客戶(hù)關(guān)系管理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)(6)
田同生 2003/10/15
田同生：還有一個(gè)從房地產(chǎn)來(lái)講是一個(gè)社區(qū)，不是像消耗品，所以它對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度，會(huì)考慮得很多，剛才我們只講了一個(gè)就是客戶(hù)推薦，這是一個(gè)考核的指標(biāo)。實(shí)際上房地產(chǎn)更注重是會(huì)員制的客戶(hù)，什么叫會(huì)員制的客戶(hù)，比如像萬(wàn)科搞了會(huì)員制，搞了這個(gè)之后，對(duì)客戶(hù)的價(jià)值進(jìn)行一個(gè)綜合的評(píng)分，你買(mǎi)了他的房子，他會(huì)進(jìn)行評(píng)分，你買(mǎi)了他的房子，你推薦了朋友來(lái)買(mǎi)房子，也可以得分，你提供更重要信息你比如是投訴，你投訴他也要得分的，他的房子設(shè)計(jì)有問(wèn)題，你投訴他，通過(guò)你他發(fā)現(xiàn)了自己沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，你也要得分的。你比如說(shuō)你寫(xiě)了一篇文章，講了你的一些感受，你也可以得分的，他是通過(guò)會(huì)員制的得分來(lái)判斷這個(gè)價(jià)值。我曾經(jīng)去過(guò)一個(gè)房地產(chǎn)公司，他里面住了一個(gè)退休的老公安，他得分很高的，為什么，他見(jiàn)義勇為，他的兩個(gè)眼睛是雪亮的，小偷一出現(xiàn)他一下子就看到了。對(duì)一個(gè)客戶(hù)的價(jià)值是綜合評(píng)估的，并不僅僅是能帶來(lái)銷(xiāo)售收入，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是特別的產(chǎn)品，它要有安全感，有助人為樂(lè)，參加小區(qū)活動(dòng)，它是綜合評(píng)分，通過(guò)會(huì)員制，銷(xiāo)售收入在里面占一定的權(quán)重，但是你提供的建議，見(jiàn)義勇為，參加小區(qū)的活動(dòng)，都占有一定的權(quán)重，最后通過(guò)評(píng)分來(lái)判斷客戶(hù)的價(jià)值。
張紅霞：我們現(xiàn)在收到很多的問(wèn)題，我們要抓緊時(shí)間，一個(gè)就是怎樣讓那些沒(méi)有成為你的客戶(hù)，但具有消費(fèi)潛力的人為你提供真誠(chéng)的，有用的信息。比如您提到的有人來(lái)看房，但又沒(méi)有買(mǎi)房，那你怎么去得到這些人的信息呢？
田同生：沒(méi)有成交，并不是說(shuō)就就不去管理，在客戶(hù)關(guān)系管理的概念下面，他沒(méi)有成為這個(gè)產(chǎn)品的所有者，并不能夠表明他對(duì)你這個(gè)品牌不喜歡。我今天沒(méi)有買(mǎi)別克車(chē)，但我挺喜歡別克，我可以在很多場(chǎng)合通過(guò)自己的口碑來(lái)宣傳別克，在別人講別克的時(shí)候，我可以贊美它，可以夸獎(jiǎng)它，或者可以貶低它，我有這樣一個(gè)能力。所以說(shuō)今天他沒(méi)有成為你的客戶(hù)，他也很重要。CRM往往會(huì)通過(guò)各種促銷(xiāo)的方式來(lái)拿到客戶(hù)的信息，現(xiàn)在基本上就是說(shuō)，你比如給客戶(hù)一個(gè)禮品，你幫我填一個(gè)信息，或者是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式，你在上面注冊(cè)一個(gè)會(huì)員，你想拿我公司的雜志，你要注冊(cè)信息，因?yàn)槟阕?cè)信息的目的是方便將雜志寄給你。在CRM的幫助之下，它會(huì)不斷的積累客戶(hù)信息，你比如說(shuō)你來(lái)看房子，有可能今天到了這個(gè)售房處，過(guò)了幾天又參加了一次房展會(huì)，CRM會(huì)把處于各個(gè)地方的零散的數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)整合，使公司對(duì)每一個(gè)客戶(hù)的信息變得越來(lái)越完整，越來(lái)越系統(tǒng)，而不是像以前，這個(gè)信息很可能放在這里，那個(gè)信息是放在那里，名片又是在另一個(gè)人的手里，CRM會(huì)把那些信息通過(guò)整合的方式，整合在公司數(shù)據(jù)庫(kù)里面。在傳統(tǒng)的方式下，很多客戶(hù)信息都在銷(xiāo)售人員的小筆記本里，銷(xiāo)售人員一跳槽，客戶(hù)數(shù)據(jù)都沒(méi)有了，但今天不會(huì)了，已經(jīng)通過(guò)CRM把這些信息整合在公司的數(shù)據(jù)庫(kù)里了。
張紅霞：我得提醒您一下，因?yàn)槲沂掷锏膯?wèn)題比較多，您在回答的問(wèn)題的時(shí)候，希望您簡(jiǎn)要一些，這里有一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)如果企業(yè)有CRM的軟件，卻沒(méi)有CRM的思想，您覺(jué)得是否應(yīng)該不去設(shè)置這個(gè)CRM的？
田同生：如果你有了軟件的話，接下來(lái)你就要去練武功了，你要找李連杰這種懂中國(guó)工夫人來(lái)指導(dǎo)，我覺(jué)得就要找管理咨詢(xún)公司去看一下。首先要確立一下你公司里面什么東西是需要通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理思想來(lái)解決的問(wèn)題，什么東西是通過(guò)軟件來(lái)解決的問(wèn)題，這要搞清，有了軟件，你沒(méi)武功，你的軟件就發(fā)揮不了作用。你要分析一下什么是通過(guò)思想來(lái)解決，什么通過(guò)軟件來(lái)解決，什么通過(guò)管理制度來(lái)解決的，通過(guò)管理咨詢(xún)公司咨詢(xún)以后再提出具體的解決方案。
張紅霞：還有一個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)問(wèn)小企業(yè)有沒(méi)有必要做CRM，成本昂貴嗎？
田同生：我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章，里面講過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)“中小企業(yè)不等于通用化”。今天在IT里面有一個(gè)誤區(qū)，很多人說(shuō)起中小企業(yè)就等于簡(jiǎn)單化，絕對(duì)不是這樣的。我曾經(jīng)舉這樣的例子，我說(shuō)一個(gè)是桑塔納既可以當(dāng)公務(wù)車(chē)，又可以當(dāng)家用車(chē)，但是，一個(gè)救火車(chē)絕對(duì)不可以當(dāng)家用車(chē)，當(dāng)公務(wù)車(chē)，救火車(chē)是一種很專(zhuān)業(yè)的車(chē)輛，有的中小企業(yè)看的企業(yè)規(guī)模不大，但是這個(gè)行業(yè)有很多的特殊性，他的商業(yè)模式、流程等等東西是絕對(duì)不可以通用的。我覺(jué)得中小企業(yè)完全可以用CRM，主要是看你的企業(yè)是復(fù)雜性很強(qiáng)的行業(yè)，還是簡(jiǎn)單的行業(yè)，要看你的流程復(fù)雜不復(fù)雜，房地產(chǎn)公司就具有復(fù)雜性，就像救火車(chē)。簡(jiǎn)單行業(yè)的的CRM可能就很簡(jiǎn)單，大概可能幾萬(wàn)塊就搞定了，但是汽車(chē)行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)絕不是這樣，上海通用公司的CR,就花了大約一億人民幣。
張紅霞： 就是說(shuō)在您剛才提到的通用汽車(chē)案例當(dāng)中，您說(shuō)對(duì)其它品牌的車(chē)也在進(jìn)行收購(gòu)，那么它收購(gòu)的這些車(chē)怎么處理呢？
田同生：其實(shí)這個(gè)很簡(jiǎn)單，比如它三萬(wàn)塊錢(qián)收一個(gè)車(chē)，它又找一個(gè)地方把它賣(mài)掉。它有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)來(lái)做這件事情，這個(gè)機(jī)構(gòu)就是有一些專(zhuān)家組成的，他要去檢測(cè)你的發(fā)動(dòng)機(jī)，檢測(cè)測(cè)車(chē)子的各個(gè)部位，對(duì)車(chē)況進(jìn)行評(píng)估，才收購(gòu)的，但是的收購(gòu)是不拿現(xiàn)金支付給你的，是你的舊車(chē)換他的新車(chē)，你要在掏錢(qián)來(lái)補(bǔ)差價(jià)。你拿一個(gè)舊車(chē)換他一部新車(chē)，差價(jià)是20萬(wàn)，你就再給他20萬(wàn)。他是這樣在做的，他絕不會(huì)拿現(xiàn)金的付給你的，以舊換新，補(bǔ)差價(jià)，對(duì)他來(lái)說(shuō)，重要的是占據(jù)市場(chǎng)的份額。
張紅霞：在您聽(tīng)到的房地產(chǎn)的案例當(dāng)中，您說(shuō)到一個(gè)銷(xiāo)售控制，就是說(shuō)先把那些不太好賣(mài)的，先賣(mài)給顧客，那這個(gè)是不是有一些信息上的欺詐？就和我們比如營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)的，或者您這里面提到以客戶(hù)為中心是相矛盾的？
田同生：我剛才講房地產(chǎn)的時(shí)候講一個(gè)銷(xiāo)售控制的故事，不一定是不好賣(mài)，但是一定要考慮到銷(xiāo)售節(jié)奏。不好賣(mài)的房子，并不是說(shuō)就是質(zhì)量有問(wèn)題的房子，可能是朝向不好，但是它是不違法的，不違反道德的。因?yàn)榉孔硬豢赡芏际窍蜿?yáng)的，發(fā)展商進(jìn)行搭配是為了有節(jié)奏地進(jìn)行銷(xiāo)售，我覺(jué)得目前也是一個(gè)約定俗成的一個(gè)東西。當(dāng)然也是一個(gè)信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，實(shí)際上很多是靠信息不對(duì)稱(chēng)做成的。
張紅霞：這里面跟你提到的要保證客戶(hù)的滿意和忠誠(chéng)，所以這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上還有，就是當(dāng)客戶(hù)知道真情以后是不是會(huì)降低他的滿意度？
田同生：這可能性是有的，至于客戶(hù)滿意度，我剛才講了，因?yàn)槠放频膯?wèn)題，可能客戶(hù)就會(huì)容忍了，沒(méi)有我喜歡的朝向，就退而求其次，有可能你買(mǎi)了之后，又會(huì)有向陽(yáng)的房子了，會(huì)可能是其他人退的的房子，也可能是銷(xiāo)售人員用的一個(gè)銷(xiāo)售技巧，他先推出不向陽(yáng)的房子，最后才推出向陽(yáng)的房子，控制銷(xiāo)售節(jié)奏，但是這個(gè)技巧是在法律容忍范圍之內(nèi)，絕對(duì)不是質(zhì)量的問(wèn)題，絕對(duì)不是欺詐。
張紅霞：還有一個(gè)很具體的，就是您提到的萬(wàn)科的客戶(hù)做得很好，他很有工夫，但是沒(méi)有兵器。那他通過(guò)什么具體的流程和人員配制，或者是激勵(lì)措施來(lái)達(dá)到它這個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理的效果。
田同生：萬(wàn)科的投訴應(yīng)該說(shuō)是不少的，當(dāng)然大家會(huì)想萬(wàn)科服務(wù)那么好為什么還有不少客戶(hù)投訴呢？其實(shí)，很多房地產(chǎn)企業(yè)的客戶(hù)投訴是沒(méi)有有效的渠道，投訴多不一定是壞事，投訴多首先把客戶(hù)和企業(yè)交流的渠道打通了，萬(wàn)科就打通了這條渠道，你可以看看萬(wàn)科的網(wǎng)站，你隨便在上面發(fā)帖子投訴，其它的房地產(chǎn)公司根本不敢開(kāi)這樣的網(wǎng)站，更不敢用這種BBS的方式，王石說(shuō)萬(wàn)科在投訴中完美，他不怕投訴，是不是投訴多了就不好，不一定。很多客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站發(fā)泄之后反而心情舒暢了，這是我的一個(gè)看法。還有一個(gè)通過(guò)網(wǎng)上的客戶(hù)投訴，集團(tuán)公司和地區(qū)公司，地區(qū)公司和一線服務(wù)人員信息全都是暢通的，公司高層能第一時(shí)間了解到第一線的情況。有的企業(yè)，由于沒(méi)有這樣的機(jī)制，下面遮著蓋著，小問(wèn)題慢慢變成了大問(wèn)題，公司高層根本不知道，有了這種投訴機(jī)制，我覺(jué)得首先是公司對(duì)任何的情況了如指掌，對(duì)公司改正錯(cuò)誤，提供了非常好的一個(gè)途徑。
萬(wàn)科從集團(tuán)到一線公司都有客戶(hù)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，有專(zhuān)人看網(wǎng)站上面的客戶(hù)投訴。在中國(guó)的那么多企業(yè)家中開(kāi)設(shè)在線BBS的可能只有王石自己，我經(jīng)常在上面給發(fā)帖子，今天我在上面看到他最近深圳南澳海上在學(xué)習(xí)航海，他那個(gè)BBS是開(kāi)放的，他每天在上面瀏覽。
張紅霞：您剛才提到會(huì)員制的問(wèn)題，對(duì)會(huì)員評(píng)分以后，如何用在實(shí)際當(dāng)中，具體有什么用處？
田同生：會(huì)員制管理我覺(jué)得在未來(lái)是非常重要的。你比如說(shuō)，我經(jīng)常會(huì)收到很多人給我寄來(lái)了一些促銷(xiāo)的資料，我?guī)缀跏强炊疾豢淳腿拥袅�，但是我如果是這個(gè)會(huì)員里面的一分子，那他寄給我一個(gè)東西，我就覺(jué)得要打開(kāi)看一看。再比如說(shuō)，我現(xiàn)在參加飛滑翔傘的一個(gè)俱樂(lè)部，他會(huì)通知我參加一些活動(dòng)，我很高興參加，實(shí)際上那是一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)。他說(shuō)田先生我們有什么樣的好東西，你可以參加團(tuán)購(gòu)，這樣的話就比較便宜。會(huì)員俱樂(lè)部中他有這樣一種親情在里面，雖然我們都不太認(rèn)識(shí)，甚至沒(méi)見(jiàn)過(guò)幾次面，我都可以把錢(qián)打到他的帳上，因?yàn)樗ㄟ^(guò)這樣的東西，我覺(jué)得非常有好處。它做會(huì)員干什么，最終還是要變成銷(xiāo)售，只不過(guò)就是所謂“好雨知時(shí)節(jié)、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，你不知不覺(jué)就把東西買(mǎi)了。
作者供稿 CTI論壇編輯
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