探討成長中的CRM
管
政 2003/05/13
編者按：不要因?yàn)橐廊惶幵?孩提時(shí)代"的CRM的不成功而指責(zé)CRM"沒出息"，因?yàn)镃RM是我們共同的"孩子"。同時(shí)，我們也要清晰地認(rèn)識(shí)到：在現(xiàn)有條件下，國內(nèi)很多企業(yè)目前部署"CRM系統(tǒng)"的時(shí)機(jī)還很不成熟；但不上"CRM系統(tǒng)"并不意味著我們不需要CRM，可以說，當(dāng)今的企業(yè)都需要灌輸CRM中的管理思想。我們必須要區(qū)別對待CRM與CRM系統(tǒng)。
表面是一套軟件系統(tǒng)，實(shí)質(zhì)是一套集管理思想、管理方法和管理工具于一體的整套解決方案的客戶關(guān)系管理（CRM）在國內(nèi)，乃至全球尚處于成長階段。為什么認(rèn)為CRM處于成器期，主要基于以下三點(diǎn)考慮：
* 支撐CRM的信息技術(shù)（尤其是分析工具和eCRM）本身處于成長階段；
* CRM行業(yè)的"推動(dòng)者"（包括用戶、政府、學(xué)者、咨詢公司以及軟件公司等）對CRM的認(rèn)識(shí)和理解處于發(fā)展期；
* 企業(yè)的需求處于發(fā)展階段；
現(xiàn)在的問題是，中國的企業(yè)如何運(yùn)用好處于成長期的CRM？很難！難并不代表沒有出路，在國內(nèi)，對于部分行業(yè)、部分企業(yè)而言，它們已經(jīng)完全有必要、有條件，也有能力實(shí)現(xiàn)或部分實(shí)現(xiàn)CRM管理思路和管理方法。以下我們將探討處于成長階段的CRM的相關(guān)問題。
一、提升對CRM戰(zhàn)略的理解
盡管目前CRM的應(yīng)用還不是很廣泛，但是在競爭日趨激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)所追求的重要指標(biāo)之一是"市場份額"。因此，在公司財(cái)務(wù)狀況允許的情況下，領(lǐng)先的企業(yè)還是十分希望今天能夠建立"以客戶為中心"的經(jīng)濟(jì)組織，以期在未來獲得更多的客戶、更高的市場份額。
企業(yè)需要制定CRM戰(zhàn)略，來逐步實(shí)現(xiàn)"以客戶為中心"的經(jīng)營模式。CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值而制定的受到管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長遠(yuǎn)規(guī)劃和長遠(yuǎn)目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要所有全體員工和高層管理者的參與和支持。這是實(shí)施CRM的一個(gè)基本原則。然而，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)一切"以客戶為中心"的遠(yuǎn)景，首先需要一種全面的文化理解力來支撐CRM目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這種理解主要體現(xiàn)在以下方面：
決策和行動(dòng)必須以實(shí)時(shí)的公司目標(biāo)為依據(jù)
一旦企業(yè)確定了客戶戰(zhàn)略，所有與管理客戶關(guān)系有關(guān)的行動(dòng)和決策都應(yīng)當(dāng)支持公司的客戶戰(zhàn)略，支持公司的目標(biāo)。而且，當(dāng)由于市場條件發(fā)生變化而引起短期和長期企業(yè)目標(biāo)改變時(shí)，客戶戰(zhàn)略必須重新定義來支持目標(biāo)的轉(zhuǎn)變。
借助強(qiáng)大的分析工具實(shí)現(xiàn)對公司決策制定的支持
在客戶關(guān)系策略定義中一個(gè)最關(guān)鍵的因素是理解"你的客戶是誰？"、"這些客戶購買習(xí)慣是什么？"以及"這些客戶的需求是什么？"。而實(shí)現(xiàn)這種理解，需要在高質(zhì)量客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上通過分析工具的科學(xué)分析來完成，從而才能用來支持公司的各種決策制定，包括營銷決策、銷售決策等。
確保戰(zhàn)略決策的迅速執(zhí)行
營銷、銷售、服務(wù)和IT部門必須要考慮確保有關(guān)整個(gè)CRM戰(zhàn)略決策的迅速執(zhí)行。
技術(shù)投資必須在高層管理者的支持下以業(yè)務(wù)需求為核心
企業(yè)必須要關(guān)注的是避免"多余的投資"，并不是CRM解決方案越完整、越全面就越有效。企業(yè)而是要根據(jù)自身的需求來確定對CRM系統(tǒng)的真正需求，這樣即可以節(jié)約軟件的成本，又可以減少軟件定制和軟件服務(wù)的成本，從而提高CRM投資的回報(bào)率。因此，解決方案應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際能力來選擇，并且務(wù)必要得到高層管理人員的支持。一旦有了高層的支持，有了"以業(yè)務(wù)需求為核心"的選型，解決方案的逐步實(shí)施就順理成章、水到渠成。
二、有關(guān)CRM實(shí)施的幾點(diǎn)建議
1．"以客戶為中心"經(jīng)營理念的培養(yǎng)并不總是要借助于CRM系統(tǒng)
如今，CRM相關(guān)管理思想和管理方法的運(yùn)用已經(jīng)非常多，而且在一些服務(wù)性的行業(yè)中，"以客戶為中心"的管理思想時(shí)常體現(xiàn)到日常的業(yè)務(wù)之中，而此時(shí)并不一定要借助于信息系統(tǒng)。在我們的日常生活中，稍不留神，就會(huì)受到作為"上帝"而享受到的待遇。舉一個(gè)簡單的例子，今年的2月14日，我因公務(wù)入住北京希爾頓（Hilton）酒店，按慣例Check
In后進(jìn)入房間，首先映入眼簾的是床頭的一張精致卡片，卡片上寫作（已翻譯）：管政，歡迎您再次"回到"Hilton，情人節(jié)快樂，大堂經(jīng)理（簽名）�？ㄆ吷戏胖魇近c(diǎn)心，在茶幾上放著不同顏色的水果；而更讓我驚訝的是，房間的有些物品已經(jīng)根據(jù)我的"歷史"個(gè)人偏好進(jìn)行了個(gè)性化的擺設(shè)，隨后酒店為我呈上九朵玫瑰花，……。所有這一切，讓我感受到作為上帝的榮幸，愉悅的心情和舒適的體驗(yàn)讓我沒有理由拒絕再次成為回頭客。
戶服務(wù)管理；再次，在日常不涉及到"CRM系統(tǒng)"的業(yè)務(wù)中，酒店職員時(shí)刻在運(yùn)用著CRM思想。因此，對于像酒店這樣服務(wù)性的行業(yè)，"以客戶為中心"經(jīng)營理念的培養(yǎng)在很多情況下并不需要借助于信息系統(tǒng)。
可以看出，盡管CRM與CRM系統(tǒng)息息相關(guān)，但CRM并不完全依靠CRM系統(tǒng)。CRM的經(jīng)營理念的形成與建立在很大程度上反映在日常的點(diǎn)點(diǎn)滴滴"小事務(wù)"之中；在實(shí)施CRM戰(zhàn)略的過程中，IT技術(shù)的實(shí)施與應(yīng)用，只是解決CRM實(shí)施的表面問題，而怎么樣讓上至最高行政總裁下至普通員工都能從思維和行為習(xí)慣上真正地聚焦在客戶身上，才是實(shí)施CRM的精髓。企業(yè)員工的思維和行為習(xí)慣可以歸結(jié)為企業(yè)文化。從長期來看，一個(gè)CRM戰(zhàn)略實(shí)施成功與否的標(biāo)準(zhǔn)在于，是否在公司上下全體員工中形成了一種"以客戶為中心"文化。
2．加大對分析型CRM的投資
我們可以把CRM分為：運(yùn)營型CRM、分析型CRM和協(xié)作型CRM。這三種形式的CRM具有不同的實(shí)施難度和實(shí)施成本，其中分析型CRM不僅"技術(shù)含量"高，而且被實(shí)施和掌握的難度也比較高。因此對于很多企業(yè)而言，部署分析型CRM已經(jīng)成為企業(yè)一道難以逾越的"門檻"。
分析型CRM需要各種新技術(shù)（數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、OLAP和決策支持技術(shù)）和新的業(yè)務(wù)流程（"以客戶為中心"的業(yè)務(wù)流程）的支撐；它把大容量的銷售、服務(wù)、市場及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的，可靠的信息，再將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)，為客戶服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確的依據(jù)。現(xiàn)今，絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的重要價(jià)值。企業(yè)可以運(yùn)用分析型CRM來收集、整合和分析客戶數(shù)據(jù)，以提高企業(yè)的營銷、銷售和服務(wù)能力。分析型CRM有助于企業(yè)回答如下問題：
* 誰是最有價(jià)值的客戶？
* 哪些促銷活動(dòng)為我們贏得最好的客戶？
* 我們?nèi)绾潍@得更多的交叉銷售和追加銷售的機(jī)會(huì)？
* 誰是處于流失邊緣的客戶，我們?nèi)绾翁岣咚麄兊臐M意度和忠誠度？
……
對歷史客戶信息的深層分析、對客戶消費(fèi)模式和客戶行為的分析必然離不開分析工具的能力。在準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過強(qiáng)大的分析能力，把客戶信息與客戶行為結(jié)合起來，從而確保為客戶提供深層次個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
對客戶行為和購買偏好的理解可以確保企業(yè)更有效地運(yùn)用CRM中的營銷、銷售和服務(wù)功能。因此，企業(yè)投資CRM系統(tǒng)，首先要在數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)和分析上投資，分析企業(yè)對處理客戶信息能力的需求；其次，企業(yè)要確保系統(tǒng)能夠收集和整合來源于不同客戶接觸點(diǎn)的客戶信息。不同的部門（例如銷售部門、市場部門、客戶服務(wù)中心等）具有不同的客戶接觸點(diǎn)，但客戶數(shù)據(jù)庫必須要統(tǒng)一，不同部門使用的客戶信息必須要一致，這樣才能確保不同部門為同一客戶提供相協(xié)調(diào)的營銷信息以及相關(guān)服務(wù)。
因此，企業(yè)在部署CRM系統(tǒng)之前，在規(guī)劃CRM的過程中，必須要深度認(rèn)識(shí)自己的客戶群和潛在客戶群，只有這樣才能確定對CRM各種工具的需求程度和規(guī)模，才能確保在部署CRM系統(tǒng)后能夠?yàn)橄到y(tǒng)提供相關(guān)客戶信息，從而才能讓CRM系統(tǒng)發(fā)揮應(yīng)有的能力，最終提升CRM項(xiàng)目的投資回報(bào)率，讓CRM真正為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
3．確定投資需求，制定投資目標(biāo)
對失敗的CRM案例進(jìn)行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目實(shí)施前期的方向不明確、需求不準(zhǔn)確、目標(biāo)不清晰是導(dǎo)致項(xiàng)目實(shí)施后投資回報(bào)率（ROI）低的重要原因。因?yàn)橐粋�(gè)標(biāo)準(zhǔn)的CRM套件包括很多不同的組分/模塊，例如銷售自動(dòng)化、營銷自動(dòng)化、呼叫中心，以及eCRM等；企業(yè)應(yīng)當(dāng)在權(quán)衡企業(yè)戰(zhàn)略、IT規(guī)劃、長期和短期業(yè)務(wù)需求、當(dāng)前財(cái)務(wù)狀況以及IT基礎(chǔ)的情況下，詳細(xì)而又謹(jǐn)慎地確定自己對CRM系統(tǒng)的需求。
同時(shí)，為了能夠獲得高層管理者的支持，所有不同類型的CRM創(chuàng)新都應(yīng)在項(xiàng)目一開始確定其"可評估的實(shí)施目標(biāo)"。根據(jù)國外一家著名IT分析公司的研究，有80%的CRM失敗是由于CRM項(xiàng)目沒有能夠在項(xiàng)目前期把項(xiàng)目實(shí)施的預(yù)期結(jié)果與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)很好地結(jié)合起來。
在CRM項(xiàng)目預(yù)算的過程中，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)確定實(shí)施CRM要達(dá)到的現(xiàn)實(shí)的期望值；之后相關(guān)的成本花費(fèi)（包括培訓(xùn)、軟件購買、軟件實(shí)施、軟件二次開發(fā)、軟件維護(hù)等）都應(yīng)當(dāng)直接與該目標(biāo)相聯(lián)系。當(dāng)然項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)，我們需要進(jìn)一步細(xì)化，不僅包括企業(yè)層級上的一個(gè)整體目標(biāo)，還應(yīng)當(dāng)設(shè)立事業(yè)部/部門各自的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)一般會(huì)直接與相應(yīng)的CRM模塊直接關(guān)聯(lián)。
4．強(qiáng)化對數(shù)據(jù)的管理
CRM系統(tǒng)功能發(fā)揮的一個(gè)最基本、最重要的支撐條件就是科學(xué)的數(shù)據(jù)管理。盡管對數(shù)據(jù)的科學(xué)管理是非常難的，但這是我們必須要做好的基礎(chǔ)工作�？梢哉f，可靠的、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)是每一個(gè)CRM創(chuàng)新成功的基石。在不一致的、矛盾的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的銷售、服務(wù)和營銷努力也只能付之東流。
對于數(shù)據(jù)可靠性的看法，不同的人、不同的部門可能會(huì)各執(zhí)一詞：一些人可能認(rèn)為他們自己使用的是高可靠性的數(shù)據(jù)，而另一些用戶可能會(huì)對同樣的數(shù)據(jù)持懷疑態(tài)度。這是因?yàn)�，不同群體的用戶希望從數(shù)據(jù)中獲得的信息是不同的，而不同用戶會(huì)根據(jù)自己的需求和過去經(jīng)驗(yàn)做出不同的數(shù)據(jù)假設(shè)。例如某家體育用品零售商，它擁有銷售、營銷、客戶服務(wù)和財(cái)務(wù)部門。首先，營銷部門主要目標(biāo)是提高品牌意識(shí)，并通過使用E-mail來進(jìn)行網(wǎng)上促銷。此時(shí)營銷團(tuán)隊(duì)最需要的數(shù)據(jù)是客戶的名字和E-mail地址。其次，銷售團(tuán)隊(duì)可能更注重向現(xiàn)有的老客戶銷售更多的產(chǎn)品。銷售團(tuán)隊(duì)可能對老客戶12個(gè)月以來的購買歷史更感興趣。再次，對于客戶服務(wù)部門而言，它可能對處理客戶咨詢和客戶投訴更關(guān)心，因此該部門可能對最新的產(chǎn)品分類和6個(gè)月的購買歷史更關(guān)注。最后，財(cái)務(wù)部門需要提供企業(yè)各種業(yè)務(wù)的報(bào)表，對于該部門而言，如果數(shù)據(jù)比較充分，能夠完成報(bào)表，就"心滿意足"了。這四個(gè)不同的部門對數(shù)據(jù)有不同的需求，因此它們在判斷數(shù)據(jù)可靠性時(shí)，往往只會(huì)根據(jù)自己所需數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性來確定對企業(yè)客戶數(shù)據(jù)可靠性的看法。因此，對數(shù)據(jù)的科學(xué)管理必須要上升到企業(yè)級的高度。
在確保數(shù)據(jù)質(zhì)量時(shí)有很多因素需要考慮。但是最關(guān)鍵的兩個(gè)因素就是："數(shù)據(jù)來源"和"數(shù)據(jù)失效率"。對"數(shù)據(jù)來源"的控制就是要對來源于不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)控制和對來源于不同部門、不同客戶交互點(diǎn)的數(shù)據(jù)來源的控制。第二個(gè)關(guān)鍵因素"數(shù)據(jù)失效率"，即：數(shù)據(jù)能夠保持有效的時(shí)間。不同類型下的數(shù)據(jù)其"失效率"是不同的，因此企業(yè)需要細(xì)分管理。例如，當(dāng)我們對比家庭地址和E-mail地址的有效期時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)家庭地址能夠保持3-5年的有效期，而E-mail地址可能只能保留9-12個(gè)月。當(dāng)把這兩個(gè)數(shù)據(jù)保留在同一種數(shù)據(jù)記錄中時(shí)，簡單地定期對這兩個(gè)數(shù)據(jù)同時(shí)升級、更新，顯然是不合適的。另外，一個(gè)客戶屬性的失效率可能依賴于其他屬性的失效率。例如，對于25歲以下的成年人來說，其家庭地址的有效期要比25歲以上的成年人短得多。
對數(shù)據(jù)的管理，首先要從CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對數(shù)據(jù)質(zhì)量重要性的認(rèn)識(shí)開始；然后在理解數(shù)據(jù)質(zhì)量重要性的基礎(chǔ)上找到相應(yīng)的應(yīng)對方案。要確保CRM系統(tǒng)的可靠性，企業(yè)應(yīng)該做到：（1）辨清所有的數(shù)據(jù)來源，包括客戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)和合作伙伴數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)可能出現(xiàn)在多種數(shù)據(jù)源中，并且可能具有很多不同的數(shù)據(jù)格式。（2）評估每一種數(shù)據(jù)源的可獲得性、集成性、可靠性。每一種數(shù)據(jù)源訪問和更新的周期是多少？（3）確認(rèn)哪些數(shù)據(jù)有重迭�？纯丛诓煌南到y(tǒng)中是否儲(chǔ)存著同樣的數(shù)據(jù)？例如一個(gè)存儲(chǔ)在客戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫中的客戶電話號碼是否也存儲(chǔ)在營銷數(shù)據(jù)庫中？（4）確定每一個(gè)數(shù)據(jù)屬性中，哪一種版本是最可靠的，并且要考慮每一種屬性下數(shù)據(jù)的不同失效率。（5）開發(fā)和持續(xù)升級中央客戶數(shù)據(jù)庫，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫，在企業(yè)級層面上統(tǒng)一科學(xué)地管理客戶數(shù)據(jù)，并設(shè)定權(quán)限，及時(shí)升級客戶數(shù)據(jù)庫。并且企業(yè)最好設(shè)立一個(gè)數(shù)據(jù)管理員職位，讓他專門監(jiān)控和糾正與數(shù)據(jù)質(zhì)量相關(guān)的問題。
以上我們分析了CRM發(fā)展過程中一些值得重視的"細(xì)節(jié)"，就整個(gè)CRM行業(yè)而言，在其發(fā)展的過程中，需要我們進(jìn)一步的共同努力。CRM發(fā)展的過程也許是一個(gè)"學(xué)習(xí)，提高認(rèn)識(shí)，提升應(yīng)用水平，再學(xué)習(xí)"循環(huán)過程。
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