建立整合的客戶價(jià)值提供
曹申
2004/08/18
以前, 以”產(chǎn)品為中心”, 所以企業(yè)將創(chuàng)意最終實(shí)現(xiàn)為產(chǎn)品, 看作是產(chǎn)品開發(fā)的主要工作任務(wù). 而當(dāng)前要向”以客戶為中心”的企業(yè)轉(zhuǎn)變, 僅僅加強(qiáng)對(duì)在產(chǎn)品研發(fā)過程中的市場(chǎng)定位, 潛在需求等問題的重視, 而不徹底改變思路是不遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的.
在許多追求”以客戶為中心”的企業(yè)里, 我們往往找不到對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶價(jià)值取向, 產(chǎn)品定價(jià), 產(chǎn)品/服務(wù)組合, 產(chǎn)品相關(guān)服務(wù), 以及客戶體驗(yàn)全權(quán)負(fù)責(zé)的部門或人員. 因此, 好的產(chǎn)品不一定賣的好, 賣的好的產(chǎn)品不一定賺到錢, 賺到錢的產(chǎn)品不一定有長(zhǎng)期客戶, 有長(zhǎng)期客戶又不一定是自己想要爭(zhēng)取的目標(biāo)客戶.
造成這樣的結(jié)果, 關(guān)鍵在于僅僅用產(chǎn)品或服務(wù), 無法表達(dá)出客戶對(duì)企業(yè)完整的價(jià)值取向. 我們還需要更豐富的管理理念來表達(dá)出企業(yè)對(duì)客戶所有的價(jià)值提供. 這一概念其實(shí)早已由埃森哲提出, 我們稱之為”Customer Offer”. 其內(nèi)涵在國(guó)內(nèi)的實(shí)際項(xiàng)目中已經(jīng)得到實(shí)踐的檢驗(yàn), 并取得良好的效果(該項(xiàng)目為某國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的CRM項(xiàng)目, 于2003年底完成).
Customer Offer, 以細(xì)分的目標(biāo)客戶價(jià)值取向?yàn)閷?dǎo)向, 其包含符合目標(biāo)客戶群需求的產(chǎn)品或服務(wù), 符合企業(yè)對(duì)該目標(biāo)客戶價(jià)值回報(bào)的定價(jià), 以及符合目標(biāo)客戶群行為習(xí)慣的客戶體驗(yàn). 往往由專門的CRM功能部門(可為虛擬部門)來負(fù)責(zé)設(shè)計(jì), 協(xié)同戰(zhàn)略, 市場(chǎng), 研發(fā), 銷售和服務(wù)等部門共同完成. 其模型如下:
(注: 該模型屬埃森哲版權(quán)所有, 2003年.)
我們以國(guó)外一個(gè)3G手機(jī)服務(wù)商的項(xiàng)目為例, 該項(xiàng)目通過一系列復(fù)雜的工作, 包括概念測(cè)試, 定價(jià)計(jì)算, 客戶行為習(xí)慣分析, 渠道設(shè)計(jì)等, 設(shè)計(jì)出針對(duì)青少年的掌上游戲Customer Offer, 包括手機(jī)與服務(wù)的捆綁, X元月租包一定量, 加X元為超出部分單價(jià), X元電子培訓(xùn)/功略等服務(wù)包, 以及網(wǎng)上購(gòu)買, 送貨上門, 信用卡/現(xiàn)金方式支付, 有償退貨, 1年保修, 回訪及掌上游戲俱樂部等. 其目標(biāo)價(jià)值取向?yàn)槿珖?guó)%80以上的, 不低于2年的中等收入家庭的青少年客戶生命周期價(jià)值.
雖然設(shè)計(jì)這樣的Customer Offer使該企業(yè)花費(fèi)了巨資, 但其整合/一致的客戶價(jià)值表現(xiàn)真正實(shí)現(xiàn)了”以客戶為中心”的管理目標(biāo).
我本人非常希望能夠推進(jìn)這樣的先進(jìn)理念給國(guó)內(nèi)關(guān)心客戶關(guān)系管理的企業(yè), 并將本文做為今后進(jìn)一步介紹Customer Offer的開篇.
關(guān)于作者
曹申先生現(xiàn)在是埃森哲公司顧問。
在政府，電信運(yùn)營(yíng)和電信設(shè)備制造等行業(yè)，擁有大量客戶關(guān)系管理的專業(yè)知識(shí)和咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于客戶關(guān)系管理，他關(guān)注下列領(lǐng)域，外包呼叫中心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，客戶關(guān)系管理投資，信息化戰(zhàn)略規(guī)劃，客戶關(guān)系流程和系統(tǒng)實(shí)施。
在加入埃森哲公司以前，擔(dān)任過中華網(wǎng)全資子公司全球離子公司的客戶關(guān)系部門經(jīng)理，負(fù)責(zé)電子商務(wù)咨詢項(xiàng)目的協(xié)調(diào)與管理和公司在中國(guó)業(yè)務(wù)拓展的工作，曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)完成了通用電氣公司委托的多個(gè)咨詢項(xiàng)目。
在此以前，在美國(guó)南方貝爾公司工作，負(fù)責(zé)中國(guó)第一個(gè)外資電信運(yùn)營(yíng)商投資的外包呼叫中心的建設(shè)項(xiàng)目，建成后的升級(jí)維護(hù)和制定外包項(xiàng)目管理流程的工作。
*本文經(jīng)過GreaterChinaCRM許可轉(zhuǎn)載
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