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如何為房企實施客戶關系戰(zhàn)略做診斷？

劉磊 2004/10/08

　　客戶關系的能力是衡量房地產(chǎn)企業(yè)市場生存能力的關鍵點之一，也是評價其是否具有核心競爭力的重要表現(xiàn)。越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)希望借助客戶關系戰(zhàn)略來全面提升企業(yè)的客戶關系能力；廣義的客戶關系戰(zhàn)略對于本企業(yè)有哪些具體含義？如何引入適合本企業(yè)自身發(fā)展特點的客戶關系體系？何種形式的客戶關系管理手段更適合企業(yè)的運作？諸如此類的問題，往往是那些欲實施客戶關系戰(zhàn)略的企業(yè)管理者需要重點考慮的問題。

　　客戶關系管理咨詢專家認為，企業(yè)在實施客戶關系戰(zhàn)略初期，適度引入客戶關系戰(zhàn)略診斷是一個較為適合的方案。通過診斷能夠比較客觀地了解本企業(yè)客戶關系能力在同行業(yè)的定位，清楚地知道本企業(yè)的客戶關系問題所在，判定哪些問題是通過需要提升觀念可以解決，哪些問題是需要進行戰(zhàn)略調整能夠解決，哪些問題需要技術可以解決的，哪些問題是細化流程可以解決的。企業(yè)依據(jù)診斷的結果進行相應的轉化和變革，是改變其落后客戶關系管理現(xiàn)狀，提升企業(yè)核心競爭能力的一條必由之路。

　　通過大量的房企客戶關系戰(zhàn)略診斷實戰(zhàn)，我們總結提出，一個完整得客戶關系戰(zhàn)略診斷應著重以下五個方面進行綜合考慮（相關內容供大家參考）。

1、客戶關系能力的評估征詢

　　客戶關系能力評估是企業(yè)進行自我定位的重要途徑。在診斷過程中，我們要充分了解企業(yè)在經(jīng)營銷售、市場活動和客戶服務等各個方面存在的問題，從客戶咨詢房子到買房子變成業(yè)主，直到后期的物業(yè)管理，再到客戶的價值升值，形成交叉銷售和鏈式銷售。在范圍上，診斷將會涉及到企業(yè)管理層、銷售部、市場營銷部門、客戶服務部門、會員俱樂部、物業(yè)公司、品牌管理部、設計部、工程等部門；我們專門設計了《房企客戶關系能力評估100問》，著重以下10大方面，通過問卷調查，客戶訪談，企業(yè)運營分析等方法，對房企客戶關系能力進行全面分析和定位，診斷判定房企目前客戶關系建設中現(xiàn)存的薄弱點、待改進重點以及解決思路（其中具體問題內容省略）。

　　1）企業(yè)發(fā)展特征及現(xiàn)狀征詢
　　2）評估客戶對企業(yè)的價值貢獻
　　3）企業(yè)產(chǎn)品價值清晰表達與定位
　　4）建立有效的客戶服務組織
　　5）客戶資源整合與共享
　　6）客戶溝通的能力
　　7）主動客戶服務及客戶營銷
　　8）企業(yè)信息化
　　9）企業(yè)內客戶（員工）團隊建設與管理
　　10）戰(zhàn)略性伙伴的管理

2、客戶關系戰(zhàn)略可行性分析

　　與客戶關系能力評估相比，客戶關系可行性分析則是確保企業(yè)客戶關系戰(zhàn)略的適用性和實用性的重要途徑。企業(yè)客戶關系戰(zhàn)略可行性分析，主要包含以下四個方面：企業(yè)外部環(huán)境、內部環(huán)境、經(jīng)濟上和實施技術等進行全面的可行性分析；通過可行性分析確定企業(yè)客戶關系戰(zhàn)略的適用性和適用范圍，并為將來進行企業(yè)整體客戶關系戰(zhàn)略規(guī)劃奠定客觀的理論基礎。

1）外部環(huán)境：
　　包括企業(yè)所處行業(yè)結構特點；地域特點；人文文化；行業(yè)競爭對手分析等等；

2）內部環(huán)境：
　　企業(yè)發(fā)展階段；主營業(yè)務特點；企業(yè)文化；企業(yè)團隊；資源條件；客戶價值鏈等等；

3）經(jīng)濟上：
　　客戶關系戰(zhàn)略制定需要對企業(yè)投入產(chǎn)出進行分析：一方面，要對一次性投入經(jīng)濟費用，維護費用，以及由此而帶來的附加費用評估；另一方面，也要對導入客戶關系戰(zhàn)略后所獲得經(jīng)濟效果進行評估和預期。

4）實施技術上：
　　包括企業(yè)信息化基礎；員工客服流程化規(guī)范；員工信息化能力等；

3、客戶關系總體戰(zhàn)略規(guī)劃

　　我們之所以將客戶關系管理上升為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，主要基于其是對以下五方面的考慮整合而成的：

　　1. 管理戰(zhàn)略。必須貫穿于公司領導層的領導理念
　　2. 業(yè)務流程。需要核心客戶業(yè)務流程的重組
　　3. 信息技術。信息技術是支撐平臺，而不是驅動因素
　　4. 組織架構。推動公司內部職能部門的變動
　　5. 績效評估。根據(jù)戰(zhàn)略目標和重組的業(yè)務流程重新調整績效評估體系

　　客戶關系總體戰(zhàn)略規(guī)劃制定應更多地借鑒國內外其他企業(yè)，尤其是同行業(yè)企業(yè)的實施成效，從本企業(yè)的實際情況出發(fā)進行擬定：確定戰(zhàn)略目標以及戰(zhàn)略實現(xiàn)的成功驅動因素；建立可預期、可定期復診度量的短期和中期階段目標；并確定實施客戶關系戰(zhàn)略的切入點。初期戰(zhàn)略目標設計要適中，切不可放大目標，也不能縮小目標。目標太高，實施難度較大，容易產(chǎn)生阻力；目標太低，不利于看到實施效果，容易產(chǎn)生負面影響。下圖為房地產(chǎn)企業(yè)如何實施客戶關系戰(zhàn)略示意圖。

4、初步制定客戶關系戰(zhàn)略實施計劃

　　客戶關系戰(zhàn)略實施計劃主要包括以下十個方面：
　　1）成立企業(yè)客戶關系戰(zhàn)略實施小組；
　　2）制定CRM戰(zhàn)略方針和口號；
　　3）擬定工作計劃和實施方法；
　　4）宣傳動員；
　　5）培訓與學習；
　　6）關鍵技術基礎設施和應用上線；
　　7）執(zhí)行的計劃；
　　8）績效評估方法；
　　9）定期回訪與評估；
　　10）修正和持續(xù)改進。

5、客戶關系戰(zhàn)略實施復診

　　房地產(chǎn)企業(yè)實施客戶關系戰(zhàn)略是一次從經(jīng)營理念、組織架構、企業(yè)流程、信息化規(guī)劃、績效等各個方面對企業(yè)進行的全面變革，其過程通常不是一蹴而就的，而需要一個循環(huán)往復、不斷改進完善的過程；定期進行客戶關系戰(zhàn)略復診，按階段進行經(jīng)驗總結、效果評估工作，及時了解實施客戶關系戰(zhàn)略后取得的成效、發(fā)現(xiàn)的新問題、遇到的新難點，并提出相應的完善方案。同時，企業(yè)通過定期組織各種有針對性的培訓、考核評比和交流活動，促使客戶關系管理執(zhí)行力度更加深入，客戶關系管理理念更加深入人心。

作者供稿 CTI論壇編輯

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