客戶營銷策略
——CRM策略荷蘭視角
Jay Curry 2002/10/08
Jay Curry
承蒙大中華大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載
客戶營銷是一種實(shí)施客戶關(guān)系管理并從中受益的結(jié)構(gòu)性方法。
如果你把CRM看成是一種“宗教”，那么客戶營銷就可被看成是“信徒”！
客戶金字塔
要理解客戶營銷，最好來看看一個(gè)關(guān)鍵性的概念：客戶金字塔(customer pyramid)
這個(gè)客戶金字塔是一個(gè)重要的客戶營銷分析工具，它把活躍的客戶分成四類：
“頂級(jí)”客戶 -銷售收入最高的那1%的活躍客戶。(如果你的活躍客戶有1,000家，那么“頂級(jí)”客戶就是你的客戶名單中的頭10家。)
“大”客戶 -按照銷售收入的高低接下來4%的那部分活躍客戶。(如果你的活躍客戶有1,000家，那么“大宗”客戶就是你的客戶名單中緊隨其后的40家。)
“中等”客戶 -就銷售額而言這之后15%的活躍客戶。(如果你的活躍客戶有1,000家，那么“中等”客戶就是你的客戶名單中的下150家。)
“小型”客戶 - 就銷售額而言余下80%的活躍客戶。(如果你的活躍客戶有1,000家，那么“小型”客戶就是你的客戶名單中剩下的800家。)
為了完成你的客戶金字塔，你可以把不活躍客戶 (可在你的賬面記錄中找到)、活躍的潛在客戶（請(qǐng)銷售部門提供）和可疑客戶（請(qǐng)營銷部門提供）的數(shù)字加進(jìn)來。再往下就是你決不會(huì)與之做任何生意的“剩余部分”。
對(duì)數(shù)百家公司的客戶金字塔的分析揭示出如下超越行業(yè)門類的穩(wěn)定模式：
正如Pareto的“80/20規(guī)律”所料，最高的20%那部分客戶貢獻(xiàn)出80% 的銷售額。但
通過應(yīng)用以客戶為基礎(chǔ)的審計(jì)技術(shù)，你常�？梢园l(fā)現(xiàn)公司用20%的客戶創(chuàng)造了150%的利潤。余下80%的客戶產(chǎn)生的是凈虧損，并且在他們自身客戶的80%中產(chǎn)生虧損。
新的規(guī)律已經(jīng)出現(xiàn)——90/10規(guī)律。在多數(shù)公司里，90%的周轉(zhuǎn)額來自現(xiàn)有的客戶，而10%的來自新的新的客戶。但…
.…多數(shù)公司把70%或更高的營銷預(yù)算瞄準(zhǔn)了非客戶而不是現(xiàn)有客戶�！�
公司小型客戶中的5-10%有可能成為很大的客戶 ，而且…
2到3%的客戶凈上行遷移會(huì)產(chǎn)生10%的周轉(zhuǎn)額增長以及高達(dá)50%-100%甚至更高的爆炸性利潤增長！
但是客戶金字塔并不僅僅是一種分析工具。這一對(duì)于公司客戶基礎(chǔ)的直觀表示是一種重要的手段，可用于闡明客戶營銷戰(zhàn)略，使公司每個(gè)人——從董事會(huì)成員到傳達(dá)室工作人員——都能夠理解。
簡而言之，客戶營銷就是所有這些活動(dòng)：確認(rèn)潛在客戶，將其轉(zhuǎn)化為客戶，使他們向客戶金字塔的頂端發(fā)展——還要把他們留住��！
客戶營銷的“正式”定義
有了這些背景知識(shí)我們現(xiàn)在就來看看客戶營銷的“正式”定義：
客戶營銷是一種業(yè)務(wù)方法，通過使用過程控制技術(shù)來衡量，管理和改善客戶貢獻(xiàn)和客戶關(guān)注點(diǎn)。
客戶貢獻(xiàn)的要素：
* 客戶價(jià)值
* 客戶行為
* 客戶滿意度.
客戶關(guān)注點(diǎn)的要素：
* 組織
* 交流
* 信息
客戶營銷方法論
下圖表示的是客戶營銷方法論中客戶貢獻(xiàn)、客戶關(guān)注點(diǎn)和過程控制技術(shù)的基本要素。
客戶業(yè)績
利潤、穩(wěn)定性和競爭力很大程度上取決于客戶貢獻(xiàn)。只有那些在客戶價(jià)值(每一客戶利潤)、客戶行為(客戶共享、終身客戶)和客戶滿意度(供應(yīng)商表現(xiàn)vs.
客戶期望值)方面成功獲得較高等級(jí)的公司才有希望在競爭對(duì)手的壓力下生存下來。
客戶關(guān)注點(diǎn)
客戶貢獻(xiàn)的成功取決于公司內(nèi)的客戶關(guān)注點(diǎn)。一家公司的組織(管理和人員)、交流(聯(lián)絡(luò)后勤及方式/媒介/訊息)以及信息(客戶數(shù)據(jù)和客戶信息系統(tǒng))必須在一對(duì)一的基礎(chǔ)上高度集中于理解客戶和處理客戶。
過程控制技術(shù)
如果沒有衡量過程和結(jié)果，就不太可能管理客戶貢獻(xiàn)和客戶關(guān)注點(diǎn)。營銷、銷售和服務(wù)必須從屬于同樣的過程控制技術(shù)，這些技術(shù)通常應(yīng)用于公司的生產(chǎn)、后勤和行政職能�？蛻魻I銷在過程控制的四個(gè)階段上連續(xù)實(shí)現(xiàn)：
1. 記錄客戶貢獻(xiàn)、客戶關(guān)注點(diǎn)定義域的數(shù)據(jù)
2. 分析數(shù)據(jù)為決策和計(jì)劃提供相關(guān)信息
3. 規(guī)劃客戶貢獻(xiàn)和客戶關(guān)注點(diǎn)的目標(biāo)——和實(shí)施動(dòng)方案
4. 實(shí)現(xiàn)計(jì)劃：通過營銷、銷售、服務(wù)以及其他方式，加以直接或間接的客戶聯(lián)絡(luò)
想更多了解客戶營銷，可通過以下地址聯(lián)系Jay Curry:
The Customer Marketing Institute
De Lairessestraat 94
1071POJ Amsterdam
The Netherlands
Tel: +31-653-793-950
Fax: +31-20-671-9012
Email: jay@customermarketing.com
或 垂詢
www.customermarketing.com
Jay Curry －“大中華客戶關(guān)系管理咨詢合伙人”的合伙人及Customer Marketing Institute的主席
關(guān)于作者
Jay為客戶營銷機(jī)構(gòu)（Customer Marketing Institute）主席，該機(jī)構(gòu)主要通過龐大的顧問咨詢團(tuán)和CRM軟件供應(yīng)商幫助企業(yè)運(yùn)用客戶營銷方法。他創(chuàng)辦了客戶營銷（Customer
Marketing）－ 一種實(shí)施和利用CRM的系統(tǒng)從而增加營利，改善顧客行為、滿意度及注意度的方法論。其相關(guān)書著被譯成六種語言出版。在Jay的書籍、提供的工具以及研討會(huì)和咨詢等幫助下，已有上千家企業(yè)成功采用了客戶營銷方法。作為一個(gè)獨(dú)立咨詢師，Jay特別專長于協(xié)助一些完全沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)引入及實(shí)行“直接營銷”這個(gè)范疇。另外，Jay亦經(jīng)常替不同類型的機(jī)構(gòu)發(fā)表“關(guān)心客戶”的演說及研討會(huì)。他最新的著作“The
Customer Marketing Method”已于英國法國、德國、意大利、葡萄牙、日本及西班牙發(fā)行，中文版本亦將于2002年年底完成及發(fā)行。
關(guān)于 “中華客戶關(guān)系管理咨詢合伙人”
由來自美國、歐洲以及亞太地區(qū)的14位CRM精英顧問組成，他們中立于任何CRM軟件供應(yīng)商，并各自具有不同的行業(yè)針對(duì)性。本機(jī)構(gòu)專為中國的企業(yè)提供及特別編排
“世界級(jí)CRM培訓(xùn)”�！按笾腥A客戶關(guān)系管理咨詢合伙人”于上海及香港均有辦事處。更多詳情，請(qǐng)聯(lián)系：associates@greaterchinacrm.org
或電 +86 21 6351 2506 (上海)/ +852 2851 0356 (香港)。
大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
相關(guān)鏈接: