房地產(chǎn)品牌的背后是客戶關(guān)系

田同生 2002/10/09

　　"房地產(chǎn)品牌的背后是什么？"

　　"是客戶關(guān)系。"

　　問話的是我--"CRM田"。

　　答話的是他--"品牌喬"。

　　"喬，我很贊成你的說法，那么能不能這樣說，品牌和客戶關(guān)系是同一張紙牌的正反面，正面寫著品牌，而背面寫著客戶關(guān)系。"

　　"田，你說得很好。這個比喻實在是太貼切了。"

　　這是我--CRM田，和"品牌喬"--喬遠(yuǎn)生，在深圳關(guān)于品牌和CRM的一次對話片斷。

　　作為品牌專家的喬遠(yuǎn)生在他的"關(guān)鍵客戶在品牌擴(kuò)張中的作用"那篇文章中這樣講道："客戶關(guān)系就是品牌，有一個良好和持久的客戶關(guān)系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認(rèn)可和喜歡你的品牌，而且在實際購買行為中表現(xiàn)的不折不扣，始終如一。"而在北京成功打造了"鋒尚國際公寓"的房地產(chǎn)新秀張在東認(rèn)為："品牌的維護(hù)比打造更重要，關(guān)鍵在客戶。"

　　無論是品牌專家，還是房地產(chǎn)實業(yè)家，都充分的認(rèn)識到客戶關(guān)系和房地產(chǎn)品牌建設(shè)之間的關(guān)系。

　　在最近的"萬科生活"上看到萬科企劃部門對萬科品牌定位的描述。

　　萬科品牌核心：以您的生活為本。

　　萬科品牌個性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。

　　萬科品牌主張：萬科提供一個展現(xiàn)自我的理想生活。

　　萬科品牌口號：建筑無限生活。

　　在所有這些訴求之中，我們雖然沒有看到"客戶關(guān)系"的字眼，但是它的背后所蘊含的無一不是客戶。"以您的生活為本。"這個您不就是客戶嗎？萬科說的這個您，其實是一個廣義的客戶，它包括萬科產(chǎn)品制造過程之中所有的合作伙伴；它包括萬科產(chǎn)品銷售、服務(wù)過程之中的潛在客戶、客戶；同時它更包括服務(wù)于萬科產(chǎn)品制造、銷售、服務(wù)全部過程，參與這循環(huán)往復(fù)過程的所有員工。

　　相對于其他行業(yè)而言，房地產(chǎn)是市場化程度比較慢的行業(yè)，所以，直至今天國內(nèi)的房地產(chǎn)商才將關(guān)注的重點放到客戶服務(wù)上面。在過往的歷史中，房地產(chǎn)的核心競爭力不是體現(xiàn)在客戶關(guān)系上面，而是體現(xiàn)在勾兌當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)，能夠便宜的"拿地"，依靠權(quán)力的"尋租"現(xiàn)象屢見不鮮。在今年8月份"中國地產(chǎn)十年論壇"上，華新國際總裁盧鏗先生講了沈陽市的故事。沈陽的腐敗大案"慕馬案"被揭出來之后，沈陽很多的房地產(chǎn)老板紛紛外逃，為什么會這樣？因為他們都是通過勾兌"慕馬"才拿到便宜的地，從而獲得利益，客戶不是他們所關(guān)心的。據(jù)說大連市政府每年的土地出讓金收入是20個億，而在沈陽這個數(shù)字大約是大連的1/10，有可能還不到這個數(shù)。今天，事過境遷，以往能夠賺錢的能力漸漸的被弱化了，而市場化程度提高之后的核心競爭力又不曾掌握在手，這就是今天很多房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的困境。來自國家統(tǒng)計局的最新統(tǒng)計顯示，今年以來，中國商品房空置面積增勢明顯，空置一年以上的商品房面積近4400萬平方米，同比增長了11.5%。手里壓著現(xiàn)房的房地產(chǎn)商們的日子并不好過，他們不得不思考，市場究竟怎么了，好日子難道就這樣過完了嗎？

　　達(dá)爾文沒有說"強(qiáng)者生存"，也沒有說"智者生存"而是說"適者生存"。今天的市場變了，房地產(chǎn)商就要主動去適應(yīng)這個變化，以變應(yīng)變。

　　中海地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)等優(yōu)秀的房地產(chǎn)商們認(rèn)識到客戶關(guān)系和品牌建設(shè)的聯(lián)系，開始強(qiáng)化客戶服務(wù)體系，建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，涵蓋了售前、售中、售后所有的全部過程，使得客戶服務(wù)沒有斷點，使得客戶服務(wù)借助于信息化的手段實現(xiàn)流程劃、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，最終提升了客戶滿意度。

　　我也曾經(jīng)將CRM描述成一個中心、兩個基本點。所謂一個中心，就是以客戶滿意度為中心；兩個基本點就是，以客戶關(guān)系管理理念為指導(dǎo)，以客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為支撐。中海地產(chǎn)在實施CRM的時候就是首先從客戶關(guān)系管理理念入手的，中海認(rèn)為："CRM不是一個公式，套一下就行。實際上CRM對不同行業(yè)，甚至是同一行業(yè)、不同的企業(yè)狀況都會有不同的運作內(nèi)容及方式，所以我們要結(jié)合公司的實際情況，量力而行，盡力而為，集中全公司的智慧來解決這個問題。

　　CRM對于我們可能有如下（但不是全部）問題：

　　1.選擇CRM系統(tǒng)的哪些模塊（如Marketing，Sales，Service）或內(nèi)容（如數(shù)據(jù)庫、Call Center）作為我們的CRM？

　　2.分析客戶流失/保存工作、數(shù)據(jù)挖掘工作（從老業(yè)主或潛在業(yè)主數(shù)據(jù)庫中找出可能的消費對象，并對其進(jìn)行專門的服務(wù)，從而促成成交，降低成交成本）對我們有沒有意義？

　　3.老業(yè)主的潛在價值如何進(jìn)行開發(fā)？

　　4.一對一營銷，即滿足客戶的個性化要求工作對我們有沒有意義？又如何保證這樣服務(wù)的速度、準(zhǔn)確性和效率？

　　5.我們應(yīng)提供什么樣的與客戶交流的途徑（電話、投訴信、網(wǎng)站）？Call Center有沒有必要搞？

　　6.我們對20：80法則（20%的客戶創(chuàng)造80%的價值）應(yīng)如何理解？我們能否按客戶價值管理客戶？如何管理？"

　　在沒有深入進(jìn)行客戶關(guān)系管理理念教育的以前，深圳中海各個部門處理業(yè)主投訴時并不是能夠主動地站在客戶角度考慮問題。一次，客戶服務(wù)部收到中海怡翠山莊4期排屋業(yè)主的投訴，他們即刻派人去現(xiàn)場了解情況，發(fā)現(xiàn)無論是在售樓過程中還是入伙過程中，房子的工程質(zhì)量都很好，沒有任何問題，只是業(yè)主覺得排屋前面的私家花園拐角的地方不好用，而這個花園與設(shè)計圖紙完全相符，并且是發(fā)展商送給業(yè)主的，如果僅僅是按照合同辦事的話，深圳中海沒有任何違約責(zé)任。但是，經(jīng)過理念教育之后的客戶服務(wù)部開始本著"想客戶所想，急客戶所急"的理念來幫助業(yè)主解決問題，就找來相關(guān)的部門共同開會，看到底能不能改這個花園，既要以合同為基礎(chǔ)不影響公司股東的利益，同時也能滿足業(yè)主的需求。經(jīng)過客戶服務(wù)牽頭，幾個相關(guān)部門經(jīng)過溝通之后，感到可以給業(yè)主改私家花園，但是由中海承擔(dān)費用不合理。最后的結(jié)果是：由中海來組織施工，所花的費用由業(yè)主承擔(dān)，業(yè)主非常滿意。事后，中海怡翠山莊的業(yè)主還給客戶服務(wù)部送來了一面繡著"熱忱服務(wù)、錦上添花"大字的錦旗。

　　解決這個問題，并不是依靠一個信息化的系統(tǒng)，而是依靠理念的教育。有人將CRM僅僅看作是一套信息化的系統(tǒng)，這種看法完全錯了。CRM首先是管理理念，以這種理念來指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)各個環(huán)節(jié)的工作，其次CRM也是一種信息化的手段，它將管理理念固化到系統(tǒng)之中，使得理念能夠流程化，能夠操作化。無論是講理念，還是上系統(tǒng)，他們的目的始終是圍繞客戶滿意度來展開，最終是給公司到來客戶價值的增值。

　　有一次，愛因斯坦交給秘書一份研究生的考題。秘書看了之后，發(fā)現(xiàn)這份考題與去年的一模一樣，她有點不解得向大師問道："教授，考題和去年的一樣�？忌鷤冊缇椭来鸢噶耍�怎么考他們？"愛因斯坦說："你說得很對，但是，問題一樣不一定就意味著答案只有一個。"這個故事是管理大師邁克爾.哈默在他的"企業(yè)行動綱領(lǐng)"中講的，他認(rèn)為雖然管理問題是永恒的，但是解決方案卻不是一勞永逸的，每一代的管理者面對的世界不盡相同，遇到的難題也不盡相同。每位管理者都必須找到自己的解題思路和解決方法。

　　今天的時代是客戶經(jīng)濟(jì)時代（管理大師邁克爾.哈默的定義），昨天的革新措施在今天已經(jīng)成為企業(yè)生存的底線，而到了明天它就可能會變成完全過時的東西。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，進(jìn)行品牌建設(shè)起是就是進(jìn)行客戶關(guān)系管理的建設(shè)，不管你是不是認(rèn)識到這一點，這是時代的要求。

作者供稿 CTI論壇編輯