房地產(chǎn)CRM：售樓軟件的終結(jié)者
田同生 2003/05/15
對(duì)中國房地產(chǎn)CRM的實(shí)戰(zhàn)研究使我們更加清楚地看到，房地產(chǎn)CRM風(fēng)姿卓越、日顯魅力，而售樓軟件儼然是半老徐娘、昨日黃花。房地產(chǎn)CRM已經(jīng)成為售樓軟件的終結(jié)者。如今的中國房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生了極大的變化，客戶越來越成熟、理性，可供產(chǎn)品越來越多，政府監(jiān)管越來越嚴(yán)格，信息越來越對(duì)稱。市場(chǎng)的這種變化必然要求房地產(chǎn)企業(yè)要在銷售、營銷、客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行變革，以適應(yīng)變化的市場(chǎng)，而房地產(chǎn)CRM的導(dǎo)入有效地幫助企業(yè)完成了這種變革。
CRM能夠幫助你將意向客戶轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)業(yè)主
任何管理思想和管理工具都是時(shí)代的產(chǎn)物，它們的身上都深深地打著那個(gè)時(shí)代的烙印。售樓軟件是從哪里誕生的呢，它是從制造業(yè)、流通業(yè)中應(yīng)用比較成熟的，進(jìn)、銷、存軟件逐漸地轉(zhuǎn)化、演變而來的，在演變的過程之中，融入了房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，結(jié)合了中國的房地產(chǎn)法律法規(guī)。
盡管售樓軟件結(jié)合了房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際需求，擴(kuò)展了很多功能，應(yīng)用了很多先進(jìn)的技術(shù)，例如·NET等等，提高了房地產(chǎn)企業(yè)的銷售管理工作的效率，然而，源于進(jìn)、銷、存軟件的這種血緣關(guān)系，已經(jīng)成為它無法突破的桎梏，無法逾越的瓶頸。
仔細(xì)分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，售樓軟件的這種稱謂其實(shí)是名不副實(shí)的，因?yàn)樗鼘?duì)銷售過程的幫助是微乎其微的，它注重的其實(shí)仍然是老祖宗"進(jìn)、銷、存"所注重的結(jié)果，所以稱其為"售樓后軟件"有可能比較恰當(dāng)。（有人戲言，"售樓后"是"售樓"的太太。）在深圳中海地產(chǎn)的銷售現(xiàn)場(chǎng)，無論是陽光棕櫚園、還是深圳灣畔，人們都會(huì)看到這樣的場(chǎng)景：客戶的來訪接待、意向咨詢、看樓服務(wù)、后續(xù)的跟進(jìn)、一直到準(zhǔn)業(yè)主（交定金）階段的所有銷售過程，都是由中原地產(chǎn)（一家著名的港資房地產(chǎn)銷售代理公司）來完成的。而在這里，根本沒有售樓軟件的蹤影，也沒有其用武之地。那么，售樓軟件究竟在哪里使用呢？是在銷售之后使用，凡是已經(jīng)確定要買房子、填了購房認(rèn)購單的客戶，在交樓款的時(shí)候，發(fā)展商才會(huì)使用到售樓軟件。使用售樓軟件的場(chǎng)所都是和銷售現(xiàn)場(chǎng)分隔開的，使用售樓軟件的地方又被稱之為收款處。因此，售樓軟件的作用并不是如同其名稱所指的那樣，它并不關(guān)注售樓環(huán)節(jié)，其用途體現(xiàn)在銷售之后，是對(duì)銷售完成后收款的管理。
其實(shí)，這并不是售樓軟件的錯(cuò)誤，而是其老祖宗進(jìn)、銷、存軟件本身的時(shí)代局限性所造成的錯(cuò)誤。進(jìn)、銷、存軟件是基于"我們已經(jīng)獲得了客戶的訂單"這樣一個(gè)前提，系統(tǒng)中記錄的是客戶和訂單本身的靜態(tài)的資料，至于客戶訂單是如何獲得，銷售人員與客戶之間的互動(dòng)過程是如何進(jìn)行的，這個(gè)系統(tǒng)是沒有能力來管理的。
在賣方市場(chǎng)占主導(dǎo)的時(shí)代，重要的特征是供不應(yīng)求，反映在房地產(chǎn)行業(yè)就是：房子不夠賣，在那個(gè)時(shí)代，沒有人關(guān)心銷售過程的管理，說穿了，管理這個(gè)過程也沒有價(jià)值。在那個(gè)時(shí)代，一些大的房地產(chǎn)公司都沒有專門的銷售部門。原深圳中海總經(jīng)理劉愛明曾經(jīng)告訴筆者說："中海的房子一貫很好買的，從來沒有積壓，98年以前都是自己賣，蓋出來就賣完了。從各個(gè)部門抽調(diào)人來做銷售，每人做一身衣服，發(fā)一雙皮鞋，形象好一點(diǎn)，房子賣完之后，從哪里來到哪里去。"售樓軟件就是賣方市場(chǎng)主導(dǎo)時(shí)代的產(chǎn)物，它的出發(fā)點(diǎn)是所有的房子都賣出去了，那是一個(gè)沒有賣不出去房子的時(shí)代。如今，時(shí)代發(fā)生了翻天覆地的變化，住宅空置率居高不下，越來越多的房子賣不出去了，鐘偉教授說，"在當(dāng)前1.23億到1.25億平米的空置面積當(dāng)中，大概會(huì)有4800萬平米的房子賣不出去，占到現(xiàn)在空置房的40%�？傆�(jì)占用資金1000億左右。"與此同時(shí)，客戶的選擇性也越來越強(qiáng)，越來越挑剔了，信息在漸漸地走向?qū)ΨQ。
不僅售樓軟件，在賣方市場(chǎng)主導(dǎo)時(shí)代，其他行業(yè)應(yīng)用的類似軟件都是源于"我們已經(jīng)獲得了客戶的訂單"這樣的前提，例如電信企業(yè)的業(yè)務(wù)受理系統(tǒng)就是這樣。在業(yè)務(wù)受理系統(tǒng)出生之時(shí)，客戶不是它發(fā)展的瓶頸，生產(chǎn)才是制約它的瓶頸，那時(shí)安裝電話都要排隊(duì)，都要走后門，電信還沒有完全企業(yè)化運(yùn)作，它的行為還帶有政府的味道。我們從業(yè)務(wù)受理這個(gè)名稱就可以看出，它比起售樓軟件來更具有衙門氣息，它同樣不知銷售為何物，它對(duì)銷售結(jié)果的記錄只是為了供后臺(tái)生產(chǎn)過程使用而已。
2001年夏天，筆者曾經(jīng)在《楚天都市報(bào)》看到一則報(bào)道："香港和內(nèi)地的一些不法人員相互勾結(jié)，用一張假身份證在武漢市的同一個(gè)地點(diǎn)，同時(shí)通過中國電信武漢公司報(bào)裝了48部電話。接著這些不法之徒，通過非法架設(shè)衛(wèi)星接收設(shè)備，將經(jīng)由美國打往越南、古巴的國際長(zhǎng)途電話，轉(zhuǎn)接到這48部電話上，導(dǎo)致該公司在不到一個(gè)月的時(shí)間，形成了560萬的無主話費(fèi)。"2003年4月，筆者又在《北京青年報(bào)》看到同類報(bào)道："胡兵自2002年11月開始，先后通過北京市通信公司營業(yè)廳以及客戶服熱線'1000'，申請(qǐng)?jiān)诓絽^(qū)東小口村等城鄉(xiāng)結(jié)合部安裝18部電話，當(dāng)做'公用電話'使用，并在最后繳費(fèi)期限之前逃匿，然后再冒用他人身份或使用假身份證繼續(xù)報(bào)裝電話。據(jù)悉，目前18部電話共欠費(fèi)55995.83元。"為什么在不同的時(shí)間，不同地區(qū)的電信企業(yè)，會(huì)出現(xiàn)同樣的客戶惡意欠費(fèi)、客戶欺詐的問題？原因可能多種多樣，但是疏于對(duì)銷售過程的管理不能不說是其中重要的漏洞。盡管如今的電信企業(yè)也邁進(jìn)了買方市場(chǎng)的時(shí)代，與時(shí)俱進(jìn)，但是其業(yè)務(wù)受理系統(tǒng)卻仍然是賣方市場(chǎng)管理思想的產(chǎn)物，無法對(duì)動(dòng)態(tài)的客戶信息進(jìn)行管理，其管理漏洞也就成為不法分子圖謀巨額錢財(cái)?shù)牧己猛ǖ馈?br>
招商地產(chǎn)導(dǎo)入CRM的出發(fā)點(diǎn)，就是跳出傳統(tǒng)售樓軟件的窠臼，在引進(jìn)客戶關(guān)系管理思想的同時(shí)，還要將這一管理思想固化到軟件系統(tǒng)之中，以提升一線銷售人員的能力，強(qiáng)化來訪客戶向意向客戶轉(zhuǎn)化、意向客戶向準(zhǔn)業(yè)主轉(zhuǎn)化、準(zhǔn)業(yè)主向業(yè)主轉(zhuǎn)化的管理，提高來訪客戶的成交率，從而有效的降低銷售成本，加快資金流轉(zhuǎn)。CRM充分體現(xiàn)了中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的文化傳統(tǒng)以及習(xí)慣；注重人性化設(shè)計(jì)，優(yōu)化信息線索，界面展示體現(xiàn)崗位角色。按照銷售階段客戶生命周期來組織客戶管理、客戶跟蹤、業(yè)務(wù)處理等工作，同時(shí)按照客戶成交概率，來組織投入各種資源，進(jìn)行與過程管理相適應(yīng)的客戶信息收集錄入、預(yù)警提示以及對(duì)意向客戶進(jìn)行有效跟蹤。強(qiáng)調(diào)績(jī)效評(píng)估機(jī)制，加強(qiáng)量化統(tǒng)計(jì)評(píng)估功能。在華僑城地產(chǎn)導(dǎo)入的CRM地實(shí)踐中，更是按照客戶關(guān)系管理的思想，來梳理銷售過程以及銷售結(jié)果，不僅完全涵蓋了所有售樓軟件的功能，而且還彌補(bǔ)了售樓軟件的重大缺陷和漏洞。
CRM強(qiáng)化了對(duì)未成交客戶的管理
在深圳中海的售樓現(xiàn)場(chǎng)，我們還會(huì)看到這樣的場(chǎng)景，銷售代理公司負(fù)責(zé)客戶來訪接待、看樓、咨詢等過程管理。來訪客戶的信息資料是記錄在代理公司的銷售人員手中，中海自己的銷售人員只負(fù)責(zé)確定購房之后的客戶，也就是成交客戶的管理。對(duì)于未成交客戶的信息，在現(xiàn)有售樓軟件中是根本沒有考慮的，更不會(huì)去管理的，因?yàn)槭蹣擒浖脑O(shè)計(jì)前提是"我們已經(jīng)獲得了客戶的訂單"。
未成交客戶對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)有什么價(jià)值呢？招商地產(chǎn)內(nèi)部刊物《營銷思考》上李梨的一篇文章指出："據(jù)筆者了解，從1998年銷售招商海月花園開始到目前，被大量廣告吸引來到現(xiàn)場(chǎng)登記的客戶大約有20000多位，是一個(gè)不少的數(shù)字，而且隨著新樓盤的推出還會(huì)持續(xù)不斷增加。公司花了大量人力、物力和廣告積累了這一龐大的準(zhǔn)客戶群，如何才能有效維護(hù)而最終成為我們的客戶？"
對(duì)于來訪客戶的重視，并積極主動(dòng)的收集、獲取、整理、分析來訪客戶的信息也是招商地產(chǎn)最早提出并通過信息化的手段來實(shí)施的。房地產(chǎn)的產(chǎn)品具有非常特殊的性質(zhì)，客戶購買的不僅僅是一個(gè)棲身之地、一個(gè)居所，更多的是追求夢(mèng)想中的"家園"，體現(xiàn)一種身份，一種價(jià)值�？蛻魺o法去參與房屋的建設(shè)過程，他只能是透過與發(fā)展商的互動(dòng)過程，來感受發(fā)展商的服務(wù)水平和能力。服務(wù)是一種客戶的主觀體驗(yàn)過程，在這個(gè)過程中，生產(chǎn)和消費(fèi)是同步進(jìn)行的，客戶和發(fā)展商的銷售人員之間存在著內(nèi)在的互動(dòng)關(guān)系，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知就是在互動(dòng)過程中形成的。
傳統(tǒng)的管理只關(guān)心客戶在互動(dòng)關(guān)系中得到什么，只注重服務(wù)生產(chǎn)過程的結(jié)果所形成的結(jié)果質(zhì)量（outcome quality），就是說客戶得到了什么服務(wù)（what）。至于這種結(jié)果是通過何種過程得到的，又是在一個(gè)什么環(huán)境條件下得到的，它是不關(guān)心的�？蛻絷P(guān)系管理認(rèn)為，結(jié)果質(zhì)量只是客戶感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)部分，而不是全部，傳遞服務(wù)結(jié)果的方式，即服務(wù)的過程質(zhì)量（process
quality）對(duì)客戶同樣重要，它表明客戶是如何得到服務(wù)的（how）。對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的研究，我們發(fā)現(xiàn)，客戶感知的服務(wù)質(zhì)量，除了結(jié)果質(zhì)量、過程質(zhì)量之外，還有一個(gè)是環(huán)境組合質(zhì)量（serviscape
quality），指得是客戶的服務(wù)過程是在什么環(huán)境條件下進(jìn)行的（where）。招商地產(chǎn)品牌研究部經(jīng)理嚴(yán)世平對(duì)筆者說："當(dāng)客戶進(jìn)入一個(gè)樓盤，他會(huì)從園林景觀、樣板房、配套設(shè)施、鄰居的素養(yǎng)，以及從銷售人員的描述中，去搜尋，去品味，去想象這種生活的感覺�，F(xiàn)場(chǎng)包裝要特別善于營造這種理想生活的氛圍，客戶在現(xiàn)場(chǎng)親身感受得到的效用，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于售樓書、模型的描繪，高于銷售人員口頭上的諸多許諾。"
對(duì)于數(shù)量龐大的未成交客戶的管理，無疑可以有效的獲得結(jié)果質(zhì)量、過程質(zhì)量、環(huán)境組合質(zhì)量方面的信息，為發(fā)展商進(jìn)行科學(xué)有效決策提供了必要的基礎(chǔ)。招商海月二期的策劃走向了"體驗(yàn)蛇口"、"感受招商"
的思路，避實(shí)就虛，從產(chǎn)品之外尋找客戶價(jià)值，并通過客戶的切身體驗(yàn)放大這種居住效用，從而在效用方面給客戶更大的價(jià)值感知，彌補(bǔ)了自身在環(huán)境展示方面不足。
而售樓軟件是以成交客戶的信息為管理內(nèi)容的，那些龐大的為決策服務(wù)的未成交客戶的信息被拒之門外，白白的浪費(fèi)掉了。
CRM強(qiáng)化對(duì)客戶推薦產(chǎn)生銷售的管理
在售樓軟件問世的時(shí)候，國內(nèi)的房地產(chǎn)行業(yè)還是"項(xiàng)目公司"為主導(dǎo)，而今，做"品牌企業(yè)"已經(jīng)成為一種潮流。"品牌企業(yè)"的價(jià)值不僅體現(xiàn)在，它能夠比同類產(chǎn)品獲得高的市場(chǎng)售價(jià)，更為重要的是，客戶推薦所產(chǎn)生的銷售占很大的比例，有效地降低了銷售費(fèi)用和銷售風(fēng)險(xiǎn)。
深圳萬科四季花城，占地近38萬平方米，規(guī)劃總建筑面積達(dá)53萬平方米，規(guī)劃戶數(shù)近4700多戶，分7期開發(fā)。自99年開發(fā)至今，1-4期已全部售罄，2800多戶人家已全面入伙，6、7期正在開發(fā)建設(shè)中。在四季花城第5期正式推出的當(dāng)天，來訪客戶達(dá)到2000多人次，成交200多套，占推出單位的60%。萬科地產(chǎn)并沒有采用通常開盤慣用的歌舞、抽獎(jiǎng)贈(zèng)送等吸引眼球的方式，而是著眼于滿足業(yè)主的真實(shí)需求，請(qǐng)來深圳實(shí)驗(yàn)學(xué)校的老師就孩子的教育問題在現(xiàn)場(chǎng)展開咨詢活動(dòng)；同時(shí)關(guān)注社會(huì)公益，舉辦
"發(fā)現(xiàn)你的美因子"征集簽名活動(dòng)，倡導(dǎo)一種居住文明與文化，引起花城住戶的共鳴。四季花城正是通過開發(fā)商與業(yè)主的互動(dòng)，樹立起品位生活的良好口碑，觸動(dòng)無數(shù)買房人的心弦。許多已入住的老業(yè)主由衷地表示"這地方越住越喜歡，生活氛圍太好了。"、"一個(gè)美麗的地方"某種程度上已經(jīng)成為新深圳人優(yōu)質(zhì)生活的代名詞。在他們的積極鼓動(dòng)和推薦下，親戚、朋友也紛紛在四季花城安家落戶。所以在銷售現(xiàn)場(chǎng)不時(shí)可以看到穿著居家服的老業(yè)主帶著一撥又一撥的朋友來看房，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)起義務(wù)講解員和銷售員，成為銷售大廳的一道風(fēng)景。武漢萬科營銷總監(jiān)王永飚在《客戶是萬科永遠(yuǎn)的伙伴》一文中說："上海、北京、深圳三大城市消費(fèi)者推薦萬科的可能性：
調(diào)查結(jié)果表明，業(yè)主推薦的可能性達(dá)到81％，體現(xiàn)了業(yè)主對(duì)萬科提供的產(chǎn)品和服務(wù)廣泛的認(rèn)同；潛在客戶推薦萬科的可能性達(dá)到85％，顯示潛在客戶對(duì)萬科也有相當(dāng)高的評(píng)價(jià)。"
我們清楚地看到，盡管"品牌企業(yè)"的客戶推薦已經(jīng)占有相當(dāng)?shù)谋壤�，但是，在具體銷售過程中，仍然缺乏相應(yīng)的IT管理工具做支撐，將客戶自發(fā)的推薦行為納入到一個(gè)系統(tǒng)之中去進(jìn)行管理。站在客戶關(guān)系管理的角度而言，客戶推薦是一種非常重要的銷售策略，房地產(chǎn)CRM重視對(duì)老客戶的管理，對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，從而能夠有針對(duì)性的完成對(duì)老客戶的個(gè)性化服務(wù)，滿足客戶的不同需求，挖掘有價(jià)值的客戶，最終使得客戶推薦產(chǎn)生的銷售最大化。不關(guān)心銷售過程的售樓軟件，同樣也不關(guān)心已經(jīng)入伙成為業(yè)主的老客戶，由于沒有能夠?qū)峡蛻舻耐扑]過程進(jìn)行管理，品牌效應(yīng)帶來的客戶推薦并不都能夠完成向有效銷售的轉(zhuǎn)變。
"長(zhǎng)江后浪推前浪"，當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方占主導(dǎo)轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方占主導(dǎo)之后，曾經(jīng)為前者做過貢獻(xiàn)的那些工具和手段將會(huì)慢慢的進(jìn)入歷史博物館，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)完成了自己的使命。售樓軟件同樣會(huì)步它們的后塵，到歷史博物館中尋找自己的歸宿。
盡管這些話讓人聽起來感到有些悲傷，有些凄涼，但是它卻是一種自然規(guī)律，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。
作者供稿 CTI論壇編輯
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