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如何評估CRM系統(tǒng)的成熟度?

2004/10/09

　　作為一項管理工程，CRM自有其獨(dú)特的復(fù)雜性，尤其是在中國企業(yè)的具體應(yīng)用中，更夾雜了部分“中國特色”，這使人們對CRM應(yīng)用更加難以控制和評估。那么，應(yīng)該如何評估CRM系統(tǒng)......

　　有時候，我們需要從很多角度來認(rèn)識一個企業(yè)。因此，CRM評估標(biāo)準(zhǔn)也要考慮到各個角度。這樣確立的標(biāo)準(zhǔn)便是基于實踐的標(biāo)準(zhǔn)，而不是“高高在上”的標(biāo)準(zhǔn)。

　　隨著后工業(yè)時代出現(xiàn)的激烈競爭，越來越多的企業(yè)開始將其核心競爭力從產(chǎn)品向客戶和服務(wù)方向轉(zhuǎn)移。在當(dāng)今的電子商務(wù)時代(注意這里是真正的電子商務(wù)，而不是傳統(tǒng)商務(wù)時代)，消費(fèi)者的選擇范圍大大擴(kuò)大，而轉(zhuǎn)移成本被大大降低，產(chǎn)品和技術(shù)已經(jīng)很難成為各家企業(yè)長久的核心競爭力。因此，企業(yè)對客戶的關(guān)注程度得到了很大程度的提升，并逐漸成為企業(yè)的核心競爭力之一。

　　這就是近幾年來國內(nèi)外企業(yè)開始青睞客戶關(guān)系管理，并逐漸部署CRM項目的起因。但是，我們同時也應(yīng)看到，企業(yè)部署CRM的過程并非一帆風(fēng)順。在市場上曾經(jīng)出現(xiàn)過種種不同的聲音，尤其是對于CRM項目實施失敗率過高的評論非常多。

　　的確，作為一項管理工程，CRM自有其獨(dú)特的復(fù)雜性，尤其是在中國企業(yè)的具體應(yīng)用中，更夾雜了部分“中國特色”，這使人們對CRM應(yīng)用更加難以控制和評估。

　　期待標(biāo)準(zhǔn)出臺

　　目前，在整個CRM市場中，大部分聲音都是由軟件廠商發(fā)出的，而企業(yè)用戶和其他中立者的聲音卻相對很微弱，并且行業(yè)協(xié)會或者類似行業(yè)協(xié)會的組織至今還沒有產(chǎn)生。這就使得整個CRM市場還無法產(chǎn)生一個公正的標(biāo)準(zhǔn)。因此，對一個項目或理論進(jìn)行公正的評判也就無從談起。很多評判只是基于個人角度而作出，很多相關(guān)的宣傳和演講也大都基于宣講人對自己有利的方向而進(jìn)行。

　　隨著市場的增長，這種現(xiàn)象給當(dāng)前的電子商務(wù)和CRM造成了很大的障礙，尤其是企業(yè)用戶對電子商務(wù)和CRM已然產(chǎn)生的心理障礙，往往需要很長一段時間才能完全消除。

　　無論是準(zhǔn)備部署CRM或者已經(jīng)部署CRM的企業(yè)用戶，都強(qiáng)烈希望業(yè)內(nèi)能夠有一個“公正”的聲音或者方法，來對項目實施前后的風(fēng)險、效果加以評估。這一點(diǎn)很難，但也很關(guān)鍵，因為當(dāng)用戶與軟件廠商站在一個公平的水平線上，仍然需要有一個標(biāo)準(zhǔn)。

　　雖然完成這樣的事情很艱難，因為它涉及到整個行業(yè)的參與和自律，尤其是在目前這樣一個還不能稱之為“產(chǎn)業(yè)”的未成熟行業(yè)。但是，我們卻不能因為感到艱難就停止腳步。正是由于應(yīng)用CRM企業(yè)自身的復(fù)雜性，才導(dǎo)致了CRM應(yīng)用上的復(fù)雜性。為了分析這一點(diǎn)，我們不妨先從各種不同角度簡單地研究一下涉及的部分用戶類型：

　　不同行業(yè)：金融、保險、電信、醫(yī)藥、IT系統(tǒng)集成、旅游、制造等；

　　不同規(guī)模：大型集團(tuán)、中型企業(yè)、中小型企業(yè)等；

　　不同組織架構(gòu)：職業(yè)經(jīng)理、家族制、國營制、創(chuàng)業(yè)型、私營等；

　　不同發(fā)展階段：導(dǎo)入期、成長期、發(fā)展期、成熟期、衰退期等；

　　不同銷售模式：交易型、耗材型、項目型等；

　　不同規(guī)劃：一次到位、分步實施、中心復(fù)制等；

　　不同關(guān)注點(diǎn)：客戶資源、銷售過程、客戶服務(wù)、營銷戰(zhàn)略等；

　　不同形態(tài)：成長型銷售、工業(yè)制造、專業(yè)服務(wù)、項目銷售、推廣銷售、會員商貿(mào)等。

　　可以看出，我們需要從很多角度來認(rèn)識一個企業(yè)。所以，CRM評估標(biāo)準(zhǔn)也要考慮到各個角度。這樣產(chǎn)生的標(biāo)準(zhǔn)便會基于實踐，而不是讓人產(chǎn)生其“高高在上”的感覺。

　　“CRM能力成熟度模型”

　　目前，在CRM部署方面還存在幾個瓶頸，也就是“如何來評估CRM產(chǎn)品”、“如何評估CRM項目”以及“如何監(jiān)控CRM過程”。市場需要標(biāo)準(zhǔn)，但如果它只是一個簡單的標(biāo)準(zhǔn)，仍不能適合各種復(fù)雜的應(yīng)用。市場的成熟需要建立一個豐富的、全面的、科學(xué)的、可量化的、可評估的體系，我暫且稱之為：CRM能力成熟度模型。

　　不同行業(yè)對CRM的需求和要求是不同的，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，CRM應(yīng)用需求和要求也是不同的，因此，我們不能簡單地以一個標(biāo)準(zhǔn)來評價某個項目是否成功或是否優(yōu)秀。有些企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模很大，分支機(jī)構(gòu)遍及全國，而其管理水平卻較低。對于這種類型的企業(yè)而言，其實施CRM項目的第一階段目標(biāo)，是完成客戶數(shù)據(jù)的及時、有效采集，完成這一步便意味著成功。但是，對于一些專家和其他企業(yè)而言，這樣的目標(biāo)卻象征著失敗。

　　所以，我們更要將這種情況體現(xiàn)出來，用企業(yè)所擁有的CRM能力成熟度來評估它。比如說：一個集團(tuán)如果在企業(yè)應(yīng)用的試點(diǎn)階段只是進(jìn)行了客戶資源的統(tǒng)一，這從整體應(yīng)用上來說是失敗的，但是就當(dāng)前項目階段而言卻又是成功的。CRM能力成熟度模型可以評估出其對項目目的、項目解決問題的實現(xiàn)程度，反映出其在當(dāng)前階段的成熟度，而不是簡單意義上的“成功”或“失敗”。

　　對一個人或者一件事情一棒子打死是不負(fù)責(zé)任的，對于企業(yè)管理工程，實際上并沒有成功和失敗可言，只有不斷進(jìn)取和不斷變革。

　　CRM能力成熟度模型將從三個層次進(jìn)行：

　　企業(yè)CRM能力成熟度模型：基于企業(yè)的角度，對企業(yè)的整體CRM戰(zhàn)略規(guī)劃、執(zhí)行能力進(jìn)行評估。很多企業(yè)和項目在部署CRM之前，恰恰忽略了企業(yè)自身能力的問題。如果不進(jìn)行全面細(xì)致的能力評估，看到真正的需求和差距，不針對具體的需求和需要進(jìn)行提升，如何有效地進(jìn)行部署？如果這個企業(yè)連最基本的客戶數(shù)據(jù)采集能力都不能執(zhí)行，那么為其規(guī)劃一個很完美的商業(yè)智能目標(biāo)又怎么可能實現(xiàn)呢？

　　CRM產(chǎn)品能力成熟度模型：基于軟件廠商的角度，對CRM軟件廠商的系統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行評估。因為產(chǎn)品屬于不同規(guī)模、不同領(lǐng)域和不同架構(gòu)，所以評估體系會比較復(fù)雜而全面。基于一個行業(yè)所認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)來對產(chǎn)品進(jìn)行評估，有利于軟件廠商的自我提升和企業(yè)用戶的選型參考。需要注意的是：CRM產(chǎn)品能力成熟度模型并不是在告訴大家某一款產(chǎn)品比另一個產(chǎn)品好，而是基于標(biāo)準(zhǔn)對每個產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立的中立性分析。

　　CRM項目能力成熟度模型：基于項目的角度，對具體的CRM項目尤其是項目過程進(jìn)行評估。每一個項目都有其存在的理由，因為每一個項目都有屬于自己的目標(biāo)，無論是顯性的還是隱性的。因此，對于一個項目的評估，也應(yīng)該參照一個標(biāo)準(zhǔn)，基于項目目標(biāo)對整個項目過程進(jìn)行評估，尤其是整個項目的規(guī)劃能力、階段實現(xiàn)能力、持續(xù)優(yōu)化能力等都將成為關(guān)鍵指標(biāo)。

　　作為一個能推動整個CRM市場前進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)模型，它一定需要整個行業(yè)的各方面力量協(xié)同參與，比如CRM廠商、企業(yè)用戶、咨詢組織、專家顧問、相關(guān)實踐人員、信息產(chǎn)業(yè)部及相關(guān)部委等都應(yīng)參與。聲音越多，尤其是來自實踐人員和用戶的聲音越多，就能更好地提升模型的有效性和價值。

　　CRM能力成熟度模型可以用來評估企業(yè)用戶的CRM成熟度、評估廠商CRM系統(tǒng)的成熟度(而不是簡單的好與差)、評估CRM項目的成熟度(而不是簡單的成功與失敗)，相信它的誕生和完善會不斷促進(jìn)CRM行業(yè)的有序前進(jìn)。

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