立足中高端市場 把握CRM機(jī)會(huì)
穆易
2003/11/12
當(dāng)我們都在認(rèn)同“顧客至上”的時(shí)候，“從客戶出發(fā)”就成為企業(yè)的經(jīng)營之道，何為從客戶出發(fā)？企業(yè)的業(yè)務(wù)模式要做什么樣的調(diào)整？業(yè)務(wù)工作是否有變化？CRM有清楚闡述：
CRM首先從經(jīng)營觀念上幫助企業(yè)形成全員“以客戶為中心”的意識(shí)�！皬目蛻舫霭l(fā)”或者說“以客戶為中心”不是簡單一個(gè)概念，而是經(jīng)營方法。CRM認(rèn)為企業(yè)的資源總是有限的，而企業(yè)往往把有限的資源只投入到產(chǎn)品、市場、銷售、服務(wù)等職能部門的能力建設(shè)上，如果目標(biāo)市場的客戶規(guī)模不夠大，投入就是浪費(fèi)，更可怕的是，目標(biāo)市場的客戶規(guī)模和需求太大，恐怕投入不足也會(huì)無效。CRM告訴我們在交易行為之前，一定要了解目標(biāo)市場的狀況。目標(biāo)客戶的特征一定要具備明確的判別條件，根據(jù)不同的客戶一定要設(shè)計(jì)不同的交付方式。達(dá)到企業(yè)在對目標(biāo)市場清楚的狀況下，來組織和協(xié)同其他職能部門的工作。如果企業(yè)其他部門的能力不足時(shí)，可以組織社會(huì)資源。因此企業(yè)參與競爭已經(jīng)不再是企業(yè)資源的競爭，而是用企業(yè)資源來協(xié)同社會(huì)資源參與競爭。這就是我們通常講的價(jià)值鏈的競爭。
用數(shù)據(jù)說話是每個(gè)企業(yè)的追求，而CRM正是幫助企業(yè)形成了一套量化的評估體系。CRM通過對客戶與企業(yè)聯(lián)系細(xì)節(jié)的管理，以及業(yè)務(wù)過程的量化管理，基于客戶價(jià)值金字塔建立客戶價(jià)值的評估體系。企業(yè)根據(jù)客戶價(jià)值的變化，來制定相關(guān)的業(yè)務(wù)策略，使用客戶關(guān)懷等手段，來建立主動(dòng)式營銷模式，從而使客戶的忠誠度提高，幫助企業(yè)提升業(yè)績。
企業(yè)需求會(huì)推動(dòng)市場增長
隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加速以及WTO的進(jìn)入，中國企業(yè)將面對全球市場機(jī)會(huì)和競爭。同時(shí)由于全球生產(chǎn)過剩和產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)競爭變得更為殘酷。企業(yè)如何建立起競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)可以長期、穩(wěn)定發(fā)展，是今天擺在企業(yè)管理者面前的重大課題。對于中國的企業(yè)來講，剛剛參與市場化的洗禮，又要面對業(yè)務(wù)模式的挑戰(zhàn)，但發(fā)展是不變的道理，同時(shí)更大發(fā)展預(yù)期一定會(huì)刺激企業(yè)對CRM產(chǎn)生強(qiáng)大需求。中國企業(yè)正逐步直面國際競爭和全球發(fā)展，機(jī)會(huì)和壓力同時(shí)增加；透過銷售擴(kuò)張來謀求發(fā)展是多數(shù)中國企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。營銷業(yè)務(wù)的改善是發(fā)展的關(guān)鍵措施，因此營銷理念和方法會(huì)成為當(dāng)前企業(yè)的強(qiáng)烈需求；同時(shí)由于業(yè)務(wù)模式的變化，使得業(yè)務(wù)規(guī)則的主導(dǎo)正由產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)向客戶需求。一種全新的營銷模式正在興起，CRM是最好的方法和工具，無疑也是中國企業(yè)的必然選擇。
CRM市場機(jī)會(huì)在中高端
CRM的春天來了，但春暖還會(huì)乍寒，CRM在中國的發(fā)展還有一段路要走。CRM在中國大陸經(jīng)歷3年多的發(fā)展，基本成為企業(yè)信息化的重要組成部分。但由于企業(yè)的管理成熟度和信息化程度整體偏低等因素，使得企業(yè)對CRM的應(yīng)用需求比較模糊。再加上企業(yè)快速的業(yè)務(wù)發(fā)展使得應(yīng)用需求不斷變化，因此CRM方案現(xiàn)階段在中國大陸難以成型，更難交付。但一些行業(yè)內(nèi)具有雄厚實(shí)力的領(lǐng)先企業(yè)由于業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)定，對業(yè)務(wù)能力的改善和發(fā)展是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)策略,因此引入信息化手段來改善業(yè)務(wù)是非常明智的選擇。同時(shí)企業(yè)已經(jīng)形成自身管理模式，正好彌補(bǔ)CRM供應(yīng)商對行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的欠缺，CRM的實(shí)施效果容易顯現(xiàn)，因此CRM在這類企業(yè)的應(yīng)用將會(huì)快速發(fā)展。
如果從供應(yīng)商的角度來看，企業(yè)內(nèi)力的建設(shè)將是必然。對于在中國的CRM供應(yīng)商來講，能夠根據(jù)客戶快速變化來發(fā)展產(chǎn)品和服務(wù)，已然不易。但銷售模式將是另一種挑戰(zhàn)，特別是規(guī)�；l(fā)展時(shí)，更容易成為業(yè)務(wù)瓶頸。CRM系統(tǒng)銷售的不同之處在于，一方面要從觀念上影響客戶，另一方面要充分明白客戶的業(yè)務(wù)和應(yīng)用要求，才可能形成相關(guān)的銷售方案。這種銷售方式一方面對業(yè)務(wù)角色的專業(yè)技能要求高，另一方面難以復(fù)制。因此，建立顧問式銷售方式，特別是在區(qū)域建立顧問式銷售通路將會(huì)給CRM 供應(yīng)商帶來較大的挑戰(zhàn)。發(fā)展是必然，但巨大的投入一定會(huì)生成高成本，因此在當(dāng)前也只能是一些有條件的企業(yè)才可能有此承受能力。
TurboCRM軟件公司CEO薛峰說，我們很欣喜CRM在中國的發(fā)展更加趨于成熟和務(wù)實(shí)，CRM已經(jīng)在多行業(yè)都有了成功的應(yīng)用。企業(yè)加速發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力一定會(huì)促進(jìn)CRM市場的發(fā)展，CRM供應(yīng)商只要堅(jiān)持立足于客戶的成功，就一定能獲得市場機(jī)會(huì)。
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