房地產(chǎn)的“人”與“人氣”
葉開
2004/10/14
房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆和疲軟，同時(shí)在一個(gè)階段出現(xiàn)，是一個(gè)很憂患的信號(hào)。在諸多的競(jìng)爭(zhēng)之中，有運(yùn)作實(shí)力資金的國(guó)有大集團(tuán)企業(yè)，有運(yùn)作品牌和規(guī)模的上市公司，也有眾多打一槍換一地方趕著賺錢的投資性的公司……
房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆和疲軟，同時(shí)在一個(gè)階段出現(xiàn)，是一個(gè)很憂患的信號(hào)。在諸多的競(jìng)爭(zhēng)之中，有運(yùn)作實(shí)力資金的國(guó)有大集團(tuán)企業(yè)，有運(yùn)作品牌和規(guī)模的上市公司，也有眾多打一槍換一地方趕著賺錢的投資性的公司。整個(gè)地處市場(chǎng)中對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的理解各有千秋，戰(zhàn)略發(fā)展也是長(zhǎng)期短期之分，從而使房地產(chǎn)公司對(duì)自己面對(duì)的消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)也成為天壤之別。
在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、環(huán)境繁雜的充分商業(yè)化的市場(chǎng)，客戶關(guān)系管理成為房地產(chǎn)企業(yè)提高或者建立新的核心競(jìng)爭(zhēng)力的有利選擇，對(duì)客戶資源的管理和客戶關(guān)系的研究也成為大型房地產(chǎn)企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中逐漸重視的工作。
但是，在進(jìn)行客戶營(yíng)銷之前，房地產(chǎn)企業(yè)首先要將管理和研究的對(duì)象定義清楚。從客戶管理的角度看，房地產(chǎn)企業(yè)的客戶是一個(gè)個(gè)的個(gè)體或者家庭組合體，而從客戶研究的角度看則不是個(gè)人，而是“群”。
物以類聚，人以群分。
房地產(chǎn)企業(yè)在管理每一個(gè)個(gè)體的客戶資源時(shí)，是與一個(gè)個(gè)具體的實(shí)體進(jìn)行溝通和交流的，是一種一對(duì)一式的營(yíng)銷和關(guān)懷。但是在作客戶關(guān)系研究的時(shí)候，研究一個(gè)個(gè)體的行為就成為一個(gè)形不成價(jià)值的個(gè)體因素，缺乏說服力。這個(gè)時(shí)候，就要研究消費(fèi)者聚群，就是一類客戶，一類具有相同或者相似屬性、行為的客戶群。
房地產(chǎn)行業(yè)所謂的“人氣”，其實(shí)就是在一部分產(chǎn)品體現(xiàn)出來的屬性滿足了一部分客戶的需求而形成的熱銷的場(chǎng)面。而這個(gè)“人氣”，是基于一個(gè)消費(fèi)者“群”的，是由這一部分具有共同愛好或者屬性的人的相同或相似的需求而共同營(yíng)造出來的。失卻了消費(fèi)者的需求驅(qū)動(dòng)，人氣將不復(fù)存在。
說得通俗一些，群就等同于我們平常說的“圈子”。人是很奇怪的動(dòng)物，他喜歡在自己熟悉或者可以控制的環(huán)境這尋找和體現(xiàn)自己的價(jià)值，所以人所經(jīng)常出入的環(huán)境就是一個(gè)比較獨(dú)特的“圈子”，在這個(gè)圈子里，所有的人都在一個(gè)或者多個(gè)屬性上由共同語言，能夠共同營(yíng)造一個(gè)輕松而有序的空間。因?yàn)閮r(jià)值取向的相同，可以使這些人對(duì)購(gòu)買一類產(chǎn)品有驚人的一致性。
有個(gè)笑話說得很實(shí)在：一個(gè)人在騎自行車的時(shí)候，他的朋友大多數(shù)也是騎自行車的；而他開上了富康之后，他的朋友也換成為了開車的朋友，而且大多也是開富康、捷達(dá)的；等他發(fā)達(dá)了換成大奔之后，他的朋友也換成了開奔馳林肯之類的豪華車的人。
這就是圈子。圈子的威力很大，所以房地產(chǎn)企業(yè)要研究的是它而不是一個(gè)個(gè)個(gè)體的消費(fèi)者。
在深圳華僑城的波托非諾樓盤，現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理給我分析了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在別墅區(qū)的銷售中，有很大比例是已經(jīng)購(gòu)買的業(yè)主推薦而來的，而業(yè)主推薦來的客戶的成交比例是100％。有時(shí)候問問為什么？他們的回答很簡(jiǎn)單：都是一個(gè)圈子里的人，平�？偸窃谝黄鸾涣�、娛樂，對(duì)別墅的價(jià)值認(rèn)同都類似，房子買在一起就可以繼續(xù)打打麻將飆飆快艇之類的。
人氣與群的價(jià)值
真正的人氣，是這個(gè)“群”所影響的圈子中的主力消費(fèi)者所共鳴的特點(diǎn)和價(jià)值。而房地產(chǎn)企業(yè)就是要分析、了解和定位好這些不同類不同群的體現(xiàn)。
中國(guó)人很不善于理性的分析一個(gè)人或者一群人，往往擅長(zhǎng)的是主觀臆斷和片面角度的做一個(gè)所謂的調(diào)查或者研究報(bào)告。管理要講究科學(xué)，首先就是要從研究和學(xué)習(xí)的方法上。對(duì)待人和人氣的研究上，科學(xué)的方法和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)是不可缺少的。
我們要研究他們的社會(huì)屬性、人口屬性，還要研究他們的心理特征，更要研究他們對(duì)于某種行為的反應(yīng)模式。我們不僅僅要從歷史數(shù)據(jù)中歸納出一些參考模型，還要預(yù)測(cè)出這一類客戶他們的未來行為模型。
對(duì)一個(gè)人的認(rèn)識(shí)是不斷清晰的，所以對(duì)人氣和群的研究也是在不斷積累的新的的消費(fèi)者的接觸數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上不斷加深的。因此，對(duì)于消費(fèi)者的接觸管理和交易管理要加強(qiáng)精細(xì)管理和知識(shí)管理，有效地提高數(shù)據(jù)的及時(shí)性和有效性、可持續(xù)成長(zhǎng)性。
研究透了人氣與群，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)就可以只依靠那種市場(chǎng)調(diào)查所建立的認(rèn)識(shí)，而房地產(chǎn)銷售也會(huì)根據(jù)群的特點(diǎn)主動(dòng)出擊，從房地產(chǎn)企業(yè)自己或者聯(lián)合建立的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中提取符合這個(gè)群的相關(guān)屬性的目標(biāo)客戶群，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，關(guān)懷和服務(wù)同時(shí)促就房地產(chǎn)企業(yè)的一對(duì)一營(yíng)銷，有效的提高銷售成交率，降低市場(chǎng)費(fèi)用。
消費(fèi)者的分析
消費(fèi)者的行為分析是有特殊性的。對(duì)于房地產(chǎn)而言，住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)是不同的消費(fèi)行為：住宅地產(chǎn)大多是出售，對(duì)消費(fèi)者的分析更多的偏重于購(gòu)買行為上，即購(gòu)買與不購(gòu)買的行為；商業(yè)地產(chǎn)大多是租賃，對(duì)消費(fèi)者的分析更多的偏重于使用行為上，即使用的行為特征。這樣，在數(shù)據(jù)采集上也要進(jìn)行不同的處理。
作為出售的住宅地產(chǎn)，對(duì)購(gòu)買行為的關(guān)注圍繞消費(fèi)者的特征、影響因素、決策心理模型等變量，因房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)交易的一次性，消費(fèi)者一般不可能重復(fù)購(gòu)買，因此對(duì)于同類產(chǎn)品的相關(guān)消費(fèi)者所形成的群，這不同類產(chǎn)品的對(duì)于的不同群所體現(xiàn)出來的消費(fèi)行為特征，將成為房地產(chǎn)營(yíng)銷和銷售的有力武器；而基于群的消費(fèi)模型利用回歸分析等技術(shù)做的消費(fèi)預(yù)測(cè)，也將成為房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)方向的指導(dǎo)。
而作為商業(yè)地產(chǎn)，租賃為主、出售為次，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者的使用行為比較關(guān)注。這種消費(fèi)使用行為，是指當(dāng)前的消費(fèi)者，一個(gè)個(gè)具體的消費(fèi)實(shí)體而不是群的概念了。所以商業(yè)地產(chǎn)要善于進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷，做好客戶服務(wù)和客戶關(guān)懷，分析可以基于每一個(gè)個(gè)體的消費(fèi)使用過程中的數(shù)據(jù)來建立每一個(gè)個(gè)體的消費(fèi)過程模型，使這個(gè)過程更延長(zhǎng)和更有利潤(rùn)。
當(dāng)然了，從另外一個(gè)角度講：售樓是對(duì)產(chǎn)品的銷售，租賃是對(duì)服務(wù)的銷售。產(chǎn)品是可以有相同屬性的多個(gè)產(chǎn)品，而服務(wù)是因人而異的，所以在分析過程中對(duì)消費(fèi)者個(gè)體和群的側(cè)重就很重要。
房地產(chǎn)企業(yè)在逐漸認(rèn)識(shí)到客戶資源的重要性，正在逐步進(jìn)行客戶研究和客戶關(guān)系研究。希望房地產(chǎn)企業(yè)能夠清晰的認(rèn)識(shí)到自己的目標(biāo)客戶群，形成真正的人氣！
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