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掀起房地產(chǎn)CRM的"紅蓋頭"

田同生 2002/10/14

　　對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，CRM是一個(gè)新概念，它指的是用信息化的手段有效地改善市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)環(huán)節(jié)的流程，縮減銷(xiāo)售周期和降低銷(xiāo)售成本，增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道，提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度、贏利性和忠實(shí)度，從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石曾經(jīng)指出："通過(guò)CRM系統(tǒng)，可以將市場(chǎng)策劃、新技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，圍繞以客戶(hù)為中心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管理。CRM 的特點(diǎn)是：發(fā)展商同客戶(hù)互動(dòng)，企業(yè)部門(mén)之間連動(dòng)，信息反應(yīng)及時(shí)快捷，是傳統(tǒng)管理手段無(wú)法比擬的。"

　　深圳招商地產(chǎn)是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始實(shí)施CRM的企業(yè)。招商地產(chǎn)在銷(xiāo)售招商海月花園的時(shí)候通過(guò)大量的廣告投放吸引了大約2萬(wàn)多人前來(lái)看樓，最后成為業(yè)主的不到10%。這些沒(méi)有成交的準(zhǔn)客戶(hù)是因?yàn)槭裁丛驔](méi)有購(gòu)買(mǎi)你的房子？是由于不認(rèn)同你的小區(qū)規(guī)劃，還是對(duì)你的戶(hù)型設(shè)計(jì)不滿(mǎn)意，或者是覺(jué)得你的房子價(jià)格太高？如果以后你推出能夠滿(mǎn)足他要求的房子的話，他是不是愿意購(gòu)買(mǎi)？招商地產(chǎn)認(rèn)識(shí)到上述問(wèn)題十分重要，而且這些信息是管理層在考慮日后開(kāi)發(fā)新樓盤(pán)時(shí)最為關(guān)心的。然而，現(xiàn)實(shí)的情況是，招商地產(chǎn)沒(méi)有相應(yīng)的手段能夠收集、整理和分析這些信息，以便能夠?qū)⑦@些信息用于決策參考。不僅如此，就是連記錄在業(yè)務(wù)員小本子上和腦子里的那些顯得支離破碎的信息也無(wú)法實(shí)現(xiàn)整合與共享，而且還隨著業(yè)務(wù)員的跳槽一起流失，甚至成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的籌碼。

　　大約在1999年底的時(shí)候招商地產(chǎn)逐步地形成了以客戶(hù)為中心的思想，提出客戶(hù)服務(wù)要系統(tǒng)化、理論化。2000年進(jìn)行了一年的思考，同時(shí)進(jìn)行了一些有益的探索。CRM理念當(dāng)中有一個(gè)重要的部分是客戶(hù)定制服務(wù)，招商地產(chǎn)在蛇口有一個(gè)半山海景別墅，就采取了客戶(hù)定制的模式，讓客戶(hù)自己來(lái)參與設(shè)計(jì)。這一個(gè)嘗試，迅速地獲得了客戶(hù)高度的認(rèn)同。這樣做雖然使他們的工作量增大了很多，但是招商地產(chǎn)感到很值得，因?yàn)檫@樣做使客戶(hù)滿(mǎn)意，同時(shí)他們也真正地了解了客戶(hù)的需求。后來(lái)他們成立了招商地產(chǎn)會(huì)員俱樂(lè)部，為客戶(hù)提供全面的服務(wù)。CRM的概念在國(guó)內(nèi)被媒體剛一介紹，就激起招商地產(chǎn)管理層借助系統(tǒng)提升服務(wù)客戶(hù)水準(zhǔn)的強(qiáng)烈愿望。招商地產(chǎn)常務(wù)副總經(jīng)理賀建亞說(shuō)："CRM好像就是解決房地產(chǎn)企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)而創(chuàng)立的。"招商地產(chǎn)的CRM是從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的客戶(hù)信息收集開(kāi)始起步的，目前一期工程已經(jīng)正式上線運(yùn)行，并且取得了很好的成效。

　　與招商地產(chǎn)不同，深圳中海地產(chǎn)的CRM則是從客戶(hù)服務(wù)開(kāi)始入手的。2001年年初，深圳中海中層干部在探討房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，他們將核心競(jìng)爭(zhēng)力提煉成這樣四條：1、對(duì)市場(chǎng)的把握能力。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，很多東西都是可以通過(guò)社會(huì)分工去完成的，但是對(duì)市場(chǎng)的把握要靠企業(yè)自己，市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)要由企業(yè)自己去承擔(dān)，市場(chǎng)把握能力對(duì)企業(yè)生死攸關(guān)。2、服務(wù)能力。房地產(chǎn)的服務(wù)就是維修，現(xiàn)在業(yè)主投訴最多的就是維修服務(wù)不到位。3、社會(huì)資源的整合能力。房地產(chǎn)項(xiàng)目就是社會(huì)資源的整合，在深圳中海的一個(gè)項(xiàng)目中就會(huì)有100多家相關(guān)單位在里面干。4、品質(zhì)保證的能力。住宅不同于一般的家用電器，它是一個(gè)消費(fèi)時(shí)間跨度很大的產(chǎn)品，品質(zhì)保證必須是第一位的。除此而外，其他都不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。而在這4條之中，對(duì)市場(chǎng)的把握能力、服務(wù)能力都是和CRM息息相關(guān)。

　　深圳中海認(rèn)為："CRM不是一個(gè)公式，套一下就行。實(shí)際上CRM對(duì)不同行業(yè)，甚至是同一行業(yè)、不同的企業(yè)狀況都會(huì)有不同的運(yùn)作內(nèi)容及方式，所以我們要結(jié)合公司的實(shí)際情況，量力而行，盡力而為，集中全公司的智慧來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。 CRM對(duì)于我們可能有如下（但不是全部）問(wèn)題： 1.選擇CRM系統(tǒng)的那些模塊（如Marketing，Sales，Service）或內(nèi)容（如數(shù)據(jù)庫(kù)、Call Center）作為我們的CRM？2.分析客戶(hù)流失/保存工作、數(shù)據(jù)挖掘工作（從老業(yè)主或潛在業(yè)主數(shù)據(jù)庫(kù)中找出可能的消費(fèi)對(duì)象，并對(duì)其進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的服務(wù)，從而促成成交，降低成交成本）對(duì)我們有沒(méi)有意義？ 3.老業(yè)主的潛在價(jià)值如何進(jìn)行開(kāi)發(fā)？ 4.一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，即滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化要求工作對(duì)我們有沒(méi)有意義？又如何保證這樣服務(wù)的速度、準(zhǔn)確性和效率？ 5.我們應(yīng)提供什么樣的與客戶(hù)交流的途徑（電話、投訴信、網(wǎng)站）？Call Center有沒(méi)有必要搞？ 6.我們對(duì)20：80法則（20%的客戶(hù)創(chuàng)造80%的價(jià)值）應(yīng)如何理解？我們能否按客戶(hù)價(jià)值管理客戶(hù)？如何管理？"

　　2002年2月18日，深圳中海的客戶(hù)服務(wù)部正式掛牌。客戶(hù)服務(wù)部的職責(zé)范圍包括接待、處理客戶(hù)投訴。為了能夠迅速地和客戶(hù)進(jìn)行有效的溝通，他們拓展了溝通渠道：一是開(kāi)設(shè)服務(wù)熱線電話，二是啟動(dòng)專(zhuān)用的投訴電子郵箱，三是在公司的網(wǎng)站上面開(kāi)設(shè)了業(yè)主論壇。目前，客戶(hù)服務(wù)部對(duì)處理業(yè)主投訴進(jìn)行流程化、規(guī)范化的管理，投訴處理小組接到投訴后不僅要勘查現(xiàn)場(chǎng)，還要組織相關(guān)部門(mén)提出解決辦法，在解決問(wèn)題的過(guò)程中還要進(jìn)行跟蹤，完結(jié)之后還要進(jìn)行回訪，每一道程序都要落到了實(shí)處，通過(guò)對(duì)服務(wù)客戶(hù)的"過(guò)程管理"來(lái)提高服務(wù)水準(zhǔn)。深圳中海選擇國(guó)內(nèi)有著豐富的房地產(chǎn)CRM解決方案經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)智科技做為實(shí)施自己CRM項(xiàng)目的合作伙伴，這個(gè)項(xiàng)目經(jīng)過(guò)了理念培訓(xùn)、咨詢(xún)?cè)\斷、需求分析等幾個(gè)里程碑，已經(jīng)順利的進(jìn)入到客戶(hù)化的階段。

　　目前深圳地產(chǎn)界的優(yōu)秀公司，金地地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)等都已經(jīng)在實(shí)施自己的CRM。北京的華潤(rùn)置地、上海的復(fù)地地產(chǎn)等也都緊鑼密鼓，加快了自己實(shí)施CRM的步伐。

作者供稿 CTI論壇編輯

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