加速銀行CRM一體化
王廣宇
2004/06/08
王廣宇 國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)的金融信息化和管理專家之一，現(xiàn)任中國(guó)客戶關(guān)系管理研究中心（CRCC）首席專家顧問(wèn)。長(zhǎng)期致力于金融、管理和IT專業(yè)服務(wù)的研究與推進(jìn)，曾參與國(guó)家“十五規(guī)劃”主題咨詢報(bào)告研究，有《客戶關(guān)系管理》、《知識(shí)管理：沖擊與改進(jìn)戰(zhàn)略研究》、《個(gè)人外匯買賣指南》等多部著作問(wèn)世。在金融及IT多專業(yè)領(lǐng)域具有精深研究。
曾任中國(guó)金融人才協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)高級(jí)會(huì)員、中國(guó)企業(yè)管理信息化專業(yè)委員會(huì)副主任委員等社會(huì)職務(wù)。
加入WTO以來(lái)，中國(guó)銀行業(yè)一直在挑戰(zhàn)中前行。銀行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)注焦點(diǎn)，應(yīng)該體現(xiàn)為對(duì)本土客戶關(guān)系的理解和客戶資源的掌握上的優(yōu)勢(shì)。而強(qiáng)有力的信息化手段將是優(yōu)勢(shì)得以持續(xù)的重要條件。
數(shù)據(jù)挖掘: 商業(yè)銀行的應(yīng)用
在國(guó)際范圍內(nèi)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)快速發(fā)展、全面應(yīng)用IT技術(shù)，開(kāi)展科學(xué)管理決策的業(yè)務(wù)平臺(tái)。
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（Data Warehouse）是支持管理決策過(guò)程的、面向主題的、集成的、動(dòng)態(tài)的、連續(xù)的數(shù)據(jù)集合�？梢詮娜萘魁嫶蟮臉I(yè)務(wù)處理型數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取數(shù)據(jù)，清理、轉(zhuǎn)換為新的存儲(chǔ)格式。根據(jù)決策目標(biāo)，將存儲(chǔ)于數(shù)據(jù)庫(kù)中的決策分析所必需的、歷史的、分散的、詳細(xì)的數(shù)據(jù)，經(jīng)處理轉(zhuǎn)換成集中統(tǒng)一的、隨時(shí)可用的信息。與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)處理為主的OLTP應(yīng)用相比，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是適應(yīng)分析處理要求、面向以分析處理為主的OLAP應(yīng)用。
數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining ）技術(shù)以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和聯(lián)機(jī)分析處理（OLAP）為平臺(tái)，借助企業(yè)擁有的大量數(shù)據(jù)，通過(guò)清洗、轉(zhuǎn)換、裝載等數(shù)據(jù)處理方法，發(fā)現(xiàn)大量資料間的關(guān)聯(lián)與趨勢(shì)，探尋一種獨(dú)特的、通過(guò)其他方法發(fā)現(xiàn)不了的業(yè)務(wù)規(guī)律和模式。廣泛應(yīng)用包括線性、非線性回歸分析、判別分析、聚類分析、主成分/因子分析和時(shí)間序列分析等統(tǒng)計(jì)方法及決策樹(shù)分析(Decision Tree)、準(zhǔn)則推斷(Rule Induction)、關(guān)聯(lián)探測(cè)(Association Detection)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)(Neural Networks)和基因算法(Genetic Algorithms)等特有分析方法。
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及其應(yīng)用技術(shù)從20世紀(jì)90年代初出現(xiàn)以來(lái)，在海量客戶信息的企業(yè)，尤其是許多大銀行等金融機(jī)構(gòu)中得到了廣泛的應(yīng)用。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)是現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展到一定階段對(duì)銀行信息管理水平提出的現(xiàn)實(shí)要求，又是現(xiàn)代商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展與信息技術(shù)發(fā)展高度融合的必然趨勢(shì)。
目前，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行信息體系中大量運(yùn)用的仍是數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)（Data Base）。數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)作為管理手段，用于事務(wù)處理獲得了成功，但對(duì)分析處理的支持不能令人滿意。由于事務(wù)處理和分析處理有極不相同的性質(zhì)，直接使用事務(wù)處理環(huán)境來(lái)支持決策（DSS）是行不通的。右表是基于數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)的銀行業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的比較。
商業(yè)銀行建設(shè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，先期應(yīng)關(guān)注深化客戶關(guān)系的應(yīng)用主題。通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)，銀行可建立以客戶金融業(yè)務(wù)信息、客戶基本信息和其他外部信息為主體的、完備的客戶信息體系；建立以綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)集中為依托，以網(wǎng)絡(luò)化、自動(dòng)化收集為主，其他調(diào)查方式為輔的客戶信息收集渠道；建立全行高度信息共享的客戶信息管理中心，發(fā)揮其信息采集、預(yù)警預(yù)測(cè)、分析發(fā)布等功能，從而全面提高銀行客戶信息的分析和使用能力，為深化和發(fā)展客戶關(guān)系奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
如你所愿：數(shù)據(jù)挖掘之路
根據(jù)美國(guó)META集團(tuán)的調(diào)查，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)在美國(guó)金融業(yè)、制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)以及社會(huì)服務(wù)等方面都得到廣泛的應(yīng)用，已經(jīng)采用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的企業(yè)的投資回報(bào)率均在40%以上，部分企業(yè)高達(dá)每年600%。
美國(guó)第一銀行應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的案例，對(duì)中國(guó)銀行業(yè)具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)值。作為世界上最大的維薩信用卡發(fā)卡行，擁有超過(guò)5600萬(wàn)信用卡客戶的美國(guó)第一銀行的核心理念是“成為客戶信任的代理人”，采用一種被稱之為“ICARE”的要決來(lái)聯(lián)系客戶：I(Inquire)——向客戶詢問(wèn)并明確其需求；C(Communicate)——向客戶保證將盡快滿足其需求；A(Affirm)——使客戶確信爭(zhēng)先有完成服務(wù)工作的能力和愿望；R(Recommend)——向客戶提出一系列服務(wù)的選擇；E(Express)——使銀行接受單個(gè)客戶的委托。
在“ICARE”的基礎(chǔ)上，美國(guó)第一銀行發(fā)展了一項(xiàng)名為“At Your Request（如你所愿）”的客戶服務(wù)，贏得了客戶的信任，獲得商業(yè)成功。但是，無(wú)論是“ICARE”還是“At Your Request”，其背后都離不開(kāi)第一銀行先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的信息支持。
享受“如你所愿”服務(wù)的客戶可通過(guò)電話、電子郵件或網(wǎng)絡(luò)得到銀行提供的三個(gè)方面的服務(wù)：金融服務(wù)、旅行娛樂(lè)服務(wù)和綜合信息服務(wù)。
為支持“如你所愿”的服務(wù)，第一銀行在業(yè)務(wù)后臺(tái)開(kāi)發(fā)了龐大而先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，從每一筆信用卡交易中提取大范圍的、十分寶貴的數(shù)據(jù)。在銀行看來(lái)，大多數(shù)使用信用卡的客戶，都可以從其業(yè)務(wù)記錄中“發(fā)現(xiàn)”他最感興趣和最不感興趣的商品或服務(wù)。利用所掌握的交易數(shù)據(jù)，第一銀行建立了高度準(zhǔn)確、按等級(jí)分類的單個(gè)客戶實(shí)際偏好的記錄，當(dāng)然也能分析群體客戶的消費(fèi)情況和偏好。銀行可以根據(jù)客戶的消費(fèi)偏好信息去確定合作商業(yè)伙伴，從他們那里得到最優(yōu)惠的價(jià)格并提供給客戶。銀行的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)通過(guò)持續(xù)的更新，會(huì)越來(lái)越清晰的反映出客戶的需求和消費(fèi)偏好，這為“At Your Request”業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供了最為有力的信息支持。
提升價(jià)值：CRM一體化
銀行在實(shí)施CRM中建立的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，對(duì)于保持良好的客戶關(guān)系、維系客戶忠誠(chéng)，發(fā)揮著不可替代的作用。銀行金融服務(wù)必須從單純經(jīng)營(yíng)金融產(chǎn)品向維護(hù)和加深與客戶的聯(lián)系轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變過(guò)程中，銀行僅僅靠重視滿足客戶的需要是不夠的，還必須應(yīng)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)研究客戶需求之外的各種復(fù)雜變量。只有實(shí)現(xiàn)客戶一體化管理，利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)發(fā)現(xiàn)和調(diào)整交織在業(yè)務(wù)運(yùn)作中的各種客戶關(guān)系，抓住維護(hù)和深化客戶關(guān)系這一核心，在CRM平臺(tái)支持下以高質(zhì)量的、多樣化的、特定的服務(wù)滿足顧客個(gè)性化需求，運(yùn)用成熟的盈利性及發(fā)展?jié)摿Ψ治瞿Ｐ�，�?lái)決定如何最優(yōu)利用稀缺的市場(chǎng)營(yíng)銷資源，才能使客戶價(jià)值對(duì)銀行達(dá)到最大化，銀行也才能從多重關(guān)系的互動(dòng)中獲得自身發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。
為實(shí)現(xiàn)客戶信息的集成管理，目前的銀行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)處理同樣有必要?jiǎng)澢宸治鲂铜h(huán)境與操作型環(huán)境之間的界限，由原來(lái)的以單一數(shù)據(jù)庫(kù)為中心的數(shù)據(jù)環(huán)境發(fā)展成為一種以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為中心的新環(huán)境：體系化環(huán)境。一般而言，在CRM環(huán)境中運(yùn)行的銀行客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，為支持客戶一體化管理將提供如下功能。
·動(dòng)態(tài)整合的客戶數(shù)據(jù)管理、查詢、分析和報(bào)表動(dòng)能
·基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的客戶關(guān)系結(jié)構(gòu)和忠誠(chéng)客戶識(shí)別功能
·基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的客戶購(gòu)買行為參考功能
·基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的客戶流失警示功能
·基于Web數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的信息共享功能
總之，建設(shè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)施客戶關(guān)系管理，將是中國(guó)商業(yè)銀行樹(shù)立“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)思想和發(fā)展戰(zhàn)略。要借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)商業(yè)銀行成功經(jīng)驗(yàn)，建立客戶信息的分析、管理、決策和業(yè)務(wù)支持的完整體系。國(guó)內(nèi)科技領(lǐng)先的商業(yè)銀行如中國(guó)工商銀行、招商銀行等，都在規(guī)劃開(kāi)展各自的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)工程或CRM項(xiàng)目。假以時(shí)日，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，必將成為中國(guó)商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)一體化客戶關(guān)系管理、快速增強(qiáng)自身盈利能力的有力工具。
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