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企業(yè)CRM應(yīng)用系統(tǒng)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)的徘徊

葉開 2004/09/27

選擇是痛苦的

  人生總是在選擇,可能是對與錯的選擇,也可能是多項的選擇。企業(yè)也是如此,在CRM規(guī)劃和部署上也面臨很多的選擇,比如選型、項目關(guān)注點、系統(tǒng)關(guān)注點、實施標準、驗收機制等。而這些選擇中,有一些是至關(guān)重要的,決定著整個CRM項目的走向和成敗。其中選型,意味著產(chǎn)品、供應(yīng)商和服務(wù)商以及它們聯(lián)合提供的解決方案的整體方向和技術(shù)實現(xiàn)特點的確定,直接影響著后期項目的任何變化。

  當企業(yè)面臨著這樣的多個選項的單選題時,是很痛苦的。即使經(jīng)歷了很長的CRM戰(zhàn)略規(guī)劃和思想的動員、培訓(xùn)之后,還是要痛苦的面臨它,而它,卻承載了更多更多的沉重,無論是管理因素、業(yè)務(wù)因素、技術(shù)因素還是政治因素。

CRM是什么?

  CRM是客戶關(guān)系管理,這個已經(jīng)不用作為答案了。問題的根源在于:CRM的核心是什么?CRM項目的核心是什么?CRM系統(tǒng)的核心是什么?為什么會問這個最基本的問題,在于很多企業(yè)或人都容易偏離核心問題,在規(guī)劃和部署CRM的時候走入偏端。

  在行業(yè)解決方案,我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)兩派陣營在競爭,一個是所謂的標準CRM,一個是行業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的營銷系統(tǒng),當它們在爭吵的時候,還有一部分已經(jīng)開始將CRM與業(yè)務(wù)系統(tǒng)試圖融合一起,F(xiàn)在的一個事實是:大部分行業(yè)方案,無論是來自CRM供應(yīng)商的,還是來自行業(yè)業(yè)務(wù)軟件供應(yīng)商的,都開始互相包融吸納,互通有無,只是各部分的實現(xiàn)程度不一樣。于是,很多人認為這就是趨勢,這就是規(guī)則。

  錯了!如果企業(yè)踏上這樣的路途時,就意味著它的CRM戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)偏離了CRM的主航道,而開始走向非核心的業(yè)務(wù)。

  我們再回到開始的問題,企業(yè)往往會忽略CRM的核心是客戶,是外部客戶的滿意度和價值最大化,當這個核心被誤解的時候,就是規(guī)劃偏離的時候。

行業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對與錯

  作為行業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)軟件或者功能,我們簡稱為"行業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)",它們本身是沒有錯誤的。業(yè)務(wù)系統(tǒng)更多的是追求提高業(yè)務(wù)處理效率,也就是類似于ERP,是面向內(nèi)部員工和內(nèi)部流程,而不是面向客戶和客戶流程的。業(yè)務(wù)系統(tǒng)的優(yōu)劣,更多影響的是業(yè)務(wù)處理效率,而這種影響并非是舉足輕重的,很多企業(yè)在沒有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的時候也能通過輔助手段如手工、電子表格等實現(xiàn);業(yè)務(wù)系統(tǒng)的不同,影響的還有員工的習(xí)慣,內(nèi)部員工使用業(yè)務(wù)系統(tǒng)的習(xí)慣,而這種習(xí)慣是一種劣性的第一次情結(jié)的,也就是第一次使用的系統(tǒng)逐漸習(xí)慣之后,當替換更好的系統(tǒng)時也覺得不習(xí)慣,也感覺不到好處。
業(yè)務(wù)系統(tǒng)的核心在于產(chǎn)品和訂單,因為企業(yè)的業(yè)務(wù)處理是圍繞這些運轉(zhuǎn)的。在沒有引進CRM戰(zhàn)略和流程之前是這樣的,在引入之后卻又是怎么樣的呢?

  CRM強調(diào)的是客戶,是圍繞客戶為中心的一切流程,體現(xiàn)在系統(tǒng)上就是統(tǒng)一的客戶視圖和唯一的客戶入口,業(yè)務(wù)系統(tǒng)只是當分析客戶、接觸客戶到交易的時候才進行記錄狀態(tài)和結(jié)果的,而這個時候,CRM的重要價值已經(jīng)體現(xiàn)了很大一部分了。

CRM的戰(zhàn)略框架與業(yè)務(wù)系統(tǒng)

  一個企業(yè)如果沒有戰(zhàn)略性的框架,它的CRM部署是不會成功的。而一個企業(yè)有了CRM戰(zhàn)略規(guī)劃之后,也不確保CRM部署的方向不會偏差。這種平衡,體現(xiàn)了變革中人的因素是如此的重要,也意味著每一個CRM項目的變化是無形而無模式的。

  企業(yè)如果沒有了CRM戰(zhàn)略框架和核心方向,我們無法想象再具體再完美的業(yè)務(wù)系統(tǒng)來實現(xiàn)CRM的思想。即使業(yè)務(wù)系統(tǒng)如何完美,企業(yè)的客戶卻沒有改變,無論是狀態(tài)還是價值,還是滿意度,而改變的可能更多的是內(nèi)部的效率和滿意度,這是企業(yè)所要的嗎?于細微處棄大節(jié),這也是不斷強調(diào)核心的根源。

  有所得,必有所失。企業(yè)需要判斷的是我需要得的是什么?尤其是核心的是什么?然后才能去拋棄那些不是我必需的不是我核心的。

  當企業(yè)的CRM應(yīng)用進入一個行業(yè)應(yīng)用的時代,我們需要關(guān)注的是什么?CRM?抑或是業(yè)務(wù)系統(tǒng)?還是二者的平衡?

你的答案是什么?

  企業(yè)部署CRM項目的教訓(xùn)歷歷在目,而我們的最大感觸是過于強調(diào)系統(tǒng)功能和功能的龐大,是一個誤導(dǎo),尤其是在業(yè)務(wù)功能上。業(yè)務(wù)功能再強大,內(nèi)部員工可能會使用的更順手,內(nèi)部效率會更高,但是對客戶行為的影響是有限的;而CRM推崇的是基于客戶的細分、接觸、關(guān)懷和保留,是圍繞客戶戰(zhàn)略架構(gòu)的核心方向,對客戶價值進行細分,進行差異化服務(wù),進行一對一關(guān)懷和營銷。這些是CRM的核心,而這些未必需要系統(tǒng),即使是電子表格也可以進行,而采用系統(tǒng)也是CRM系統(tǒng)而不是業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

這就是CRM系統(tǒng)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)的最大區(qū)別。

  我們能夠看到的是我們愿意看到的,我們看不到的是我們所不愿去想的。我衷心希望CRM系統(tǒng)能夠與業(yè)務(wù)系統(tǒng)有機的結(jié)合而不是生硬的拼湊,這時候企業(yè)的應(yīng)用才能內(nèi)外兼修,才能實現(xiàn)真正的企業(yè)協(xié)同。

作者供稿 CTI論壇編輯



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