關(guān)于CRM的七大誤解
2002/10/10
關(guān)于CRM最一致的認(rèn)識(shí)就是圍繞它的矛盾。很多公司為了購(gòu)買(mǎi)軟件、集成和實(shí)施花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元，結(jié)果卻不能成功地實(shí)現(xiàn)CRM流程。失敗和放棄的比率經(jīng)常出現(xiàn)在各種CRM出版物和網(wǎng)站上，然而CRM預(yù)期還是很積極的，專(zhuān)家認(rèn)為未來(lái)幾年內(nèi)CRM支出將會(huì)增長(zhǎng)。
這真是一個(gè)有趣的事情。一些企業(yè)明知道他們的同行和競(jìng)爭(zhēng)者可能失敗卻仍然要跟風(fēng)；盡管有那么多客戶(hù)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)想的結(jié)果，但專(zhuān)家們?nèi)匀焕^續(xù)吹捧CRM的好處。為什么會(huì)這樣呢？
答案其實(shí)很簡(jiǎn)單。那就是這些企業(yè)對(duì)CRM存在著許多誤解。他們對(duì)這些誤解的認(rèn)識(shí)能力以及對(duì)CRM真相的重視將直接影響到他們的成功。下面我們將逐一分析普遍存在的七大誤解，以及企業(yè)必須了解的真相。
誤解一：CRM是用來(lái)管理客戶(hù)的
真相：今天的CRM并非是用來(lái)管理客戶(hù)的，說(shuō)它是用來(lái)管理數(shù)據(jù)的更確切。管理的標(biāo)準(zhǔn)定義是控制，在企業(yè)中我們隨時(shí)都可以看到經(jīng)理們企圖"控制"直接向他們匯報(bào)的職員。在CRM的管理方面花費(fèi)太多的時(shí)間是一個(gè)失敗的處方。
客戶(hù)不希望被控制。他們不愿意有人告訴他們要做什么或怎么買(mǎi)，然而一個(gè)客戶(hù)管理手段恰恰集中在這一點(diǎn)上。企業(yè)不能管理他們的客戶(hù)，客戶(hù)希望自己管理自己。事實(shí)是如果企業(yè)將注意力放在CRM的關(guān)系方面，他們將會(huì)更加成功。
誤解二：分析是成功的關(guān)鍵
真相：分析僅僅是分解數(shù)據(jù)的另一種方式�？梢钥隙ǎ梢葬槍�(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、接觸行為等提供特定描述，但是它不能提供客戶(hù)想要什么和需要什么的信息。
分析能夠準(zhǔn)確地確定一個(gè)客戶(hù)過(guò)去買(mǎi)了什么，未來(lái)可能喜歡買(mǎi)什么，以及他們?yōu)槭裁匆I(mǎi)，然后，系統(tǒng)出現(xiàn)廣告或購(gòu)買(mǎi)建議以圖激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)興趣。但是，這真的是客戶(hù)現(xiàn)在想買(mǎi)的東西嗎？
筆者的經(jīng)驗(yàn)是客戶(hù)更需要人性化的接觸。他們更希望與人交談，希望與一個(gè)熱情的人交流，從而使他們的問(wèn)題得到解決或者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)真實(shí)的人推薦的東西。分析對(duì)于CRM的成功是很重要的，但只想不斷收集更多的數(shù)據(jù)，把賭注完全押在數(shù)據(jù)上，取代與顧客交流的人，結(jié)果將是悲哀的錯(cuò)誤。
誤解三：技術(shù)構(gòu)成關(guān)系
真相：擁有先進(jìn)的技術(shù)的企業(yè)并不一定擁有良好的客戶(hù)關(guān)系。那種"只要你用了CRM，良好的客戶(hù)關(guān)系自然出現(xiàn)"的哲學(xué)是完全不恰當(dāng)?shù)�，很容易令人誤解。筆者知道一些企業(yè)花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)技術(shù)，卻讓那些軟件坐板凳，也有一些企業(yè)花了數(shù)目相當(dāng)?shù)腻X(qián)，但卻不比之前更了解他們的客戶(hù)。有好的技術(shù)既不能保證客戶(hù)買(mǎi)你的東西，也不能保證你真的比使用稍差的技術(shù)更了解客戶(hù)。企業(yè)應(yīng)該永遠(yuǎn)記住，技術(shù)和客戶(hù)關(guān)系沒(méi)有關(guān)系，關(guān)鍵因素是人。
誤解四：CRM成功來(lái)自全方位的實(shí)施
真相：這可能是為什么那么多CRM實(shí)施沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目的的原因。企業(yè)是那樣熱衷于追逐技術(shù)流行風(fēng)潮，他們購(gòu)買(mǎi)整套的軟件，企圖以最新的技術(shù)來(lái)彌補(bǔ)在CRM方面失去的時(shí)間，其實(shí)全方位實(shí)施CRM并不適合所有的企業(yè)。一些著名的CRM專(zhuān)家會(huì)告訴你分階段實(shí)施才是最好的辦法，這樣可以確保在進(jìn)入下一個(gè)CRM購(gòu)買(mǎi)階段之前，前面的階段都能正常工作并取得相應(yīng)的投資回報(bào)。
全方位實(shí)施的另一個(gè)問(wèn)題是，僅進(jìn)行全員軟件培訓(xùn)就會(huì)花費(fèi)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，更不用說(shuō)讓員工適應(yīng)企業(yè)的文化變革了。多數(shù)人認(rèn)為CRM也包含變革管理，我們需要遵循變革管理的原則，即分階段實(shí)施，取得來(lái)自員工的內(nèi)部認(rèn)可和來(lái)自客戶(hù)的外部認(rèn)可，以便順利推行新的工作方式。
誤解五：人們總是能適應(yīng)并采用新技術(shù)
真相：既然是人使CRM程序運(yùn)行，那么人必須學(xué)會(huì)怎樣使用新技術(shù)。不幸的是，并非所有人都適應(yīng)技術(shù)變化，有些人根本不準(zhǔn)備采用新技術(shù)。事實(shí)是在企業(yè)能夠期望員工接受新的CRM技術(shù)之前，文化變革和習(xí)慣變革就已經(jīng)發(fā)生了。并不是說(shuō)這些人將怠工，更大的可能是他們會(huì)竭力避免采用新的工作方式。一個(gè)企業(yè)期望CRM實(shí)施成功之前，必須首先確定所有的員工將會(huì)同心協(xié)力。
誤解六：由于失敗率高，CRM正在走下坡路
真相：CRM正在不斷發(fā)展，并將更加普遍。CRM并不是新的概念，50或60年以前街角的雜貨店都了解顧客的一切：他們買(mǎi)過(guò)什么、賒欠過(guò)多少、何時(shí)再來(lái)購(gòu)買(mǎi)等。現(xiàn)在，我們只是用技術(shù)來(lái)幫助我們記住同樣的事情。
筆者認(rèn)為CRM實(shí)施的高失敗率主要?dú)w于三個(gè)因素：
1、 企業(yè)在確定合適的CRM戰(zhàn)略計(jì)劃、適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)流程和CRM實(shí)施人員之前，過(guò)早地采用技術(shù)平臺(tái)。
2、 企業(yè)沒(méi)有讓員工做好迎接新的工作方式的準(zhǔn)備，也沒(méi)有積極引導(dǎo)員工度過(guò)文化變革，而是直接向他們投下CRM炸彈。
3、 企業(yè)一味地把主要精力放在CRM實(shí)施的內(nèi)部工作上，而沒(méi)有讓客戶(hù)參與進(jìn)來(lái)制定一個(gè)客戶(hù)愿意接受的業(yè)務(wù)流程。
誤解7：企業(yè)都要CRM
真相：至少，這是許多軟件商和咨詢(xún)顧問(wèn)要讓你相信的事情。事實(shí)上不同的CRM產(chǎn)品適合不同類(lèi)型的企業(yè)，高水平的CRM并非適合所有企業(yè)。許多企業(yè)僅僅通過(guò)關(guān)注客服質(zhì)量、客戶(hù)保持力和客戶(hù)忠誠(chéng)度就可以生存并獲得發(fā)展。筆者個(gè)人認(rèn)為，這也是CRM，只是另一個(gè)形式而已。或許，我們不得不去看這些沒(méi)有高技術(shù)的企業(yè)是如何成功地實(shí)施它們的"CRM"的。
這里以一個(gè)真實(shí)的故事來(lái)結(jié)束本文。筆者偶然到一間小餐館去吃早餐，女服務(wù)生對(duì)常來(lái)的顧客很熟悉，知道他們想吃什么、想坐在什么位置以及他們的私人生活中正在發(fā)生的事情。她們甚至把我也當(dāng)作�？停瑔�(wèn)我一些問(wèn)題，諸如：是什么使您到這里來(lái)的？您早餐一直習(xí)慣吃這個(gè)嗎？您不久后還會(huì)再次光臨嗎？這些問(wèn)題對(duì)我來(lái)講都是很有意義的，她盡最大努力來(lái)實(shí)踐CRM,并且根本沒(méi)用任何技術(shù)，她正在努力建立客戶(hù)關(guān)系，而不是管理客戶(hù)。
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