房地產(chǎn)CRM實(shí)踐進(jìn)入成長(zhǎng)期

田同生 2003/11/11

圖1：截止2003年10月底統(tǒng)計(jì)的7座城市18家導(dǎo)入CRM企業(yè)的分布情況。

　　15%的財(cái)富創(chuàng)造能力上市公司（EVA為正值）實(shí)施了CRM

　　在國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和搜房研究院共同發(fā)起評(píng)比的"中國(guó)房地產(chǎn)TOP10"中已經(jīng)有3家企業(yè)導(dǎo)入CRM，它們是：居財(cái)富創(chuàng)造能力TOP10第2位的深圳招商；居利潤(rùn)總額TOP10第5位的深圳華僑城；居財(cái)富創(chuàng)造能力TOP10第7位的深圳金地。截止2003年10月底，只有創(chuàng)智科技公司為"中國(guó)房地產(chǎn)TOP10"提供了房地產(chǎn)CRM解決方案。

　　財(cái)富創(chuàng)造能力EVA（Economic Value Added）的評(píng)價(jià)理論和方法，源于諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家默頓·米勒和弗蘭科·莫迪利亞尼《關(guān)于公司價(jià)值的經(jīng)濟(jì)模型》的論文。EVA方法主要由Stern&Stewart公司創(chuàng)始和推動(dòng)，已廣泛應(yīng)用于全球許多家著名公司和機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理中。EVA等于公司稅后凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中減去投入資本的成本后的凈值，是衡量為股東創(chuàng)造財(cái)富能力的重要指標(biāo)。在69家房地產(chǎn)上市公司中，EVA為正值的，即真正為股東創(chuàng)造了財(cái)富的公司共有20家，占總數(shù)的30%左右。導(dǎo)入了CRM的3家房地產(chǎn)上市公司都是EVA為正值的，它們都為股東創(chuàng)造了財(cái)富。在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)界最先導(dǎo)入CRM的招商地產(chǎn)，處于排在第2的位置，萬(wàn)科排名在招商之后，居第3位。

圖2：國(guó)內(nèi)49家房地產(chǎn)上市公司中導(dǎo)入CRM的企業(yè)占據(jù)的比例。

　　實(shí)施CRM的企業(yè)已經(jīng)占到能夠創(chuàng)造財(cái)富上市公司的15%。而那些未發(fā)揮資本創(chuàng)造財(cái)富能力的，即EVA值為負(fù)值的49家房地產(chǎn)上市公司中，沒(méi)有一家導(dǎo)入CRM。統(tǒng)計(jì)分析顯示，導(dǎo)入CRM已經(jīng)成為那些為能夠?yàn)楣蓶|創(chuàng)造財(cái)富的優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)的選擇。

國(guó)內(nèi)管理軟件廠商占據(jù)房地產(chǎn)CRM市場(chǎng)的主導(dǎo)地位

　　經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的管理軟件廠商已經(jīng)從簡(jiǎn)單地模仿Siebel的CRM解決方案階段，進(jìn)入到能夠根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的特征，提供具有創(chuàng)造性的解決方案階段。逐漸幫助房地產(chǎn)企業(yè)解決銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，有效地提升了客戶的價(jià)值。截至2003年10月底統(tǒng)計(jì)，除Oracle之外，Siebel、SAP等國(guó)外主流CRM廠商都沒(méi)有在房地產(chǎn)行業(yè)獲得有效訂單。

圖4：截至2003年10月底，管理軟件廠商在房地產(chǎn)CRM市場(chǎng)的份額統(tǒng)計(jì)。

CRM在房地產(chǎn)企業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)從部門(mén)走向全局

　　從2001年CRM只是解決客戶信息資料收集的目的出發(fā)，到2003年初，深圳招商地產(chǎn)創(chuàng)造性地提出有效管理來(lái)訪客戶，從而提高來(lái)訪客戶成交率；再到2003年7月，又將CRM的應(yīng)用從銷(xiāo)售業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)拓展到租賃業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

　　作為位居"中國(guó)創(chuàng)造財(cái)富能力TOP10"第2位的招商地產(chǎn)，其每年的房地產(chǎn)租賃業(yè)務(wù)收入達(dá)到1.8億元人民幣。此項(xiàng)業(yè)務(wù)涉足別墅、廠房、公寓、商鋪、寫(xiě)字樓等多種形態(tài)的物業(yè)，與此相適應(yīng)各個(gè)種群的客戶關(guān)系不僅線索紛繁，而且數(shù)據(jù)復(fù)雜。而且，萬(wàn)科等住宅地產(chǎn)商由于幾乎沒(méi)有可供長(zhǎng)期租賃和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，因而也就無(wú)從涉及此項(xiàng)業(yè)務(wù)。因此，招商地產(chǎn)在租賃業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)實(shí)施CRM又是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中的第一家。

　　深圳金地、深圳華僑城在向上海和北京拓展房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的同時(shí)，也將CRM帶到上海北京等地。使得CRM從原來(lái)的地區(qū)性應(yīng)用拓展至跨區(qū)域的集團(tuán)性應(yīng)用。

圖5：2001年至2003年10月底導(dǎo)入CRM的房地產(chǎn)企業(yè)分布數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

作者供稿 CTI論壇編輯