通過績效度量使CRM成果最大化
——采用平衡積分卡方法驅(qū)動戰(zhàn)略性CRM成果
James Brewton, president, CRMetrix
2003/11/21
如今的企業(yè)組織正紛紛尋找并運(yùn)用那些能夠幫助他們確保CRM項目成功的方法。其中之一便是平衡記分卡，企業(yè)正逐步轉(zhuǎn)向這種方法以期最大化CRM的性能和ROI。
平衡記分卡的概念
Robert Kaplan和David Norton于1992年首次提出平衡記分卡的概念，它是一個綜合度量系統(tǒng)，意在將長期的策略目標(biāo)和措施與短期的具體戰(zhàn)略，措施和行動聯(lián)系起來。平衡記分卡專注于對決定策略表現(xiàn)的四個主要方面的度量，即所謂的遠(yuǎn)景（包括：財務(wù)，客戶，員工和流程)。在一個典型的平衡記分卡系統(tǒng)中，每個遠(yuǎn)景都會含有4到6個成功關(guān)鍵因素以及相關(guān)的度量標(biāo)準(zhǔn)，用來提升該遠(yuǎn)景的整體表現(xiàn)，進(jìn)而帶動企業(yè)策略的表現(xiàn)。
可能出現(xiàn)在平衡積分卡方式中的CRM關(guān)鍵成功因素舉例：
種種跡象表明平衡記分卡對策略的執(zhí)行和戰(zhàn)略實施大有好處。Metrus Group (圖 1)所作的一項研究結(jié)果(圖 1)列舉了使用平衡記分卡后取得的幾種主要利益。
上述比較結(jié)果很明確地告訴我們采用平衡記分卡方法管理策略執(zhí)行能夠取得顯著的效果，并使企業(yè)在長期競爭中處于優(yōu)勢。
有效的原因及缺點(diǎn)
為什么這個度量體系會產(chǎn)生作用？以下所列6個主要原因表明了為什么平衡記分卡在提升戰(zhàn)略執(zhí)行中如此有效：
1. 戰(zhàn)略上的認(rèn)可度提升
平衡記分卡方法消除了戰(zhàn)略觀念上的模棱兩可和不一致，有助于達(dá)成高層領(lǐng)導(dǎo)思想上的認(rèn)同。
2.用于策略及關(guān)鍵成功因素交流的通用語言
平衡記分卡為向各級各層傳達(dá)企業(yè)想要完成什么目標(biāo)以及如何完成提供了一種精準(zhǔn)的語言表述。
3. 使企業(yè)專注于，并沿著既定目標(biāo)前進(jìn)
平衡記分卡使企業(yè)組織始終專注于那些能夠驅(qū)動策略執(zhí)行的措施及行動。
4. 改革成功的步履加快
平衡記分卡為改革過程提供了明確的反饋，提高了成功的可能性，同時也加快了改革的步伐。
5. 預(yù)測能力提升
平衡記分卡度量的不僅是成果，還包括促成這些成果的具體因素。這些“早期警示燈”大大改善了企業(yè)預(yù)測未來的能力并促使企業(yè)在長期表現(xiàn)遭受負(fù)面影響前采取行動。
6. 360度績效透視
平衡記分卡能夠使管理人員看到在某個戰(zhàn)略遠(yuǎn)景或流程中采取的行動在另一個戰(zhàn)略遠(yuǎn)景或流程中將產(chǎn)生怎樣的影響。
雖然平衡記分是一個強(qiáng)大的戰(zhàn)略度量系統(tǒng)，但要最大化它對CRM系統(tǒng)性能的影響，還需稍做改善。
作為一個最佳CRM度量系統(tǒng)，平衡記分卡還需在以下3個重點(diǎn)方面進(jìn)行修正：
· 必須針對CRM，為每個客戶段建立記分卡體系
· 流程遠(yuǎn)景應(yīng)明確專注于核心CRM功能及流程，例如營銷，銷售和服務(wù)
· 記分卡應(yīng)監(jiān)測所有客戶聯(lián)絡(luò)渠道的表現(xiàn)
經(jīng)上述修改后的平衡記分卡叫做平衡CRM記分卡。這種新型的記分卡勾勒了識別企業(yè)CRM策略對象的工作框架以及企業(yè)組織成就CRM目標(biāo)的情況如何。此外，它還能調(diào)整和同時度量所有CRM核心流程及客戶聯(lián)絡(luò)渠道的執(zhí)行，從而避免策略執(zhí)行的局部最優(yōu)化。
實施步驟
平衡記分卡的成功實施需要周詳?shù)囊?guī)劃以及以下五個關(guān)鍵步驟的有效執(zhí)行：
Step 1: 定義CRM決策
領(lǐng)導(dǎo)層就CRM針對每個目標(biāo)客戶段應(yīng)取得的戰(zhàn)略目標(biāo)和成果所達(dá)成的共識和在整個企業(yè)組織內(nèi)明白無誤地傳達(dá)CRM策略。
Step 2: 選擇戰(zhàn)略性CRM度量標(biāo)準(zhǔn)
為每個戰(zhàn)略CRM目標(biāo)選擇最佳的成功指標(biāo)
Step 3: 銜接的戰(zhàn)略CRM度量標(biāo)準(zhǔn)
戰(zhàn)略CRM度量標(biāo)準(zhǔn)直接與功能，團(tuán)隊和員工績效的度量掛鉤。
Step 4: 實施CRM績效智能系統(tǒng)
有效的系統(tǒng)實施，捕獲與呈現(xiàn)戰(zhàn)略CRM所取得的成果。
Step 5: 構(gòu)筑企業(yè)文化中的CRM度量標(biāo)準(zhǔn)
戰(zhàn)略CRM度量標(biāo)準(zhǔn)融入企業(yè)文化中
很顯然，度量標(biāo)準(zhǔn)是最大化策略表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。那么，當(dāng)今企業(yè)的CRM績效度量措施現(xiàn)狀如何呢？
CRM Magazine和CRMetrix攜手進(jìn)行了一次調(diào)研，旨在衡量采用平衡記分卡方法作為企業(yè)CRM績效度量系統(tǒng)最佳實踐的有效性。260余位執(zhí)行官接受了調(diào)研。
受調(diào)者被要求對其企業(yè)CRM度量系統(tǒng)的各方面作出評價。本調(diào)研采用5級記分制（1＝強(qiáng)烈反對，5＝非常贊成）。5分代表最高得分。
本次CRM度量系統(tǒng)調(diào)研的結(jié)果顯示平均起來從CRM度量策略所有的關(guān)鍵因素看(見 "How Do You Measure Success?")，受調(diào)企業(yè)的CRM度量系統(tǒng)發(fā)揮著最低限度的效用。由此看來，受調(diào)者對整體CRM度量系統(tǒng)有效性的平均評分(2.87)與他們對CRM策略成功的評分(2.87)一致也就不足為奇了。
行業(yè)學(xué)家認(rèn)為一個有效的CRM度量系統(tǒng)是預(yù)示CRM成功的四大關(guān)鍵之一。而這個調(diào)研正是對他們的假設(shè)最有力的支持。
經(jīng)過上述修正之后的平衡記分卡將為CRM度量體系提供一個強(qiáng)大的框架。有了平衡記分卡方法，企業(yè)組織就得以向各級各層明確傳達(dá)重要事件以及應(yīng)在哪些方面，如何為CRM策略的成功作出自己的貢獻(xiàn)。此外，平衡記分卡度量方式使得企業(yè)能夠迅速對流程，客戶接觸點(diǎn)和改善措施進(jìn)行判別并采取協(xié)調(diào)一致的行動，從而最大化CRM策略的績效和回報。
關(guān)于作者
James Brewton是CRMetrix的總裁，該公司從事戰(zhàn)略CRM度量及改善。
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