從客戶角度看CRM
——客戶關系管理策略

Jim Sterne 2002/10/09

承蒙大中華大中華客戶關系管理組織許可轉載

　　我的咨詢業(yè)務主要是有關網站策略的。正如我的網站上所說的那樣。但事實上,我將大部分的時間花在了客戶身上,幫助他們在發(fā)展過程中自我定位.

　　我們?yōu)榫W站進行戰(zhàn)略定位,并為保持他們的成功總結規(guī)律. 在一個具有代表性的會議開始時,他們問我,“我們怎么樣才能在自己的網站上獲得最多?”

　　通常我的回答只有一個: “獲得最多的什么?”在經過了幾個議事日程之后,所有的問題都聚焦于以下兩個需求:

1．尋找新客戶
2．向現(xiàn)有的客戶銷售更多的產品

　　每個人都想知道怎樣才能銷售更多的產品,而且他們使用的方法幾乎都是做廣告,營銷和銷售.但是,我喜歡用計謀來獲得客戶流和物流.在千方百計吸引客戶之前,我要求他們設想一下用Internet來降低銷售成本.

降低預期客戶現(xiàn)實化的成本

　　人們樂于談論如何降低與客戶交流的成本,討論這種交流應該是通過電話還是通過郵局來進行.他們記錄e營銷中節(jié)約的成本和在線網絡合作會議上節(jié)約的推銷成本.在比較各種宣傳手段時,他們會緊縮開支并自己制作傳單.但是,讓他們考慮自動化客戶現(xiàn)實化程序卻得要經過一番斗爭.

　　幾年前我們已經知道,將時間花在瀏覽網站上的預期客戶,其銷售圈與那些通過mail,印刷廣告,產品展示等接觸你的產品的人相比要短.他們是主動來了解你的.許多公司忽略了這一點,并且未能發(fā)掘網站的潛能----進行客戶教育以使其成為現(xiàn)實客戶.

　　網站必須提供的一個最簡單的互動方式是:超連接.這種方式易于執(zhí)行,并且用簡單的技術將其與一個共同的過濾系統(tǒng)連接時,它就能成為一個動態(tài)服務器,其強大的功能甚至可能威脅Martha Stewart.我更愿意討論如何創(chuàng)建一個網站,使人們可以一步步點擊,在揭示他們的興趣并促使最終交易迅速,有效,低價(記住之所以離題的目的了嗎)達成的同時,不斷滿足他們的好奇心.

　　我們說你正在進行連網銷售,你的利潤更多的建立在咨詢和服務上,而不是大型設備上.每次銷售都需要運用經驗確�？蛻臬@得滿意的產品以取悅客戶,這是一項長期努力.預期客戶試圖確定你的公司是否有實力,并且是否在工作中能夠有效運作.你無法在線銷售一個很復雜的安裝合同,但是,網站可以降低銷售成本并縮短訂購的時間.好在,這個解決方案的技術要求只不過是超連接和一點點超前意識.

　　任何一個好的推銷員應該詢問客戶的一系列關鍵問題可以使用多種途徑結合在一起,這些問題將會導出更多的問題.這些問題并不都要深入挖掘,但是每一步都許諾立刻滿足需求.

　　預期客戶已經做好了所有的工作,告訴你所有你需要知道的,設定了咨詢過程(銷售呼叫),讓你選擇恰當?shù)娜藖韰⑴c呼叫.

　　你沒有必要制作幾打的銷售傳單,也沒有必要放幾百張幻燈片,這將使客戶對你的能力持保留態(tài)度.不要浪費時間與那些需求和你的產品不符的人打交道.當他們回答第四或第五個問題的時候,接下來就將他介紹給符合他要求的廠商.見鬼,你甚至可以他們制造的麻煩向他們收費.

抓住客戶, 求得生存

　　2002年6月E-Metrics峰會的演說中, 來自National Semiconductor的Phil Gibson用以下方法描述了他的目標, 立刻獲得了聽眾的注意:

* 利用預期客戶的好奇心抓住他們
* 在客戶探索過程中激發(fā)其興趣
* 給客戶驚喜以吸引他們
* 與客戶建立感情聯(lián)系
* 假如客戶別無選擇,要讓他們擺脫絕望和依賴

　　National Semi為設計師創(chuàng)造了一個可以自由發(fā)揮的在線環(huán)境,使他們可以使用一些他們自己無法負擔的軟件工具.工程師可以只用幾個小時而不是幾周來設計一個電源,一個無線裝置或一個微控制器.一次點擊和一個熱成象模擬器將會告訴他們是否需要安裝一個風扇.再次點擊,就會出現(xiàn)設置好的簡圖以供下載.再點擊一下,安裝一臺風扇的一切部件明天就會送到.

　　既然可以在幾個小時而不是幾周內設計出這些裝置,工程師們就可以把時間花在制定項目計劃上,同時自然而然地依賴于http;//www.national.com.這會使他們非常高興.

　　National Semi意識到Internet作為一種保持客戶的工具,其作用不在于提供更多的信息,而是提供有趣,新奇令人愉快和振奮的服務.

　　如何從這些例子中汲取經驗和教訓？

1、將網站建立在客戶購買循環(huán)而不是自己的銷售循環(huán)之上。
2、了解你的客戶想要做什么并且?guī)椭麄冞_成目的, 不僅僅關注客戶想購買什么。

　　客戶關系服務（CRM）? 每個人都會告訴你CRM的首要法則是關心對方的需求。

大中華客戶關系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)