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也為自己做嫁衣——咨詢公司如何CRM？

2002/11/01

　　JEFFREY.LAN走進公司大門，總會四顧周圍，這個環(huán)境清幽樹木繁茂的辦公大院，是三年前他和合伙人們創(chuàng)辦中宏偉業(yè)咨詢有限公司時在北京各大辦公區(qū)淘選出來的，在春筍般蓬勃發(fā)展而紛擾躁動的咨詢行業(yè)里做事，拼的是智慧，還有循環(huán)出差和日夜持續(xù)戰(zhàn)的體力，保持頭腦清醒才可勝人一籌，所以身心放松很重要。不過最近半年來他和中宏偉業(yè)因為客戶管理的困擾，可是不那么輕松……

　　望聞問切——咨詢行業(yè)客戶關(guān)系管理的問題在哪里？

　　中宏偉業(yè)咨詢有限公司創(chuàng)立于1999年，為眾多的中國知名公司提供高附加值的咨詢服務(wù)，行業(yè)覆蓋通訊、IT(包括軟件、因特網(wǎng)、寬帶網(wǎng)、系統(tǒng)集成)、有線電視網(wǎng)、金融、地產(chǎn)等行業(yè)，業(yè)務(wù)覆蓋戰(zhàn)略、營銷、投資、公關(guān)和IT咨詢、IT監(jiān)理等領(lǐng)域。2000年全球的咨詢市場價值高達4750億美元，其中傳統(tǒng)的管理咨詢?yōu)?20億美元，而IT服務(wù)包括IT咨詢的市場份額則高達4130億美元！中國咨詢業(yè)得益于中國經(jīng)濟和企業(yè)的快速成長而發(fā)展，在這一領(lǐng)域的增長率則為34%，遠遠高于美國市場的12%的增長。作為咨詢業(yè)中的一員，行業(yè)大餅越來越大，借勢東風，中宏偉業(yè)客戶數(shù)和業(yè)務(wù)量也蒸蒸日上，目前擁有的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫10萬多家，在行業(yè)里頗有影響力，從傳統(tǒng)戰(zhàn)略和營銷咨詢，到現(xiàn)在火熱的IT咨詢項目，中宏偉業(yè)客戶憑數(shù)據(jù)準確、分析獨到，邏輯嚴密，獲得大量客戶的認可，中宏偉業(yè)的業(yè)務(wù)主要集中在高質(zhì)量的企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷咨詢服務(wù)和營銷及IT咨詢服務(wù)。咨詢業(yè)是典型以客戶為中心的行業(yè)，業(yè)務(wù)增大，客戶為中心只能體現(xiàn)得更好，而不能有一點點折扣！隨著客戶群的增大，客戶個性化需求也大大增加，作為執(zhí)行總經(jīng)理的JEFFREY開始覺得有點對不住客戶了，關(guān)懷難以周全，因顧及不暇而感到誠惶誠恐，因為以前通過電話就可以保持與為數(shù)不多的客戶的良好溝通，客戶的需求把握十之八九，以往幾個核心團隊成員就可以搞定幾個項目，而現(xiàn)在10萬多家的企業(yè)數(shù)據(jù)庫，幾十家核心客戶，十幾個行業(yè)的分布，再也不可能靠一柜子的檔案資料來把握、維護客戶關(guān)系和提供客戶服務(wù)了！咨詢公司要做大，多年的知識管理無疑是巨大的財富，同時客戶資源也是重中之重，給別人做營銷和IT咨詢服務(wù)，成天談戰(zhàn)略投資、組織與業(yè)務(wù)流程梳理，成天在進行ERP、SCM、CRM藍圖的描繪，現(xiàn)在也得分分精神給自己把把脈了。完善的客戶信息管理，并提供有個性化的客戶服務(wù)才能正本清源地維持住客戶，同時整合公司內(nèi)部的運營、財務(wù)、知識、營銷、業(yè)務(wù)拓展等相關(guān)部門，圍繞“一個中心——客戶”來開展工作和提供服務(wù)，從而建立一套以客戶為中心的資源與信息的集中管理平臺、并能夠體現(xiàn)咨詢服務(wù)業(yè)管理特點的CRM——客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

　　輕重緩急——咨詢公司的CRM從何入手？

　　咨詢公司屬于服務(wù)業(yè)，類似的有廣告、公關(guān)、展覽設(shè)計等類型的公司，組織結(jié)構(gòu)相對來說比較簡單，業(yè)務(wù)流程也不復(fù)雜，中宏目前所提供的服務(wù)可劃分為：橫向+縱向。對80%的非核心客戶則是橫向強調(diào)范圍和及時性的服務(wù)；對20%的重點客戶則充分體現(xiàn)集中的縱向的積累的成長型服務(wù)。如企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷就屬于前者，涉及范圍比較廣，數(shù)據(jù)需要足夠大的范圍，要求及時更新，方便查詢、分類組合，這類業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點是企業(yè)檔案信息的管理；而對后者，要對客戶提供長期、持續(xù)和不斷發(fā)展的服務(wù)，需要與客戶定期的交流，安排調(diào)研、討論和發(fā)展分析，定期提交策略報告等，這些客戶需要的是個性化的關(guān)懷，行業(yè)縱深的顧問式咨詢，以及前瞻性和發(fā)展性的全面服務(wù)，一套完善的客戶管理流程和體系是咨詢公司服務(wù)客戶的基礎(chǔ)，但是問題在于公司客戶和行業(yè)性眾多時，客戶信息的統(tǒng)一管理即使在完善的制度下也顯得力不從心，缺乏一個集中數(shù)據(jù)平臺的支撐，所以這類業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點就是客戶管理和服務(wù)管理。

　　客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)CRM一般包括：銷售管理，市場管理，客戶管理，服務(wù)管理等核心功能，但是并不是所有類型的企業(yè)都要詳細地使用到這幾大模塊中的所有功能，對不同的企業(yè)來說，有不同的需求重點，CRM對企業(yè)的價值無疑是巨大的，但真正實施起來卻往往陷于復(fù)雜境地，且不能對癥下藥，總是大而全而不是準而深。所以選擇CRM，咨詢公司應(yīng)首先列出輕重緩急，解決最需要和最突出的環(huán)節(jié)和問題。

　　咨詢公司所需要的CRM功能，更多的集中在客戶管理和服務(wù)管理功能需求上，而對市場管理和銷售管理的功能要求相對較低，用友CRMV2.0標準版倡導企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)從基礎(chǔ)應(yīng)用入手，并具備強大的客戶檔案和信息管理功能，這點對將數(shù)據(jù)庫營銷業(yè)務(wù)作為主要業(yè)務(wù)的中宏偉業(yè)公司來說非常適用，其他相關(guān)客戶關(guān)系管理中的功能，其實也是建立在基礎(chǔ)信息管理之上的，沒有完整的客戶基礎(chǔ)信息和檔案建立，客戶關(guān)懷維護和服務(wù)都是空談，而項目的推進也會因?qū)蛻舻娜媪私馀c否而在不同的階段可能會遇到意想不到的障礙或者得到意想不到的推進。

　　中宏偉業(yè)真正感受CRM還是源于一次真實的成敗體驗，半年前在與一個傳統(tǒng)企業(yè)作營銷管理和CRM的咨詢項目談判中，進行到最后階段，有一個實力相當?shù)槿霑r間更長，客戶關(guān)系似乎更到位的競爭對手，眼看中宏就得撤退讓路，但戲劇性的場面出現(xiàn)了：該企業(yè)選擇了中宏。原因？中宏的客戶信息檔案庫明確備注記載著：該項目的總監(jiān)信仰基督教，反感商業(yè)化送禮行為，關(guān)鍵時候競爭對手送了一份禮物給總監(jiān)意在促進關(guān)系，換來的卻是客戶的懷疑和側(cè)目，而中宏該項目的總監(jiān)也信仰基督教，與企業(yè)客戶的項目總監(jiān)聊過后，親近感和信任自然建立，對手的“弄巧成拙”和中宏的“投機取巧”最終幫中宏贏得了生意。從這次客戶關(guān)系管理中所獲得的初級體驗使得中宏也開始考慮給自己做嫁衣了：更好的把握客戶特性和需求，建立集中的客戶管理數(shù)據(jù)平臺，上一套適合公司現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)特征的CRM。2002年8月，用友在沉默了2年后，大規(guī)模的向市場推出了“用友CRMV2.0”，倡導基礎(chǔ)應(yīng)用為先，推出“金種子計劃”，提供“零”風險體驗CRM的機會給市場和企業(yè)，這些倡導與中宏對CRM市場研究、理解和對中國企業(yè)(包括中宏公司)應(yīng)用CRM的定位很相符合，中宏很快就申請成為了用友CRM最早的金種子用戶之一，開始了真正的CRM體驗之旅。

　　針對中宏咨詢的組織機構(gòu)和業(yè)務(wù)分配特點：橫向業(yè)務(wù)客戶80%+縱深業(yè)務(wù)客戶20%，用友CRMV2.0設(shè)定方案：為中宏公司的80%橫向業(yè)務(wù)客戶管理提供“基礎(chǔ)信息管理”，解決數(shù)據(jù)庫營銷業(yè)務(wù)中的客戶信息和檔案管理問題；為20%縱深業(yè)務(wù)客戶提供“銷售管理、客戶管理和服務(wù)管理”，解決咨詢項目推進中，以及客戶維護和服務(wù)的管理問題。

　　1.企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫的——“基礎(chǔ)信息管理”：數(shù)據(jù)庫營銷近年來頗為流行，企業(yè)賴以賺錢的就是這些看起來零散的客戶信息，數(shù)量多且更新快，對咨詢公司來說，客戶數(shù)據(jù)庫是一個財富之源，如何管理好這個客戶數(shù)據(jù)卻是一個難題，其實不只是數(shù)據(jù)庫營銷的咨詢公司有這樣的困惑，大多數(shù)需要不斷積累客戶信息，挖掘客戶價值的各種企業(yè)，對企業(yè)自身的客戶數(shù)據(jù)庫和客戶關(guān)系的管理信息要求準確、完整和邏輯清晰，而類似咨詢公司這樣的企業(yè)中，客戶關(guān)系管理內(nèi)涵中最重要也最基礎(chǔ)的是客戶數(shù)據(jù)、信息和檔案的管理功能，對數(shù)據(jù)庫中的客戶信息做完整的把握，及時的更新，并且能夠根據(jù)需要進行步同類別的分類和查詢。對需要中宏客戶數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)的企業(yè)來說，他們更看重中宏的數(shù)據(jù)庫能否根據(jù)自己的用途和價值取向來進行靈活的分類查詢和定義，如：企業(yè)所在行業(yè)、企業(yè)名稱、企業(yè)總經(jīng)理、企業(yè)代碼、產(chǎn)品等等，用友CRM不僅提供了方便的客戶基礎(chǔ)信息管理和數(shù)據(jù)庫管理功能，還在后臺的系統(tǒng)管理中提供了自定義，管理員可根據(jù)需要自由設(shè)定，并授予權(quán)限，方便自身客戶管理，方便各種查詢操作，極大的提高了客戶使用該數(shù)據(jù)庫的針對性和價值性。

　　2.企業(yè)咨詢項目推進中的——“客戶管理和銷售管理”：咨詢公司中的項目管理和進程推進至關(guān)重要，對咨詢項目的成功與否直接起到?jīng)Q定作用，項目進行到什么階段，會存在什么問題，需要ITEM MANAGER或是ITEM DIRECTOR介入解決那些問題，都直接影響到與咨詢對象：企業(yè)客戶的順利溝通，尤其是在涉及到企業(yè)管理流程的咨詢項目中，項目進程中每一個階段都要求嚴謹?shù)耐七M管理。不僅是項目小組本身，還會涉及到知識管理、運營和財務(wù)管理部門的支持，而需要協(xié)調(diào)的各部門關(guān)系和信息網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜度增加，一套整合了的用友CRM操作平臺幫助中宏公司的業(yè)務(wù)負責人和管理層對客戶咨詢項目的集中管理和掌控，也方便了中宏公司的業(yè)務(wù)人員在進行客戶咨詢時的資源申請與調(diào)配，有助于整個業(yè)務(wù)的過程監(jiān)控，極大的降低了丟單率。

　　3.咨詢客戶維護中的——“服務(wù)管理”：咨詢公司靠的是成功用戶的典型榜樣，也靠在這個行業(yè)里的口碑，公司的智慧實力是必需的基礎(chǔ)，隨著項目的啟動和客戶關(guān)系的建立，客戶維護、客戶關(guān)懷和客戶服務(wù)等等隨之而來，咨詢業(yè)也是服務(wù)業(yè)的一種，靠服務(wù)水準和服務(wù)滿意度說話誰都知道，但是循序漸進的實現(xiàn)，有針對的把握時機和階段，持續(xù)的服務(wù)好客戶并不容易，而與客戶做一輩子生意，絕對不是靠運氣和努力就可以的。完整、準確并持續(xù)更新完善的客戶管理流程和體系，對維持客戶關(guān)系來說非常重要，CRM的應(yīng)運而生不是憑空而來，更多的來源于企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。用友CRM中的服務(wù)管理模塊具備：服務(wù)知識、服務(wù)支持、服務(wù)實施、培訓教育等功能，記錄中宏公司所服務(wù)客戶的流程和階段，統(tǒng)一服務(wù)信息，統(tǒng)一服務(wù)體系，統(tǒng)一服務(wù)知識，對中宏內(nèi)部服務(wù)人員和管理層來說都一目了然，很大程度上提升了服務(wù)水準和服務(wù)效率。

　　應(yīng)用體會：CRM產(chǎn)品實施易行企業(yè)成果易見

　　中宏偉業(yè)初期的CRM系統(tǒng)目標：第一，完整的客戶信息集中管理，靈活的客戶分類和查詢管理；第二，項目推進和客戶服務(wù)的集中管理；在企業(yè)上馬信息系統(tǒng)的過程中，眾所周知，實施是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一，一談到實施，軟件廠商和企業(yè)都草木皆兵立時緊張起來，客觀來講，大企業(yè)對實施一套信息系統(tǒng)能夠調(diào)用眾多資源和人力，而其實施的系統(tǒng)之大也確實需要大陣容，但是對精力集中在核心業(yè)務(wù)上的一般企業(yè)來說，需要的不過是軟件系統(tǒng)帶來的功能，在途徑上花很大力氣是不現(xiàn)實的：沒人沒錢沒精力，看起來好的東西也往往只好放棄。這些剛剛開始體驗如CRM這樣新管理信息系統(tǒng)的企業(yè)來說，易實施易運行的系統(tǒng)使得企業(yè)很快能會感受到系統(tǒng)簡化管理流程提升管理水平的價值體現(xiàn)，這一點常常為大家所忽視，事實上卻是非常重要。

　　用友CRM首次提出了“零風險”的CRM體驗，在給CRM客戶提供完善的實施工具基礎(chǔ)上，結(jié)合培訓的方式，推動中宏客戶管理流程中的相關(guān)人員主動參與和運行到系統(tǒng)中來，以最積極和最快的速度完成實施和運行CRM系統(tǒng)，并獲得顯著成效。產(chǎn)品在短短40天中，已經(jīng)在中宏公司的客戶部、業(yè)務(wù)拓展部、客戶服務(wù)部和項目執(zhí)行部得到廣泛推廣和應(yīng)用，下一階段，中宏還將推展到運營和財務(wù)管理部門，建立與客戶相關(guān)的資金和信用等管理。通過這套易實施的用友CRMV2.0系統(tǒng)，中宏業(yè)務(wù)已在多方面得到了與前不同的改善，獲得多方面的價值。

　　提高營銷數(shù)據(jù)庫的管理準確性和科學性，實現(xiàn)對營銷數(shù)據(jù)庫中的客戶進行實時靈活的客戶分類和查詢管理；客戶管理透明化，及時掌控咨詢項目的進度，擬順管理流程，控制運作成本；建立集中統(tǒng)一的分權(quán)限的信息共享與操作應(yīng)用的工作平臺，使部門間實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)操作，信息盡可能對稱，信息來源也增多，加上良好及時的相互配合，大大提高了工作效率，降低誤差；為項目總監(jiān)和公司決策層提供集中的快速準確的決策依據(jù)；更精準的了解和把握了客戶各方面的特征和需求，并提供有針對性的個性化服務(wù)，極大的提升了客戶滿意度，大大有利于維持老客戶，吸引新客戶，進一步提高企業(yè)競爭力；中宏公司在實施運行用友CRMV2.0中，比較深切的體會到，CRM幫助企業(yè)實現(xiàn)的不僅僅是客戶關(guān)系管理優(yōu)于傳統(tǒng)營銷的流程管理，更直接的是節(jié)省客戶管理成本，加快內(nèi)部溝通速度，提高溝通質(zhì)量，不斷地改善咨詢公司內(nèi)與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，最終使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，保留現(xiàn)有客戶，發(fā)展新客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展和利潤目標。


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