別讓客戶關(guān)系管理成為你的滑鐵盧
2002/10/14
無(wú)數(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)在渴求管理上的靈丹妙藥，他們孜孜以求國(guó)際先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。在某些國(guó)際大牌企業(yè)紛紛兵敗國(guó)內(nèi)咨詢和ERP市場(chǎng)后，CRM(客戶關(guān)系管理)又出現(xiàn)在不少企業(yè)的視線中。
客戶關(guān)系管理(The Customer Relationship Management Cycle，簡(jiǎn)稱CRM)，一種向客戶提供優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)的新做法，其目的是為了更有效率地獲取、開(kāi)發(fā)并留住企業(yè)最重要的資產(chǎn)——顧客，最終獲取客戶的終身價(jià)值。通俗的說(shuō)，它需要知道顧客最主要的需求是什么？最在乎的是什么？然后在和顧客接觸的過(guò)程中，針對(duì)個(gè)別的差異提供和其需求一致的服務(wù)計(jì)劃。它是多種資訊科技的結(jié)合，是一個(gè)搜集、分析資料，獲取知識(shí)，而且不斷重復(fù)、持續(xù)改善的過(guò)程，幫助其更有效率地行銷他們的產(chǎn)品或服務(wù)。CRM的核心是客戶的資源價(jià)值管理：通過(guò)滿足客戶的個(gè)性需求，提高客戶的忠誠(chéng)度和保有率，從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力；根據(jù)對(duì)客戶特征、購(gòu)買行為和價(jià)值取向的深入分析，為企業(yè)的決策提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)，使企業(yè)在市場(chǎng)上保持穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展能力。
因?yàn)槲覀兘裉斓氖袌?chǎng)已經(jīng)足夠的發(fā)達(dá)，因?yàn)槲覀児芾淼钠髽I(yè)已經(jīng)極其龐大和復(fù)雜，今天的客戶有了比以往任何時(shí)候都多的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行選擇和比較的機(jī)會(huì)與權(quán)利。他們既可以通過(guò)傳統(tǒng)市場(chǎng)所提供的銷售形式接觸各類產(chǎn)品和服務(wù)，也可以方便地透過(guò)呼叫中心或互聯(lián)網(wǎng)找到自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)客戶的需求越來(lái)越個(gè)性化，客戶成了真正的上帝。于是以“提高客戶滿意度、降低客戶流失率”為目標(biāo)的客戶關(guān)系管理CRM就應(yīng)運(yùn)而生了。
不過(guò)，今日的企業(yè)管理者也不要以為實(shí)施CRM就萬(wàn)事大吉了，美國(guó)Accenture公司于2002年7月2日發(fā)表的企業(yè)引進(jìn)CRM系統(tǒng)的調(diào)查顯示：55%的企業(yè)管理人員對(duì)CRM系統(tǒng)表示不滿，74%的接受調(diào)查表將CRM不能很好地發(fā)揮作用的主要原因歸結(jié)為計(jì)劃執(zhí)行不完善，很多人表示，“計(jì)劃目標(biāo)與實(shí)際執(zhí)行之間存在差距”以及“在多數(shù)CRM項(xiàng)目中，重點(diǎn)被放在特定的工具和技術(shù)上，而與客戶間的關(guān)系價(jià)值的增加這一最終目標(biāo)反而被放在了次要的位置。國(guó)內(nèi)的調(diào)查結(jié)果更加驚人：70%以上的CRM項(xiàng)目的實(shí)施是失敗的！
為什么會(huì)如此？剛剛進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)CRM產(chǎn)品提供商Onyx欲與亞太地區(qū)系統(tǒng)方案提供商N(yùn)orth 22 Solutions聯(lián)手逐鹿中國(guó)CRM市場(chǎng)。他們表示，這并不奇怪。因?yàn)闊o(wú)論是CRM產(chǎn)品的本身，還是從顧客的需求與供給方的能力方面來(lái)看，CRM都是一套復(fù)雜的系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)還有三個(gè)層面，第一個(gè)層面是操作型CRM，主要方便與客戶的交流，簡(jiǎn)化操作流程；另一個(gè)層面是分析型CRM，就是要了解客戶的需求，比如企業(yè)新業(yè)務(wù)的客戶群在哪兒、如何吸引他們、有沒(méi)有價(jià)值、哪些客戶值得保留等等，這些都是分析型CRM所要提供的支持；還有一個(gè)層面是協(xié)同型CRM，比如整合各種渠道，協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的聯(lián)系都是協(xié)作型CRM范疇。中國(guó)特有的國(guó)情、廠情讓國(guó)外的CRM廠商“不服水土”。而目前國(guó)產(chǎn)的CRM軟件主要還是停留在操作型CRM的階段，分析型CRM軟件的開(kāi)發(fā)能力不強(qiáng)，比如數(shù)據(jù)的挖掘分析，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有幾家廠商能夠?qū)?shù)據(jù)挖掘分析的功能融入軟件中。如果軟件缺乏數(shù)據(jù)分析能力，CRM的許多功能如：挖掘潛在客戶、預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的購(gòu)買傾向等功能將難以實(shí)現(xiàn)。
對(duì)于使用的企業(yè)方面，Onyx公司研究了許多案例發(fā)現(xiàn)，主要有幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題還沒(méi)有很好地解決。
首先，許多的上CRM項(xiàng)目的企業(yè)并不知道CRM對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么。CRM廠商不遺余力的宣傳，使企業(yè)產(chǎn)生了許多不切實(shí)際的期望，對(duì)CRM太過(guò)于樂(lè)觀。企業(yè)對(duì)CRM實(shí)施過(guò)程中的困難和風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足，許多人還以為這與上一條生產(chǎn)線一樣簡(jiǎn)單。然而，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，CRM就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)流程的一種再造。這無(wú)異于一場(chǎng)革命。由于任何一種變革都必然的會(huì)觸及某些人的利益。CRM項(xiàng)目在實(shí)施前，必須使企業(yè)員工形成恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度和行為。企業(yè)首先必須提倡客戶導(dǎo)向價(jià)值觀、開(kāi)展新的業(yè)務(wù)流程、進(jìn)行員工培訓(xùn)并重新定義工作職責(zé)，同時(shí)解決其他一系列與客戶策略相關(guān)的問(wèn)題。面對(duì)強(qiáng)大的阻礙變革的勢(shì)力，沒(méi)有企業(yè)高層的支持幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。
第二，很多情況下失敗的原因并不是技術(shù)，而是對(duì)實(shí)施改項(xiàng)目要達(dá)到的目標(biāo)不清楚。你究竟想從客戶關(guān)系管理中獲得哪些特定的商業(yè)利益呢？用CRM可以做的事情很多，哪種功能是您最需要的。你如何測(cè)量改項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)到了你的目標(biāo)呢？如果要求CRM完成太多的任務(wù)，滿足各種不同的需求，很有可能會(huì)失敗。
第三，對(duì)于上CRM項(xiàng)目的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們需要的是實(shí)施一場(chǎng)變革的顧問(wèn)。對(duì)于人、流程、技術(shù)三要素在實(shí)施的各階段的平衡、整合是件非常復(fù)雜的事情，需要那些不僅在應(yīng)用的實(shí)施方法方面受過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)，而且還真正部署過(guò)那些應(yīng)用的專業(yè)人員。這些都并非國(guó)內(nèi)CRM提供商所擅長(zhǎng)。
據(jù)Onyx透露，他們92%的成功率來(lái)源于兩點(diǎn)：一是Onyx的CRM產(chǎn)品完全基于網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)設(shè)計(jì)，具有極高的可擴(kuò)展性，能滿足十幾個(gè)用戶到幾千個(gè)用戶，高擴(kuò)展性使產(chǎn)品具備更好的性價(jià)比，用戶可以靈活地根據(jù)自己的當(dāng)前需要來(lái)購(gòu)買部分模塊，可以極大地縮短客戶的投資周期，降低實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)，Onyx做到了絕大多數(shù)的系統(tǒng)能夠在12周內(nèi)完成實(shí)施，這是其他產(chǎn)品所不能企及的。二是Onyx極為重視對(duì)客戶的售前管理和實(shí)施咨詢以及系統(tǒng)實(shí)施過(guò)程中的服務(wù)保障。在大量的項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，Onyx鍛煉了一支經(jīng)驗(yàn)豐富的幫助客戶企業(yè)進(jìn)行流程改造的隊(duì)伍。為了在中國(guó)市場(chǎng)獲得同樣的高成功率，Onyx選擇了一個(gè)熟悉中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)North 22 Solutions，該公司在中國(guó)有超過(guò)15年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)用戶非常了解。這也是Onyx進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)采取的保險(xiǎn)手段�！�
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