員工滿意——客戶滿意的基石之一
李姝 2004/08/20
沒有哪一個時代象我們所處的這個時代這樣注重和強調(diào)客戶滿意，盡管這一概念幾乎是與“客戶” 一詞共生的。經(jīng)濟全球化的浪潮、花樣翻新的營銷概念和幾乎無所不能的現(xiàn)代科技手段在今天共同將這個樸素的詞匯推上了CRM這個耀眼的舞臺，牽動著無數(shù)商業(yè)和經(jīng)濟界人士的目光和思緒，也激發(fā)出了他們前所未有的各種富于創(chuàng)新的嘗試。借助于現(xiàn)代的信息技術，“客戶滿意”已經(jīng)不再是一種理念，或一句口號，她已經(jīng)開始成為很多企業(yè)經(jīng)營管理的準則，進而成為衡量企業(yè)經(jīng)營結果的重要指標之一。
客戶滿意的概念應該是每個為之努力奮斗的企業(yè)管理人員熟記于心的，即，客戶滿意是一個比較值，是客戶將她/他預期得到的服務（Expected Service）與實際感知到的服務(Perceived
Service)進行比較后得出的結果：
當PS>ES時, 客戶感到很滿意；
當PS＝ES時, 客戶感到滿意；
當PS
根據(jù)這一客戶滿意的經(jīng)典理論，我們可以得出這樣的結論：為了使我們的客戶滿意（尤其是那些對我們極有價值的客戶），我們首先必須要詳細的了解客戶對我們服務的期望，在了解的基礎上提供并使客戶感知到我們的服務
。這也正是客戶關系管理的核心思想，即以客戶為中心來組織經(jīng)營活動的思想。
然而，在此理論指導下的企業(yè)各種CRM的實踐并非十分理想， 客戶滿意度并沒有因為企業(yè)采用的新技術、新流程以及新的管理體系（這些都增加了我們對客戶需要的了解）而得到顯著的提高。因此，很多企業(yè)開始了新一輪的關于如何提升客戶滿意度的思考：客戶究竟需要我們做些什么？他們對我們的服務有哪些期望？
高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格、給人帶來驚喜的促銷、方便的購買方式和渠道、豐富的產(chǎn)品種類、完善的售后保障體系......我們可以很快地再列舉出更多類似的客戶需求和期望。
然而， 僅僅這樣也許是不夠的。 我們對于這些客戶的期望需要更進一步的了解， 例如，這些需求對于客戶滿意是否有著相等的重要性？如果這些期望的重要性并不相等，那么究竟是哪幾個方面的期望更能影響客戶對我們服務的滿意程度呢？是否還有一些期望是與我們平日里強調(diào)的“硬件”（即物質(zhì)方面）關系并不那么緊密，而與我們不夠重視甚至忽視的“軟件”（即人文的方面）關系更緊密些呢？
IBM商業(yè)價值研究中心的一項研究結果印證了筆者的設想。IBM 對美國10家零售商的消費群進行了調(diào)查，其中包括5家表現(xiàn)較好的（過去3年中在店面單位面積銷售和凈收入的增長方面做得很好）和5家表現(xiàn)較差的（業(yè)績持平或出現(xiàn)下滑）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，領先的零售商能夠同時有效使用關鍵的滿意度推動因素和關系要素，為消費者提供最佳的“總體體驗”，即一家公司（或一個品牌）有形、無形地給客戶留下的總體印象。該項調(diào)查的統(tǒng)計分析結果發(fā)現(xiàn)了5組滿意度推動因素：
- 消費者與店員交往體驗——店面擁有樂于助人的、知識廣博的店員，這些店員能夠預測消費者的需求，并在服務表現(xiàn)上超出消費者的期望。
- 店面體驗——店面本身很潔凈，擁有出色的設計和組織，適當儲存了高質(zhì)量的商品，并能提供“有樂趣”的體驗。
- 價格和價值——消費者購買商品的價格與其感受到的價值相匹配。
- 市場行銷和通信——有關店面促銷活動的信息被很好地傳遞給消費者，采購十分方便，而且對消費者來說很有價值。
- 數(shù)據(jù)集成和分析——在所有的銷售渠道提供相同的產(chǎn)品選擇和信息，并使用以往的客戶行為信息來提供最佳的服務。
如下圖所示，“消費者與店員交往體驗”這一因素對滿意度的推動作用明顯地高于其他要素。
按照上述調(diào)研中對“消費者與店員交往體驗”的描述，加之我們的生活常識??即，情緒是影響人與人交往的關鍵因素，那些由非言語表達出來的信息在溝通中占據(jù)了絕對的比例.我們不難判斷：
能夠為客戶提供愉悅的交往體驗的員工必定是一個對自己的工作感到滿意的員工。這樣的員工 喜歡自己的工作，并從工作中獲得滿足感和成就感，他們將這種積極的情緒帶給和他們一起工作的同事以及他所為之工作的對象,我們的客戶。反之亦如此，對自己的工作不滿意的員工也勢必將這樣的情緒帶給周圍的人，包括我們寶貴的客戶在內(nèi)。更為重要的一點是，在服務的情景中，一線員工的
一舉一動在客戶的眼里，已經(jīng)不再代表他們個人，而是整個企業(yè)。 當客戶感受到某個一線員工的低落情緒或漫不經(jīng)心、心不在焉、煩躁等表現(xiàn)時，他會判斷為這家企業(yè)對他不敢興趣，不愿意為他服務，從而產(chǎn)生不滿意的情緒體驗。
對于這樣的客戶，再多的優(yōu)惠、再豐富的產(chǎn)品也無濟于事。
員工滿意與客戶滿意，乃至企業(yè)最終盈利結果的內(nèi)在關系，在著名的服務利潤鏈中已經(jīng)有最佳的詮釋：
從這個價值鏈可以看出，員工的滿意度，尤其是直接服務于客戶的一線員工的滿意度的的確確是客戶滿意的基石。因為直接服務于客戶的一線員工實質(zhì)上是企業(yè)所有關于客戶服務的經(jīng)營活動的承載者和最重要的
執(zhí)行者。不滿意的員工幾乎不可能有高的生產(chǎn)效率和積極的工作態(tài)度，不會完整地貫徹公司的服務策略，也不會長期地服務于無法令他滿意的企業(yè)，而員工離開企業(yè)的同時，勢必也會
帶走他服務企業(yè)客戶的 經(jīng)驗甚至客戶對企業(yè)的信任和依賴 （這一點在保險行業(yè)十分突出）。 因此，他們無法按照客戶的期望提供服務，即使我們對這些客戶期望了如指掌。如果企業(yè)不能設法讓自己的一線員工感到滿意的話，該企業(yè)所有的為提升客戶滿意所付出的努力都很有可能付之東流。對于零售業(yè)，以及所有提供無形產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，如電信、保險、銀行等，
一線員工的滿意度 就顯得更加關鍵。事實上，已經(jīng)有許多企業(yè)的高層管理人員意識到了這一點，筆者去年服務過的一家中國大型電信運營商的客戶服務事業(yè)部的老總就已經(jīng)清楚地表示出“我們的目的很明確，就是要讓那些經(jīng)驗豐富的一線人員長期地留在他們的崗位上，更好地為我們的客戶服務”。
與服務價值鏈殊途同歸的是近年來由德勤咨詢公司提出的“員工關系管理”（ERM）理論。該理論強調(diào)通過對企業(yè)員工業(yè)績的優(yōu)化管理來驅(qū)動企業(yè)總體經(jīng)營目標的實現(xiàn)，從戰(zhàn)略、運營、績效和報酬管理以及學習和發(fā)展等四個層面全面闡述了如何最大限度的利用企業(yè)最寶貴的人力資源，以實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標，即股東價值的提升。
該理論在上述四個層次上實現(xiàn)的主要利益點即包括了員工滿意度的提升，這包括但不限于：
- 員工十分清楚地了解企業(yè)的發(fā)展目標與自身工作的關系；
- 員工管理的流程和支撐體系得到很好的協(xié)調(diào)和整合，員工的工作任務有較高的增值性；
- 績效和薪酬體系的管理能夠帶來較高的員工滿意度，以及相應的生產(chǎn)效率和質(zhì)量的提高
- 企業(yè)不斷地改進以幫助員工成長和發(fā)展，例如學習新技能并分享經(jīng)驗
由此可見，在我們所處的服務經(jīng)濟時代，員工滿意度的提升正更大程度地直接影響著員工的生產(chǎn)效率和質(zhì)量（包括服務質(zhì)量和效率），進而影響企業(yè)客戶的滿意度，并最終影響股東價值。
然而，在現(xiàn)階段的中國市場，員工滿意度仍然是個較為新鮮的話題，尚沒有引起足夠的重視。原因之一是：企業(yè)經(jīng)營者和管理者更加關心的是能直接帶來收益的企業(yè)行為和活動，暫時不大看得出員工滿意帶來的收益；原因之二：
勞動力市場上的供過于求的現(xiàn)狀，尤其是從事客戶服務工作的人員（這與目前市場上對服務工作的認識有很大關系）；更換一線員工對企業(yè)的直接成本并沒有太大影響，因此企業(yè)并不需要考慮讓這些員工滿意的問題。原因之三：由于工作難找，很多一線員工即使對工作不滿意也不會讓管理者知道。這些原因綜合起來的后果就是，我們可能有很多對自己工作不滿意的員工在為客戶服務，并且這種不滿意已經(jīng)影響到了客戶滿意度，而企業(yè)對此卻毫無察覺。
其實，很多主管對一線員工的滿意度是有所了解的，只是他們發(fā)現(xiàn)的往往是比較 嚴重的情況，例如客戶投訴、在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)的很明顯的態(tài)度惡劣的表現(xiàn)等等。
同時，由于缺乏對員工滿意的認識和了解，在處理這些重大情況時，也往往注重問題在表面上的解決，采用的方法也往往是說教式的，或者懲罰式的， 而沒有辦法發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)生的根本原因。這樣的處理方法盡管有時候會有作用，但也只是被動的解決問題（有時候還無法解決問題），因此從效果上講，比不上主動地防止這種極端情況的產(chǎn)生，即在平時就注意培養(yǎng)和提高員工的滿意度，讓他們在工作中獲得積極的情緒體驗，從而能夠更好地貫徹企業(yè)的各種客戶服務的政策。
研究表明，與大多數(shù)管理人員的擔心相反的是，薪酬并不是影響工作滿意度的關鍵要素。員工滿意度更多地受以下幾個方面的影響：成就感（是否具備一定的挑戰(zhàn)性）、其他人（尤其是上司）對其工作的認可、工作本身的特性（例如是否可以發(fā)揮其能力或符合其興趣）、在工作中承擔的責任、晉升的機會和成長的機會（例如獲得培訓等）。
負責客戶服務的主管和經(jīng)理們不妨從以上這幾個角度入手，考慮提高自己員工對于工作的滿意度。 另外一點筆者想強調(diào)的是，主管和經(jīng)理們在做這件事時的方法：積極的態(tài)度、用鼓勵代替批評是值得大力提倡的。多表揚你的員工，即使在他犯錯誤時也不要馬上批評，給他機會講出自己的理由，幫助他比較不同的解決問題的方法的優(yōu)劣性，引導而不是強迫或灌輸他客戶滿意的重要性。概括而言，就是把員工當作你的客戶，關心他，了解他，讓他知道自己的重要，這樣他可以從你的身上學習與客戶打交道的正確方法，獲得積極的情緒體驗，并在你及周圍環(huán)境的鼓勵下講積極的情緒體驗帶給你們共同的、最終的客戶，配合公司其他的客戶服務舉措，保證客戶滿意的達成。
員工滿意度調(diào)查是比較有效的了解員工滿意狀況的手段，可以使管理者有針對性的改善員工管理的工作，它同時也是一個比較復雜的工作，筆者在此建議各位客戶服務一線員工的管理者聘用專業(yè)的員工滿意度調(diào)查公司來幫助設計調(diào)查問卷，以保證調(diào)查質(zhì)量。如果必須自行設計問卷的話，請事先參考有關滿意度調(diào)查的書籍。
關于作者
李姝是德勤咨詢的一名咨詢顧問。她為中國幾乎所有的電信運營商以及大型的銀行和保險公司提供過CRM的咨詢服務，內(nèi)容包括：業(yè)務流程再造BPR、呼叫中心運營戰(zhàn)略優(yōu)化及運營模式設計，組織架構設計和員工職業(yè)生涯設計、培訓體系建立、客戶滿意度調(diào)研及員工滿意度調(diào)研。
李姝具有多年的銷售、營銷及客戶服務的業(yè)界經(jīng)驗（主要是快速消費品行業(yè)）， 并擁有超過1000小時的關于呼叫中心運營管理、銷售技巧和銷售管理的成功培訓經(jīng)驗。
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