電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)力分析
2002/10/14
電信業(yè)全球低迷，但我國(guó)電信業(yè)仍然具有較大的增長(zhǎng)空間。IT企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)、運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)力的培育，將繼續(xù)許多人的IT夢(mèng)。
目前，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商上市的話題炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通都在加緊運(yùn)作。
企業(yè)上市能夠?yàn)槠浒l(fā)展提供強(qiáng)大資金支持，電信企業(yè)以高投入為基本特征，上市后公司不僅可以直接從股市中融得資金，而且能夠擁有更靈活的渠道和方式來(lái)擴(kuò)大融資規(guī)模。然而，融資并非企業(yè)上市的唯一目標(biāo)，通過(guò)股權(quán)多元化，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)改善公司治理結(jié)構(gòu)，更好地利用國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)外資源，擴(kuò)大品牌影響，組建跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)才是其最終目標(biāo)。在世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)通信業(yè)感受到了前所未有的壓力，走出國(guó)門勢(shì)在必行。
面對(duì)上市狂潮，無(wú)論是即將上市的中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通，還是正在磨刀霍霍為上市的中國(guó)網(wǎng)通，都必須首先冷靜頭腦，強(qiáng)化內(nèi)功，真正培育起自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是企業(yè)走出國(guó)門的保障。談到核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們不得不來(lái)探討與之相關(guān)的一個(gè)概念，就是企業(yè)的價(jià)值鏈，電信企業(yè)的價(jià)值鏈演變已經(jīng)促使運(yùn)營(yíng)商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力越發(fā)依賴服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
電信市場(chǎng)發(fā)展初期，高度的壟斷性特點(diǎn)決定了電信運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的是用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，追求的是市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)資源成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，并由此構(gòu)成了電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。這種天然的壟斷性優(yōu)勢(shì)決定了電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)不會(huì)將滿足用戶的需求作為開(kāi)展業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，沒(méi)有服務(wù)理念作指導(dǎo)的運(yùn)作模式依然能為企業(yè)帶來(lái)巨額壟斷利潤(rùn)。
然而，重組后的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變化，尤其是WTO的加入，在不久的將來(lái)會(huì)對(duì)于國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力。倘若運(yùn)營(yíng)商一如既往地進(jìn)行簡(jiǎn)單的設(shè)備運(yùn)營(yíng)已經(jīng)沒(méi)有更可觀的利潤(rùn)空間，另一方面，在信息化的社會(huì)需求下，用戶的需求越來(lái)越呈現(xiàn)出多樣化、便捷性特點(diǎn)，用戶要求提供一攬子解決方案、一站式綜合化服務(wù)，這就為電信運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)模式向以客戶為中心的服務(wù)商轉(zhuǎn)化提出了新的要求。總之，電信業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的演變，使電信競(jìng)爭(zhēng)逐步由網(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)移到差異化的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)。
CRM系統(tǒng)—運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力的保證
運(yùn)營(yíng)商服務(wù)體系的建立要以客戶為中心，體現(xiàn)差異化。優(yōu)秀的客戶價(jià)值往往是電信運(yùn)營(yíng)商的終身價(jià)值，電信運(yùn)營(yíng)商要獲得利潤(rùn)，就必須在快速發(fā)展的電信網(wǎng)絡(luò)中提供高效率服務(wù)，而客戶則是電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的基礎(chǔ)。有研究表明，發(fā)展一個(gè)新客戶比保持一個(gè)老客戶的費(fèi)用要高7倍，并且這個(gè)比例仍在增長(zhǎng),CRM恰恰為各電信運(yùn)營(yíng)商提供了競(jìng)爭(zhēng)利器。一些世界級(jí)的電信運(yùn)營(yíng)商，如英國(guó)電信、AT＆T、德國(guó)電信、MCI、SPRINT、TELIA等，都把CRM作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器。實(shí)施CRM的過(guò)程就是電信運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力得到提升、走向集約化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。
但是，目前國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在CRM系統(tǒng)建設(shè)上的投資力度很小，一方面是由于這項(xiàng)投資對(duì)于企業(yè)來(lái)講無(wú)法在短期內(nèi)看到收益，在企業(yè)資金有限的情況下，企業(yè)不愿意考慮長(zhǎng)期行為；另一方面，幾十年的壟斷優(yōu)勢(shì)使電信企業(yè)的投資理念難以在短期內(nèi)發(fā)生轉(zhuǎn)變。可見(jiàn)，不盡早轉(zhuǎn)變觀念，電信企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)存在很大難度；即便進(jìn)入海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)融資，如若沒(méi)有合理的OSS系統(tǒng)作業(yè)務(wù)支持，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就很難得以體現(xiàn)，由生產(chǎn)型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式也將成為一紙空談。在一些開(kāi)放程度較高的增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如呼叫中心、駐地網(wǎng)等，由于客戶選擇的機(jī)會(huì)大大增加，迫使電信運(yùn)營(yíng)商圍繞著客戶尤其是大客戶爭(zhēng)奪愈演愈烈。在這種情況下，CRM的實(shí)施將對(duì)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力起到舉足輕重的作用，加強(qiáng)OSS系統(tǒng)的投資力度是電信企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。
當(dāng)然，企業(yè)在建CRM系統(tǒng)的同時(shí)，還應(yīng)注意很重要的一點(diǎn)就是切實(shí)在企業(yè)內(nèi)部建立客戶關(guān)系管理的理念，這種軟性的服務(wù)概念與CRM硬件系統(tǒng)相結(jié)合才能真正創(chuàng)造企業(yè)核心價(jià)值。
當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化很快，電信業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)始終保持清醒的頭腦，研究分析國(guó)際國(guó)內(nèi)的電信競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，把握風(fēng)云變幻的形勢(shì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，尋找亮點(diǎn)，實(shí)施創(chuàng)新。積極建立良好的客戶關(guān)系和優(yōu)質(zhì)的客戶資源，尤其是大客戶群的開(kāi)發(fā)，為其提供有針對(duì)性的“一站式”的綜合服務(wù)，在留住客戶的同時(shí)，降低企業(yè)成本，提升電信運(yùn)營(yíng)商的自身價(jià)值。
整合業(yè)務(wù)單元—體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
總體上來(lái)說(shuō)，目前我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商面對(duì)的仍然是低端用戶市場(chǎng)，很多新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的應(yīng)用在我國(guó)電信業(yè)的升級(jí)換代方面并未真正打開(kāi)市場(chǎng)。而隨著寬帶網(wǎng)的普及，用戶要求電信運(yùn)營(yíng)商提供的是語(yǔ)音、圖像、數(shù)據(jù)合一的電信服務(wù)商品。電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)需求的變化，開(kāi)始從追求所謂的用戶高增長(zhǎng)指標(biāo)，靠“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)吸引大量的低端用戶的惡性競(jìng)爭(zhēng)中清醒過(guò)來(lái)，注重經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)和服務(wù)質(zhì)量的提高。預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年中，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商在繼續(xù)發(fā)展一般用戶的同時(shí)，將更注重發(fā)展高端用戶；在管好用好現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，將更注重技術(shù)進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)換代，大力發(fā)展各種新業(yè)務(wù)；在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上，在打“價(jià)格牌”的同時(shí)，將更注重品牌、營(yíng)銷、技術(shù)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，以獲取增值利潤(rùn)空間�！�
也就是說(shuō)，未來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪市場(chǎng)最重要的手段是增加網(wǎng)絡(luò)上信息的流量，以爭(zhēng)奪用戶資源，這就迫使所有的電信運(yùn)營(yíng)商要為用戶提供品種繁多的增值電信服務(wù)。目前，在美國(guó)，通信業(yè)務(wù)里已經(jīng)有80%是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，只有20%是話音業(yè)務(wù)。
電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，在業(yè)務(wù)上應(yīng)將自身分解為不同的更加具有針對(duì)性的單元，使各個(gè)環(huán)節(jié)一目了然。通過(guò)業(yè)務(wù)整合，運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)、用戶需求、自身能力，選擇自己的角色，提供標(biāo)新立異的產(chǎn)品與個(gè)性化服務(wù)。確定在價(jià)值鏈的哪些環(huán)節(jié)上實(shí)行進(jìn)攻、進(jìn)行防守、或有計(jì)劃地撤退，以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，更好地迎接專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。
產(chǎn)業(yè)鏈共繁榮
隨著我國(guó)電信管制政策的放寬，網(wǎng)元出租、轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)、ISP批發(fā)、虛擬ISP等多種新業(yè)務(wù)逐漸開(kāi)放，基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行全業(yè)務(wù)銷售中，依靠自身力量已難以保證銷售利潤(rùn)。代理商、零售商，以及轉(zhuǎn)售商、虛擬運(yùn)營(yíng)商等正填補(bǔ)著基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商與用戶之間的缺口，從而導(dǎo)致基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)行為發(fā)生變化，一方面仍然延續(xù)著電信運(yùn)營(yíng)商與最終消費(fèi)者之間的銜接關(guān)系，另一方面通過(guò)增值服務(wù)商與電信運(yùn)營(yíng)商之間的合作，形成一個(gè)緊密的產(chǎn)業(yè)鏈條。在電信產(chǎn)品供應(yīng)商、基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商、增值服務(wù)提供商、應(yīng)用系統(tǒng)提供商、最終用戶這個(gè)新的價(jià)值鏈中，增值服務(wù)提供商為企業(yè)信息化提供網(wǎng)絡(luò)支持，對(duì)于企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的實(shí)施起到基礎(chǔ)的作用。電信運(yùn)營(yíng)商要想取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該只保留其最關(guān)鍵的職責(zé)——建網(wǎng)、護(hù)網(wǎng)及提供帶寬出租業(yè)務(wù)，將其他的功能陸續(xù)交付給專業(yè)化的電信增值服務(wù)商。電信增值服務(wù)商則通過(guò)對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的再包裝和對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的重新整合，為個(gè)人、企業(yè)拓展一系列網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)。對(duì)于基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，增值服務(wù)提供商起到了橋梁的作用，通過(guò)實(shí)施增值服務(wù)，還可以對(duì)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)進(jìn)行有力的推動(dòng)�？傊�，新的產(chǎn)業(yè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該盡快形成自身的具有差異化優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，共同刺激用戶需求，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)順利走出國(guó)門固然不易，更為重要的問(wèn)題還在于走出去之后，如何依托成熟的資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)股本的再擴(kuò)張。這不僅事關(guān)電信運(yùn)營(yíng)商的未來(lái)發(fā)展，更深遠(yuǎn)的意義在于它涉及到我國(guó)通信企業(yè)如何進(jìn)一步深化各項(xiàng)改革、組建真正意義上的跨國(guó)公司。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)上市僅僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，上市后轉(zhuǎn)換機(jī)制，在服務(wù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新能力上能有所突破，從而提高效益、增加回報(bào)、保持股價(jià)穩(wěn)定將是企業(yè)更為艱巨的任務(wù)。
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