟動(dòng)CRM應(yīng)用
我們首先來(lái)看看美國(guó)汽車行業(yè)的一些統(tǒng)計(jì)數(shù)字：在美國(guó)，每個(gè)車主平均每隔6年就會(huì)買一部新車；每賣出100輛汽車，有65輛是經(jīng)銷商的老客戶買走的；開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5～10倍；保留客戶的比率增加5％，企業(yè)獲利就可能增加25％。
這一調(diào)查數(shù)字充分說(shuō)明汽車行業(yè)CRM應(yīng)用的必要性，同時(shí)它也對(duì)中國(guó)汽車業(yè)CRM的發(fā)展有一定的指導(dǎo)作用。從目前中國(guó)的汽車行業(yè)來(lái)看，不僅僅汽車制造商開始部署CRM，汽車經(jīng)銷商、汽車零部件、配套行業(yè)等都已經(jīng)開始部署或者做選型準(zhǔn)備，尤其是對(duì)服務(wù)運(yùn)營(yíng)和全國(guó)區(qū)域的銷售、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一管理的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的CRM應(yīng)用情況大體如下：
- 2000年9月份，隨著通用全球CRM系統(tǒng)的部署，上海通用汽車CRM系統(tǒng)開始正式上線使用，系統(tǒng)為Siebel公司的產(chǎn)品；
- 2001年初，上汽大眾正式啟用CRM系統(tǒng)；
- 2003年1月，隨著新雅閣下線，廣州本田的CRM正式開始運(yùn)行；
- 2003年9月3日，上海通用經(jīng)銷商CRM 的第一階段全面開始實(shí)施；
- 2003年11月，一汽大眾經(jīng)銷商CRM的第一階段全面開始實(shí)施，系統(tǒng)為潤(rùn)霖汽車的DS-CRM。
- 而最近，二汽集團(tuán)、神龍集團(tuán)、固特異等配套廠商、發(fā)動(dòng)機(jī)廠商等都在進(jìn)行CRM培訓(xùn)和CRM系統(tǒng)選型，也是全國(guó)區(qū)域多個(gè)實(shí)施點(diǎn)的模式。
我們可以看出，作為必要的營(yíng)銷服務(wù)工具，CRM系統(tǒng)的應(yīng)用也必將成為國(guó)內(nèi)汽車廠商發(fā)展的必然趨勢(shì)。從去年的汽車行業(yè)CRM應(yīng)用看，比較搶眼的CRM服務(wù)提供商為北京潤(rùn)霖汽車，2003年銷售收入輕松超過(guò)1000萬(wàn)，與一汽大眾簽署經(jīng)銷商CRM系統(tǒng)的總體實(shí)施協(xié)議，并在2003年11月份在全國(guó)各地開始第一階段的實(shí)施，目前取得了明顯的效果。
金融業(yè)
金融業(yè)服務(wù)CRM幫助繪制一幅完整的顧客視圖。
統(tǒng)一顧客視圖
紐約銀行（Bank of New York）企業(yè)關(guān)系管理經(jīng)理Joyce，3月份完成了一項(xiàng)CRM部署，這項(xiàng)CRM部署現(xiàn)在為該公司分布在30個(gè)國(guó)家的1650名銷售雇員提供一幅單一的、整合的與銀行打交道的每一位顧客的視圖。這種包羅萬(wàn)象的視圖代表著一種新趨勢(shì)。這種新趨勢(shì)將抵消金融服務(wù)行業(yè)20年來(lái)大規(guī)模整合造成的不利結(jié)果。兼并與收購(gòu)潮分裂了顧客信息，給了解每個(gè)業(yè)務(wù)單位正在做什么或跟顧客互動(dòng)造成了困難。在關(guān)系驅(qū)動(dòng)的金融服務(wù)業(yè)務(wù)中，分裂的顧客信息意味著麻煩。視野狹窄的顧客視圖使得與顧客打交道缺少個(gè)性，而當(dāng)銷售人員不知道顧客的購(gòu)買習(xí)慣時(shí)，推銷適合顧客需要的新產(chǎn)品非常困難。
與制造或零售業(yè)不同，金融服務(wù)業(yè)是一個(gè)完全基于信息的行業(yè)。購(gòu)買喜好、家庭需要和退休計(jì)劃屬于那些必須被仔細(xì)跟蹤以使金融服務(wù)機(jī)構(gòu)可以根據(jù)個(gè)人需要定制產(chǎn)品的信息。但是，據(jù)BearingPoint公司最近一次對(duì)金融服務(wù)業(yè)進(jìn)行的調(diào)查顯示，盡管向CRM投入了巨資，但重點(diǎn)用于加強(qiáng)顧客體驗(yàn)的資源卻非常少。事實(shí)上，174家接受調(diào)查的公司中的42%仍在條塊分割的產(chǎn)品中與顧客打交道。
其實(shí)，多數(shù)這種顧客分離是從內(nèi)向外而不是由外向內(nèi)開發(fā)CRM項(xiàng)目的結(jié)果: 換句話說(shuō)，忽視顧客需要而重視企業(yè)需要。這正是擁有63億美元資產(chǎn)的紐約銀行曾試圖利用其1千萬(wàn)美元的CRM項(xiàng)目克服的問(wèn)題。在過(guò)去10年里，這家銀行進(jìn)行了80多次收購(gòu)，這些收購(gòu)產(chǎn)生了許多新產(chǎn)品線。紐約銀行擁有10個(gè)銷售跟蹤系統(tǒng)，其中的多數(shù)系統(tǒng)由初級(jí)工具構(gòu)成，如手工編寫的地址簿、Lotus Notes程序或Excel報(bào)表。為此，紐約銀行選擇使用Siebel公司的eFinance，將顧客信息整合在一起，并且取得了成功。
金融服務(wù)行業(yè)在使用CRM軟件上處于領(lǐng)頭羊的位置，但是它在實(shí)現(xiàn)跨整個(gè)機(jī)構(gòu)的單一顧客視圖上，也面臨比其他行業(yè)更大的挑戰(zhàn)。較小的公司可能具有一種支持顧客服務(wù)的內(nèi)部文化，但是，大型金融服務(wù)公司卻必須使用軟件來(lái)處理更多的信息來(lái)提供個(gè)人聯(lián)系的信息，因此它們面臨另一些挑戰(zhàn)。
TowerGroup公司分析師Robert Haggerty說(shuō)，在金融服務(wù)中表現(xiàn)最好的公司是那些培育和管理顧客關(guān)系的公司。他說(shuō)，不管是銀行業(yè)、經(jīng)紀(jì)業(yè)、投資管理還是保險(xiǎn)服務(wù)，了解和保持關(guān)于顧客的信息都至關(guān)重要。當(dāng)客戶代表自動(dòng)得到消費(fèi)者生活中事件報(bào)警時(shí)，數(shù)據(jù)生命周期管理自動(dòng)化則是至關(guān)重要的下一步工作。他說(shuō)，一旦銷售人員掌握了顧客的初步信息，“他們將有打電話和實(shí)現(xiàn)銷售的理由充分的借口�！�
國(guó)內(nèi)應(yīng)用:CRM對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的價(jià)值
1． CRM系統(tǒng)將整合商業(yè)銀行的金融資源體系。完整的CRM系統(tǒng)在銀行資源配置體系中將發(fā)揮承前啟后的作用。向前它可以朝銀行與客戶的全面聯(lián)系渠道伸展，綜合傳統(tǒng)的電話銀行、自助設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)，以及網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)絡(luò)金融交割、服務(wù)等，構(gòu)架起動(dòng)態(tài)的銀行服務(wù)前端體系；向后它能滲透到銀行管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、計(jì)劃財(cái)務(wù)、人力資源等部門，整合MIS、DSS、ERP等系統(tǒng)，使銀行的信息和資源流高效順暢地運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)銀行運(yùn)營(yíng)效率的全面提高，全行范圍內(nèi)的信息共享、業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化和員工工作能力的提升。
2． CRM系統(tǒng)將優(yōu)化銀行市場(chǎng)價(jià)值鏈。CRM系統(tǒng)將使商業(yè)銀行更好地把握客戶和市場(chǎng)需求，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，保留更多的老客戶并不斷吸引新客戶。其次，CRM系統(tǒng)將全方位地?cái)U(kuò)大銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的范圍，提供實(shí)時(shí)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率和效益深度。再次，CRM系統(tǒng)將使原本“各自為戰(zhàn)”的銀行服務(wù)、營(yíng)銷、管理人員等開始真正圍繞市場(chǎng)協(xié)調(diào)合作，為滿足“客戶需求”組成強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)；同時(shí)提供一個(gè)使銀行各業(yè)務(wù)部門共享信息的自動(dòng)化工作平臺(tái)，降低運(yùn)營(yíng)成本，幫助其規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到保留現(xiàn)有客戶和發(fā)掘潛在客戶并提高銀行盈利能力的目的。
3． CRM系統(tǒng)將打造商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力是指支撐銀行可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的、開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、創(chuàng)造獨(dú)特營(yíng)銷手段的能力，是銀行在特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合力，是其現(xiàn)有業(yè)務(wù)資源優(yōu)勢(shì)與運(yùn)行機(jī)制如管理應(yīng)用系統(tǒng)的有機(jī)融合。CRM的實(shí)施，將為商業(yè)銀行帶來(lái)先進(jìn)的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念，將優(yōu)化商業(yè)銀行的組織體系和職能架構(gòu)，將形成商業(yè)銀行高效運(yùn)行的管理系統(tǒng)和交流通暢的信息系統(tǒng)，將加強(qiáng)銀行開發(fā)、創(chuàng)新和營(yíng)銷金融產(chǎn)品的能力，將提升銀行的信息化、電子化建設(shè)水平和全員的知識(shí)、技術(shù)和工作能力，從而為培育和打造銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)能力提供全面而有力的保障。
消費(fèi)品制造業(yè)
消費(fèi)品制造業(yè)CRM檢驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。
培養(yǎng)品牌意識(shí)
與保險(xiǎn)或金融等其他行業(yè)相比，消費(fèi)商品制造廠商在部署CRM應(yīng)用時(shí)，面臨特殊的挑戰(zhàn)。首先，他們通常不關(guān)注呼叫中心或遠(yuǎn)程銷售人員自動(dòng)化過(guò)程，而是將重點(diǎn)放在開發(fā)更好的營(yíng)銷和銷售活動(dòng)上。他們一般不與最終消費(fèi)者直接聯(lián)系，而只與中間零售商或產(chǎn)品經(jīng)銷商打交道。
這種復(fù)雜的銷售流程意味著消費(fèi)商品制造廠商通常關(guān)注產(chǎn)品品牌，而不是直接的銷售。因此，該行業(yè)最大問(wèn)題之一是擁有能夠解譯每一次品牌宣傳活動(dòng)在每個(gè)商店的效果的高級(jí)分析CRM工具。
芝加哥高科技咨詢機(jī)構(gòu)Inforte公司分析師Doug Turk說(shuō)，用于貿(mào)易促進(jìn)和未成熟客戶分析的CRM產(chǎn)品已經(jīng)問(wèn)世很多年了。他說(shuō)，但是現(xiàn)在 SAP和加州San Mateo市的Siebel公司等主要CRM廠商開始銷售專用于消費(fèi)商品制造廠的CRM附加件，來(lái)幫助他們確定，例如營(yíng)銷活動(dòng)和品牌管理的代價(jià)。
匹茲堡食品制造商H.J. Heinz公司CIO George Chappelle說(shuō)，公司希望利用更系統(tǒng)化的方式，更詳細(xì)地分析產(chǎn)品促銷活動(dòng)。該公司的銷售、財(cái)務(wù)和營(yíng)銷專家已經(jīng)在使用Siebel 7.5運(yùn)行貿(mào)易促進(jìn)活動(dòng)。套件中的分析模塊從ERP和供應(yīng)鏈應(yīng)用中接收數(shù)據(jù)，從而使用戶可以從各個(gè)角度分析回報(bào)和費(fèi)用。Heinz希望不久后能分析每一次營(yíng)銷活動(dòng)，確定每一家零售客戶的利潤(rùn)。
Chappelle說(shuō)，這次升級(jí)將實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)與Siebel應(yīng)用之間更緊密的集成，實(shí)現(xiàn)相關(guān)預(yù)測(cè)信息的交換和提供更好的服務(wù)與庫(kù)存管理。升級(jí)后的系統(tǒng)還將集成各種客戶相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)確定盈利能力，考慮折扣等不同變量的因素。
除了缺少高級(jí)分析能力外，還存在可能阻礙CRM信息在供應(yīng)鏈中順利流動(dòng)的文化問(wèn)題。制造商必須依靠零售商采集、記錄銷售數(shù)據(jù)并將這些數(shù)據(jù)發(fā)送給他們，而這是后者一直不愿做的事情。
假如零售商和供應(yīng)商共享更多數(shù)據(jù)，他們就可以更好地確定銷售渠道中的產(chǎn)品組合。但是，超級(jí)市場(chǎng)連鎖企業(yè)常常不愿為采集相關(guān)銷售數(shù)據(jù)操心，或不愿與制造商共享這類信息，而更愿意將這類數(shù)據(jù)賣給獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)。
不過(guò)在照相機(jī)與數(shù)據(jù)設(shè)備制造商N(yùn)ikon公司中則是另一種情景。該公司使用RightNow Technologies公司的托管服務(wù)中心應(yīng)用。RightNow是蒙大拿州Bozeman市的一家CRM廠商。據(jù)Nikon公司技術(shù)支持總經(jīng)理David Dentry說(shuō)，這種叫做E-Service Center的服務(wù)，使最終顧客和經(jīng)銷商可以訪問(wèn)最常見的技術(shù)問(wèn)題。
該軟件跟蹤記錄輸入的服務(wù)呼叫和電子郵件，并向客戶提供一個(gè)可搜索的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)幫助查找相關(guān)信息。Nikon雇員可以看到哪些顧客訪問(wèn)網(wǎng)站以及他們查看的信息類型，他們可以運(yùn)行報(bào)告功能來(lái)確定某篇技術(shù)文章是否需要補(bǔ)充或更換。
Nikon將在全球范圍部署該系統(tǒng)，這將使，例如一位歐洲技術(shù)經(jīng)理從美國(guó)網(wǎng)站下載內(nèi)容，然后立即將內(nèi)容復(fù)制到自己的本地網(wǎng)站上。Dentry指出，使用CRM軟件處理客戶支持，已經(jīng)成為高科技電子產(chǎn)品制造商十分常見的事情。
Prevo說(shuō)：“我認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是了解自己的顧客并且有目的地與他們聯(lián)系。任何幫助公司完成這兩個(gè)目標(biāo)的工具都將提高競(jìng)爭(zhēng)力�！�
國(guó)內(nèi)應(yīng)用:制造企業(yè)實(shí)施CRM的障礙
當(dāng)采用不當(dāng)?shù)脑O(shè)備、不當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和冗長(zhǎng)的流程時(shí)，人們將不會(huì)從CRM中獲益。當(dāng)然，當(dāng)CRM不能正常運(yùn)行時(shí)，企業(yè)將花費(fèi)更多的投入去解決問(wèn)題，而不是從中獲益。為此，企業(yè)中的每一位員工都應(yīng)該清楚明白，CRM是不可能無(wú)差別地滿足每一個(gè)人的需求，但是，CRM卻可以使企業(yè)獲得巨大收益。
CRM實(shí)施的最大障礙是如何消除使用者的疑慮。在過(guò)去，一個(gè)CRM服務(wù)提供商許諾的太多而提供的太少。制造企業(yè)會(huì)提出這樣的疑慮，CRM服務(wù)提供商如何才能保證實(shí)施的成功性，如何保證企業(yè)的項(xiàng)目投資回報(bào)。
CRM實(shí)施的另外一個(gè)困難是如何自動(dòng)服務(wù)，取代以往的客戶與企業(yè)間的電話聯(lián)系方式，客戶可以利用CRM通過(guò)因特網(wǎng)定購(gòu)商品。任何一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理都不希望總是通過(guò)電話從CSM（客戶服務(wù)代表）處了解客戶最基本的資料。他們希望可以通過(guò)敲擊一個(gè)按鈕，然后登錄系統(tǒng)，就能夠得到所需要的資料。
醫(yī)療保健業(yè)
醫(yī)療保健業(yè)CRM必須滿足患者、醫(yī)院和保險(xiǎn)公司的需要。
尋找降低費(fèi)用的良方
Toshiba America Medical Systems公司營(yíng)銷副總裁John Zimmer解釋說(shuō)：“我們沒(méi)有使用傳統(tǒng)意義上的CRM�！彪m然這家公司的客戶管理系統(tǒng)是以銷售人員自動(dòng)化項(xiàng)目開始的，但他說(shuō)：“我們已經(jīng)超出了人們所指CRM的范疇。”
從事為醫(yī)療保險(xiǎn)提供商提供診斷成像系統(tǒng)銷售的Toshiba America公司，利用基于Cognos公司的業(yè)務(wù)情報(bào)軟件的定制的應(yīng)用程序來(lái)跟蹤多種因素，如客戶滿意度指數(shù)、產(chǎn)品感知度變化和長(zhǎng)期的客戶保持?jǐn)?shù)據(jù)。
Zimmer的CRM風(fēng)格也許是獨(dú)一無(wú)二的，但是他所面臨的挑戰(zhàn)在醫(yī)療保健行業(yè)并不少見: 沒(méi)有進(jìn)行CRM的標(biāo)準(zhǔn)方式，廠商中沒(méi)有突出的領(lǐng)先者。
醫(yī)院在采用CRM一直行動(dòng)緩慢，然而專家們認(rèn)為，控制費(fèi)用、培養(yǎng)患者忠誠(chéng)度以及提供更好的服務(wù)的需要已經(jīng)促使醫(yī)院研究CRM的不同方面，包括呼叫中心支持和自助服務(wù)功能。
但是，醫(yī)療保健行業(yè)是在政府和行業(yè)法律的嚴(yán)格監(jiān)管下運(yùn)營(yíng)的，并且為了支持這些要求以及賠償過(guò)程和呼叫中心，CRM軟件常常需要定制。確�；颊唠[私的需要意味著CRM的許多數(shù)據(jù)共享功能是不能接受的。
Gartner公司分析師Joanne Galimi說(shuō)，不管是保險(xiǎn)公司還是醫(yī)療保險(xiǎn)提供商都沒(méi)有在CRM道路上走得更遠(yuǎn)，這兩類公司都偏愛戰(zhàn)術(shù)性的解決方案。例如Galimi說(shuō)她看到有些機(jī)構(gòu)試圖實(shí)現(xiàn)銷售周期自動(dòng)化或改進(jìn)客戶服務(wù)與支持，尤其通過(guò)部署基于Web的客戶自助服務(wù)。
因此，Galimi說(shuō)，盡管大型廠商仍占有這個(gè)市場(chǎng)巨大的份額，但小廠商也會(huì)有很好的機(jī)會(huì)。她說(shuō): “例如，保險(xiǎn)公司通常認(rèn)為大軟件廠商的價(jià)格昂貴。但是，這種情況將隨著這些機(jī)構(gòu)的成熟和開始重新考慮以基于套件的方式實(shí)現(xiàn)CRM的好處而發(fā)生變化。”
制藥業(yè)
制藥業(yè)CRM管理多種類型的客戶并遵守各種管理規(guī)定。
優(yōu)化大量的數(shù)據(jù)
如果你詢問(wèn)Bradley Pharmaceuticals公司高級(jí)信息經(jīng)理Boris Meyerson有關(guān)CRM的問(wèn)題，你會(huì)得到令人吃驚的回答。他會(huì)告訴你有關(guān)他的公司必須遵守的“電子記錄與簽名法”、“處方藥銷售法”以及一些其他聯(lián)邦法規(guī)和業(yè)務(wù)最佳慣例的情況。
然而同其他所有行業(yè)一樣，這家賓夕法尼亞州Malvern市處方皮膚醫(yī)學(xué)產(chǎn)品提供商也必須獲取利潤(rùn)。Meyerson說(shuō)，他的公司選擇了StayinFront公司專為制藥業(yè)量身定制的軟件，因?yàn)槌斯芾硪?guī)定的復(fù)雜性外，“在制藥行業(yè)中，我們有三個(gè)客戶層”，這些都需要有一種特殊風(fēng)格的CRM。他說(shuō)，一個(gè)CRM系統(tǒng)若想發(fā)揮作用，就必須將來(lái)自制藥公司的有關(guān)藥品銷售的數(shù)據(jù)與來(lái)自保險(xiǎn)公司和醫(yī)院的類似數(shù)據(jù)組合在一起，然后根據(jù)它們策劃廣告宣傳和針對(duì)具體醫(yī)生的促銷活動(dòng)。
馬薩諸塞州Meyerson市Life Science Insights公司分析師Judy Hanover說(shuō)，由于銷售的性質(zhì)和監(jiān)管要求的原因，制藥行業(yè)中的CRM與眾不同。她說(shuō)：“在制藥業(yè)中，銷售代表不開處方，他們與醫(yī)生合作提供有關(guān)自己產(chǎn)品的信息，即所謂的詳細(xì)說(shuō)明。他們還可以收集和報(bào)告有關(guān)不利事件或賠償問(wèn)題的信息，這些信息常常由配置為采集和幫助完成這些交易的專門的呼叫中心來(lái)處理�！�
Gartner公司分析師Dale Hagemeyer說(shuō)：“制藥公司通常是CRM的早期采用者。他們現(xiàn)在是全行業(yè)采用CRM的成熟的用戶，有的已經(jīng)進(jìn)行了第二代或第三代CRM部署�！�
國(guó)內(nèi)應(yīng)用:中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)為何需要CRM？
近幾年，中國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)可以說(shuō)是經(jīng)歷了關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)等重大的轉(zhuǎn)變。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)每年以10%的速度遞減，個(gè)別省市的降幅達(dá)到了14%。但是，雖然醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量在快速減少，但市場(chǎng)規(guī)模卻在不斷擴(kuò)大，總量在不斷增加，說(shuō)明企業(yè)數(shù)量的減少正是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)快速發(fā)展的具體表現(xiàn)。回顧中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)這幾年的發(fā)展之路，可以看出，在中國(guó)加入WTO以前的幾年，在國(guó)家主管部門的指導(dǎo)下，醫(yī)藥企業(yè)正在忙著“做大、做強(qiáng)、做新”，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇直接導(dǎo)致了大量企業(yè)走向重組和兼并。在發(fā)達(dá)國(guó)家廣泛采用的兼并與收購(gòu)方式，也在我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)得到了廣泛應(yīng)用。以上市為例，廣州藥業(yè)、太極集團(tuán)、哈藥集團(tuán)、華北制藥和東藥集團(tuán)等都是在近年來(lái)通過(guò)資產(chǎn)重組由弱變強(qiáng)，由小變大，直至發(fā)展成為行業(yè)的巨頭。
除了加入WTO帶來(lái)的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)3272家醫(yī)藥企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)同樣是很殘酷的。如何在這樣復(fù)雜的環(huán)境中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升自身的利潤(rùn)空間，是擺在中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)面前一個(gè)非常嚴(yán)峻的問(wèn)題。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是客戶的競(jìng)爭(zhēng)，而客戶的競(jìng)爭(zhēng)就是信息的競(jìng)爭(zhēng)，因此，建立以客戶為中心的信息一體化的醫(yī)藥企業(yè)，提高企業(yè)信息處理和運(yùn)用能力將是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。
目前，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)存在的突出問(wèn)題是，管理理論落后，企業(yè)信息化建設(shè)相對(duì)落后，患者信息利用率低下等。這些現(xiàn)象制約了醫(yī)藥行業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)的能力。醫(yī)藥企業(yè)藥品管理嚴(yán)格、業(yè)務(wù)處理環(huán)節(jié)復(fù)雜、結(jié)算工作繁重、客戶流失率高、客戶細(xì)分非常復(fù)雜、失誤率高、開發(fā)新的醫(yī)藥產(chǎn)品及渠道等問(wèn)題一直困擾著醫(yī)藥企業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)者們。面對(duì)問(wèn)題、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)最關(guān)鍵的是要加速企業(yè)從產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，迅速建立信息一體化企業(yè)，采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，挖掘客戶信息深層次價(jià)值，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、貼心的個(gè)性化服務(wù)、加強(qiáng)企業(yè)信息應(yīng)用能力的培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥管理職業(yè)化、技術(shù)信息化、客戶服務(wù)個(gè)性化、信息一體化的經(jīng)營(yíng)理念。
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