客戶體驗至上
Simon Daisley
2004/10/14
客戶體驗早已被譽為下一輪商業(yè)‘風(fēng)暴’的始作俑者，它將席卷全球(1)。80年代講求的是質(zhì)量，90年代是品牌的天下，而眼前客戶體驗成了主宰。
企業(yè)組織已經(jīng)為產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的交付設(shè)定了國際標(biāo)準(zhǔn)。為了追求高效率和低成本，他們盡可能地自動化業(yè)務(wù)并且離了購買和銷售流程的所有情感價值。
目前全球絕大多數(shù)的客戶體驗都極為冷漠。我對歐洲所作的調(diào)研顯示人們對所有行業(yè)企業(yè)的情感依賴性相當(dāng)接近(2)。500位消費者評出了自己的最佳客戶體驗，該調(diào)研橫跨多個行業(yè)。他們對供應(yīng)商作了如下評價（等級從0-7）：
分?jǐn)?shù)上的微小差異從統(tǒng)計上來說沒有多少意義。但令人震驚的事實是，作為一名消費者我們是希望獲取服務(wù)質(zhì)量可達(dá)7的服務(wù)。事實上我們只能嫩滿足自己的需求。顯然，沒有哪個行業(yè)的企業(yè)滿足過客戶的期望。
再看美國客戶滿意度指數(shù)（ACSI）的統(tǒng)計，顯示客戶滿意度正在逐步下跌，考慮到這一點，很明顯可以看出人們正越來越脫離客戶的本質(zhì)。
分?jǐn)?shù)上的微小差異從統(tǒng)計上來說沒有多少意義。但令人震驚的事實是，作為一名消費者我們是希望獲取服務(wù)質(zhì)量可達(dá)7的服務(wù)。事實上我們只能嫩滿足自己的需求。顯然，沒有哪個行業(yè)的企業(yè)滿足過客戶的期望。
再看美國客戶滿意度指數(shù)（ACSI）的統(tǒng)計，顯示客戶滿意度正在逐步下跌，考慮到這一點，很明顯可以看出人們正越來越脫離客戶的本質(zhì)。
憧憬與熱情
當(dāng)然，有人會問“如何才能燃起人們對普通金融服務(wù)的熱情，如個人支票賬戶？”
我的回答是“問First Direct”。First Direct是匯豐銀行位于英國的一家零售分行，也是英國境內(nèi)第一家24小時服務(wù)銀行。85%的客戶都是銀行服務(wù)和產(chǎn)品的“狂熱推崇者”，他們會積極地向自己的朋友和家人推薦。
客戶體驗是二維的：一方面是交付行為的，另一方面是情感體驗。First Direct正是最先充分利用這一點的幾家企業(yè)組織之一。
交付看得見的體驗是任何一家企業(yè)成功的先決條件。產(chǎn)品質(zhì)量，價格和服務(wù)效率等等都是不容商量的。而看不見的情感體驗成了企業(yè)與企業(yè)之間差距的體現(xiàn)。每個人做決策的時候，無論其年齡，性別文化背景或身分，都融入了一定的情感因素。那些情感，如被信任，被重視和被尊重的感覺都是客戶關(guān)系背后不易察覺但又不容忽視的東西。
心理研究揭示情感對于理性思維而言是必不可少的。它們連接著我們的思想和身體。實驗證明心臟能夠寄存和響應(yīng)情感，并產(chǎn)生比大腦多50倍的電能和多1000倍的磁能。隨后理性決策開始起作用，它將控制我們的情感。我們常常誤以為自己是理性的，實際上應(yīng)該說我們是在理性化自己的情感。
First Direct的一位高級執(zhí)行官在銀行成立伊始曾說過：“客戶體驗中的情感成分對于First Direct來說必不可少。其它的東西，身體體驗，客戶無論從哪個銀行都一樣可能得到。而情感因素將促成First Direct未來十年內(nèi)的成功。對于一位客戶而言，在他放下電話或者停止點擊互聯(lián)網(wǎng)之后他不僅知道自己的需求已經(jīng)在處理之中，而且也知道自己已不必去另外的地方，客戶喜歡這種感覺。”(3)
只有這樣，客戶體驗才能為你所用。如果你在任何機(jī)會下都能洞悉客戶的情感需求，并以持之以恒、迅捷和真誠的服務(wù)態(tài)度對待之，那么就一定能夠贏得客戶的忠誠，員工的歡迎和股東們的慷慨資助。
那么，該如何做呢？
首先，告訴你一個壞消息。沒有捷徑可走。如今的客戶處處提防，并不妥協(xié)接受次等的服務(wù)。
你可以欺騙客戶，但那只此一次，因為他以后再也不會來光顧你。更為嚴(yán)重的是他很有可能組成阻止別人購買你企業(yè)產(chǎn)品的強(qiáng)大力量。
同樣的情況下，客戶對企業(yè)的體驗卻是各不相同的。他們會在雙方的交流中融入自己的思想。
對于某個人來說，快捷服務(wù)可能是一次很不錯的體驗，因為那代表著專業(yè)，高效和對客戶時間的尊重。然而同樣的服務(wù)對于另外一個人來說也許就意味著非人性化，不熱情，不關(guān)心客戶。
對于客戶體驗的感受總是而且永遠(yuǎn)將是取決于每個客戶本身。
為了讓客戶把你銘記于心，你必須在與客戶的互動中及時識別和響應(yīng)他們不同的需求和意圖。
要做到這一點就必須確保負(fù)責(zé)設(shè)計和交付客戶體驗的企業(yè)員工有非常高的情商(EI)。
對于情商的定義有許多種，但對于一個具有高情商的人來說其不可或缺的特質(zhì)便是對他人感覺的敏感以及能夠妥善處理雙方關(guān)系。
許多人認(rèn)為EI是一個人性格的一部分，是與生俱來的，而不是一種可以開發(fā)的技巧和能力。但無論如何，它都是一個讓企業(yè)了解如何用情感魅力加強(qiáng)客戶體驗的有效方法。
當(dāng)然這還不夠。如果你還沒有針對性的流程和系統(tǒng)對面向客戶的員工予以支持，那么以下兩種情況就很有可能發(fā)生：
1. 企業(yè)與客戶之間的感情交流將被切斷，客戶成了企業(yè)運作紊亂的體系中的一環(huán)，使他們覺得自己正與毫無感情的機(jī)器人而不是真人打交道。
2. 員工做一些“超越自己職責(zé)”的事情，他們利用自己的情商犧牲你而與客戶建立親密關(guān)系。這是相當(dāng)危險的，因為它會損害到客戶對你的企業(yè)的信任和對你能力的信心。當(dāng)某個客戶服務(wù)員向客戶道歉并說“非常抱歉，這僅僅是一個流程，我們必須走一下，”或是“很對不起讓你久等了，我們剛剛更換了新的系統(tǒng)，它真的很慢”，這時他們就已過了火位了。
克服以上兩個問題的唯一途徑是全身心地投入客戶體驗質(zhì)量的提高上。這種東西是沒辦法造假的，因為客戶看得到，員工看得到，最后投資者也一樣看得到。
激勵客戶產(chǎn)生正確的情感反應(yīng)
客戶體驗的全部意義在于在正確的時間，以正確的方式，激勵客戶產(chǎn)生正確的情感反應(yīng)，從而得到企業(yè)所渴望的成果。
首先，你必須識別出最有價值客戶。他們也許不是在你那兒花最多錢的人，也不是你為之服務(wù)時間最長的，而是那些高度關(guān)注你的客戶——你的追崇者。要做到這點最簡單也最有效的辦法就是問一問客戶在一次客戶體驗之后他向家人及朋友推薦你的可能性多大，0為最小，10為最大。那些評分在9到10之間的客戶便是你的狂熱推崇者。
從我們的調(diào)研中得出，那些評分在7到8之間的客戶對你的企業(yè)可以說好惡摻半。得分在0到6之間的客戶很可能成為你的批評者，與此同時，以他們對企業(yè)的洞察，他們是不可能再象那些對你抱以敬意的客戶那樣積極。而那些對你的評分在9到10之間的客戶則對你有很強(qiáng)的情感依戀。這些人是最有可能幫助你深入和改善企業(yè)價值主張的，因為你的成功對他們來說也具有一定的意義。
其次，你必須了解客戶是如何體驗企業(yè)的。我們建議采用客戶購買場景模擬和神秘購物調(diào)查技術(shù)來獲得客戶與企業(yè)互動時的真正體驗。令人震驚的是事實上客戶所接受的服務(wù)與我們的理解有著天壤之別。
第三，你必須確定每次客戶體驗中所有客戶“渴望得到的結(jié)果”的相對重要性。
上月我為GCCRM撰寫的文章中曾討論過客戶期望從與企業(yè)的互動中得到的成果。這些情感因素決定了人們對企業(yè)的感受。
每個因素的相對重要性根據(jù)客戶，渠道和產(chǎn)品等的不同而不同。此外，本列表只歸納了客戶渴望體驗到的情感中關(guān)鍵的幾種。
記住，只提供籠統(tǒng)的客戶體驗是不夠的——人們對電話呼叫、網(wǎng)站訪問或面對面交談的期望不盡相同。你必須確保的是，這些差異是否都被注意到了。
第四，必須知道對于你滿足他們情感需求所做的工作，客戶的感覺如何？
只有那時你才真正有資格憧憬如何設(shè)計或優(yōu)化客戶體驗。
當(dāng)然，創(chuàng)造力固然重要，但還必須考慮到成本，所幸最棒的主意——如確保員工以尊重和關(guān)懷的態(tài)度問候客戶，積極主動地傾聽他們的需求——通常都不需要花太多的錢卻又能夠產(chǎn)生巨大的情感附加價值。
如今，越來越多的企業(yè)開始談?wù)摗肮芾砜蛻趔w驗�！边@的確是一個宏偉的目標(biāo)，但實際上它卻迷失了真正的要點。企業(yè)組織不惜花大把的錢幫助客戶自行掌握那晦澀難懂的流程。他們的關(guān)注點仍在于“管理客戶體驗”而不是“改善客戶體驗”。企業(yè)試圖再造客戶，讓他們樂于跟隨語音電話的指示按電話按鈕而不是與真人交談。這樣做的確有利于降低成本，取得短期商業(yè)利益，但卻不是一個建立業(yè)務(wù)可持續(xù)性的長久之道。
對于一個企業(yè)，它要取得長期成功，客戶體驗就意味著一切。
關(guān)于作者
Simon Daisley是Profusion International的聯(lián)合創(chuàng)始人和常務(wù)董事，這是一家專門提供慶典相關(guān)幫助的商務(wù)發(fā)展公司。在成立Profusion International之前， Simon和他的業(yè)務(wù)合作伙伴Kirstine Ward曾擔(dān)任Customer Contact Company (c3)的顧問，C3曾是歐洲最大的客戶管理獨立咨詢公司，他們幫助將企業(yè)轉(zhuǎn)換為客戶所需的樣子。Simon經(jīng)常為各種會議、行業(yè)辯論作演講嘉賓，還為CRM雜志提供撰稿。他是CRM方面的顧問、演講嘉賓、作者和先鋒，積極活躍于CRM業(yè)界近20年。
腳注
1．Building Great Customer Experiences, by Colin Shaw of Beyond Philosophy
2．Customer Centricity, Marketing Forum 2001 的調(diào)研
3. Building Great Customer Experiences, Beyond Philosophy
*本文經(jīng)過GreaterChinaCRM許可轉(zhuǎn)載
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
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