查明：導(dǎo)致CRM達(dá)不到期望值的“死因”

賈月娥 2002/10/08

CRM到中國(guó)"做客"

　　CRM出現(xiàn)于1990年的美國(guó)，經(jīng)歷了"銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)（SFA）→客戶服務(wù)系統(tǒng)（CSS）→呼叫中心（CALLCENTER）"三次變遷，綜合了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)（Field　Service）的理念，并結(jié)合了CTI（計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)）和Internet技術(shù)。國(guó)外CRM市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)處于比較成熟的階段。但對(duì)于國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一方面，國(guó)外CRM軟件商已經(jīng)加大了開拓中國(guó)市場(chǎng)的力度，國(guó)內(nèi)的軟件商也紛紛推出或正在開發(fā)CRM軟件；另一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，一些企業(yè)已開始進(jìn)行CRM系統(tǒng)的實(shí)施。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的企業(yè)生存在賣方市場(chǎng)條件下形成的營(yíng)銷體系、不甚健全的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制、基礎(chǔ)薄弱的企業(yè)信息化建設(shè)和中國(guó)特色明顯的管理體制，是建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制的四大"死穴"，但人們發(fā)現(xiàn)，借助CRM，以營(yíng)銷環(huán)節(jié)的信息化、科學(xué)化，可以拉動(dòng)整個(gè)企業(yè)管理體制和水平的進(jìn)步。

　　于是，中國(guó)企業(yè)對(duì)CRM由畏懼和新鮮，變?yōu)橐环N渴求。

　　從早年跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)CRM市場(chǎng)的開拓，以至到現(xiàn)在用友、金蝶、聯(lián)成互動(dòng)、創(chuàng)智、星際網(wǎng)絡(luò)等公司的百花齊放。

　　根據(jù)應(yīng)用規(guī)模，CRM可分為三類：

　　1、 大的是以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，
　　2、 是以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端產(chǎn)品，
　　3、 以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)產(chǎn)品。

　　CRM失敗案例太多

　　 CRM的發(fā)展，離不開一定的市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，從概念炒作到真正實(shí)施，還有一段較長(zhǎng)的距離。最近大半年中，很多人都在談?wù)摽蛻絷P(guān)系管理（CRM）的失敗案例。譬如：Bain & Company公司去年對(duì)451位公司高級(jí)管理人員所做的調(diào)查表明，在接受評(píng)估的25種常用工具中，CRM的客戶滿意度排名倒數(shù)第三。該調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1／5用戶表示其公司的CRM不僅沒(méi)帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)，反而損害了長(zhǎng)期客戶關(guān)系。盡管存在這些失敗案例，和其他IT采購(gòu)相比，企業(yè)仍然可能在CRM做更大的投入。Jupiter Media Metrix 2月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，未來(lái)2年內(nèi)，愿意為CRM技術(shù)投入50萬(wàn)美元以上的美國(guó)企業(yè)將多于愿意投資其他大型基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的企業(yè)。Meta Group預(yù)計(jì)到2003年CRM軟件的市場(chǎng)規(guī)模將翻番，從2001年的200億美元至2003年的460億美元。

　　據(jù)Forrester Research的調(diào)查，實(shí)施一個(gè)典型的CRM項(xiàng)目，企業(yè)需要花費(fèi)6千萬(wàn)到1.3億美元，而企業(yè)投入的不僅僅是金錢，還有時(shí)間。廠商常宣稱實(shí)施CRM只需要90天，其實(shí)多數(shù)都需要幾年才能完全實(shí)施。

　　既然關(guān)系如此重大，搞清楚其它公司的CRM項(xiàng)目為何不成功，從而避免重蹈覆轍就顯得非常重要了。

　　目前，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)對(duì)于CRM系統(tǒng)的實(shí)施而言，更多的還停留在醞釀階段。 對(duì)于企業(yè)用戶而言，CRM不是純理論，而是實(shí)踐。它們需要的是能幫助其改善業(yè)績(jī)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的方法和工具。無(wú)論CRM在理論上多好，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們更注重的是CRM在企業(yè)中的實(shí)施效果，能不能為企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的收益，這才是企業(yè)所普遍關(guān)心的問(wèn)題。

　　那么國(guó)內(nèi)CRM經(jīng)過(guò)一番周折之后為什么還達(dá)不到公司的期望值呢？究其原因我認(rèn)為主要由兩點(diǎn)所致：

　　l 國(guó)內(nèi)CRM實(shí)施犯有嚴(yán)重錯(cuò)誤
　　2 企業(yè)不會(huì)創(chuàng)造CRM成功的條件

　　國(guó)內(nèi)CRM實(shí)施犯有嚴(yán)重錯(cuò)誤

　　錯(cuò)誤一：輕信廠商宣傳，期望不切實(shí)際

　　和大多數(shù)新技術(shù)一樣，CRM也因天花亂墜的宣傳被蒙上了一層泡沫。廠商不遺余力的推銷，給CRM用戶吊起了不切實(shí)際的胃口。許多企業(yè)購(gòu)買了太多功能，而這些功能根本不適用于他們具體的客戶管理需求。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是廠商向客戶兜售CRM，而不是由客戶首先說(shuō)明其需求，然后由廠商來(lái)度身定做。如果客戶首先想到的是去購(gòu)買軟件，失敗是不可避免的。

　　大多數(shù)CRM項(xiàng)目并不是因?yàn)榧夹g(shù)問(wèn)題而失敗。更多情況是由于企業(yè)目標(biāo)不一致，組織準(zhǔn)備不充分，以及其它企劃和管理方面的問(wèn)題而導(dǎo)致了CRM項(xiàng)目的失敗。

　　錯(cuò)誤二：缺乏客戶戰(zhàn)略

　　CRM項(xiàng)目失敗的一大原因是，許多企業(yè)在沒(méi)有形成清晰的客戶戰(zhàn)略之前，就已經(jīng)開始實(shí)施CRM。這屬于本末倒置。CRM工具可用作多種目的，所以企業(yè)首先需要確定自己的目標(biāo)，而不能不分青紅皂白就開始購(gòu)買和實(shí)施CRM。比如：你是希望降低處理客戶查詢的費(fèi)用，還是希望獲得新的客戶？是希望將精力集中在維護(hù)重要客戶上，還是想銷售更多產(chǎn)品或更高價(jià)值的產(chǎn)品以培養(yǎng)更有價(jià)值的客戶？如果沒(méi)有回答這些問(wèn)題，公司往往選擇錯(cuò)誤的CRM工具。

　　有些企業(yè)制定了客戶戰(zhàn)略，卻太寬泛了。如果要求CRM完成太多的任務(wù)，滿足各種不同的需求，項(xiàng)目一般會(huì)失敗。即便找到了解決商務(wù)問(wèn)題的方法，但在項(xiàng)目完成之前，商務(wù)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。所以仔細(xì)確定短期的商業(yè)目標(biāo)，可以避免失敗。

　　盡管項(xiàng)目目標(biāo)應(yīng)高度具體，但仍應(yīng)該與全局戰(zhàn)略相一致。如果隔離管理，CRM項(xiàng)目通常會(huì)失敗。雖然大多數(shù)人都將CRM作為一個(gè)項(xiàng)目集合來(lái)實(shí)施，但如果這些項(xiàng)目沒(méi)有結(jié)成一個(gè)整體也不能成功。所以單個(gè)的CRM項(xiàng)目間應(yīng)進(jìn)行協(xié)調(diào)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人應(yīng)彼此溝通交流。

　　錯(cuò)誤三：不愿進(jìn)行內(nèi)部管理調(diào)整

　　即使制定了合理客戶戰(zhàn)略，如果不對(duì)企業(yè)進(jìn)行調(diào)整以服務(wù)于該戰(zhàn)略，CRM項(xiàng)目仍然會(huì)以失敗告終。CRM項(xiàng)目在實(shí)施前，必須使企業(yè)員工形成恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度和行為。企業(yè)首先必須提倡客戶導(dǎo)向價(jià)值觀、開展新的業(yè)務(wù)流程、進(jìn)行員工培訓(xùn)并重新定義工作職責(zé)，同時(shí)解決其他一系列與客戶策略相關(guān)的問(wèn)題。

　　關(guān)于CRM有一種常見的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)：因?yàn)镃RM的特征是面向客戶，所以CRM只解決表面業(yè)務(wù)流程問(wèn)題。為了能成功，CRM要求企業(yè)內(nèi)部做深層次調(diào)整。一旦CRM成功實(shí)施，企業(yè)內(nèi)部就會(huì)出現(xiàn)煥然一新的局面。

　　CRM實(shí)施需要深度調(diào)整，這是其成功與否的最大挑戰(zhàn)之一。"CRM論壇"近期所做的一份調(diào)查表明，受調(diào)查者中有87％的認(rèn)為，其CRM項(xiàng)目失敗的首要原因是管理調(diào)整方面的問(wèn)題。

　　錯(cuò)誤四：缺乏高層支持

　　由于CRM對(duì)企業(yè)影響非常深，所以取得上層管理者的支持就顯得極為關(guān)鍵。有人認(rèn)為，CRM項(xiàng)目的頭號(hào)殺手就是缺少上層管理人員的參與。只有高層人員才有地位與權(quán)力來(lái)確定CRM的戰(zhàn)略方向并將之有效地傳達(dá)給員工。同時(shí)只有他們才能推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，打破部門間的隔離狀態(tài)，重新定義業(yè)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn)并督促不合作的中層管理人員。

　　然而，這并非僅運(yùn)用權(quán)力這么簡(jiǎn)單。一旦高層人員同意讓買進(jìn)CRM，企業(yè)應(yīng)該馬上進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，以提高員工的基本技能，從而更加有效地利用CRM技術(shù)。高層人員還須確保不管是誰(shuí)負(fù)責(zé)CRM項(xiàng)目--IT經(jīng)理還是產(chǎn)品經(jīng)理--他都須掌握適當(dāng)?shù)捻?xiàng)目管理技能。

　　錯(cuò)誤五：缺乏測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)

　　只有實(shí)施好到極點(diǎn)的CRM才不需要任何測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。Giga Information Group調(diào)查中，僅有30％的企業(yè)已經(jīng)或正在為其CRM建立測(cè)量機(jī)制，55％的公司計(jì)劃測(cè)量CRM所帶來(lái)的利益，但還沒(méi)有明確的方法。

　　有些企業(yè)使用了測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，但他們沒(méi)有恰當(dāng)?shù)厥褂�。例如，假如一個(gè)企業(yè)的客戶戰(zhàn)略是保持現(xiàn)有客戶，卻僅通過(guò)呼叫中心（Call Center）來(lái)測(cè)量現(xiàn)有客戶數(shù)量，那就說(shuō)明該企業(yè)的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)不支持其客戶戰(zhàn)略。公司應(yīng)在實(shí)施CRM之前測(cè)量其客戶管理效度，得到一個(gè)基準(zhǔn)線，這樣才能決定項(xiàng)目是否取得了成功。

　　為降低失敗的可能性，性能指標(biāo)不應(yīng)該成為公司采用的唯一測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。Giga Information Group建議企業(yè)采用診斷性測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)以確保員工充分而正確地使用CRM系統(tǒng)。診斷性測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)測(cè)量下列指標(biāo)：重訪率、使用銷售應(yīng)用程序的員工數(shù)量、數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶地址數(shù)量等。

　　錯(cuò)誤六：你忘記了CRM中"C"代表"Customer"（客戶）

　　關(guān)于CRM，具有諷刺意味的是，許多企業(yè)有時(shí)忘記"C"代表客戶。令人吃驚的是，許多公司不收集也不評(píng)估客戶信息輸入，便制定了公司CRM戰(zhàn)略。CRM表明你能管理客戶。公司把一系列的流程都自動(dòng)化了，但他們創(chuàng)建的系統(tǒng)卻不能讓客戶滿意。

　　經(jīng)常有這種情況，企業(yè)使用CRM來(lái)提高運(yùn)作效率而不是來(lái)提高客戶服務(wù)的效率。這兩者是不同的，例如，企業(yè)要求呼叫中心的工作人員處理盡可能多的電話，而不要求他們真正有效解決客戶的問(wèn)題。他們節(jié)省了電話費(fèi)，然而他們卻不去測(cè)量流失了多少客戶�？蛻舯г蛊髽I(yè)的CRM只會(huì)讓他們無(wú)休止的等待，同時(shí)讓他們?cè)诼曇羿]件系統(tǒng)的迷宮里轉(zhuǎn)悠。

　　也許是出于對(duì)效率的關(guān)注，許多企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為解決客戶問(wèn)題的最佳答案永遠(yuǎn)是技術(shù)。然而，CRM并不需要技術(shù)。比如小地方的商人不用任何技術(shù)也能做到非常了解客戶。企業(yè)可能會(huì)對(duì)CRM項(xiàng)目的結(jié)果感到失望，因?yàn)樗麄儗?shí)施了這些項(xiàng)目，卻沒(méi)能讓客戶滿意。

　　也許企業(yè)已經(jīng)開始吸取所有這些失敗的教訓(xùn)�，F(xiàn)在出現(xiàn)了兩個(gè)可喜的趨勢(shì)：越來(lái)越多的CIO和CTO們似乎理解了CRM首先是商業(yè)策略，要求對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)管理人員似乎也理解了CRM不僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題。然而，許多企業(yè)依舊對(duì)CRM有錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。這意味著我們還會(huì)繼續(xù)聽到失敗的案例，直到更多的公司能從過(guò)去的失敗中吸取教訓(xùn)。

　　要?jiǎng)?chuàng)造CRM成功的條件

　　所謂客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagementCRM）源于"以客戶為中心"的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。通過(guò)向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)等部門和人員提供全面，個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)，信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的"一對(duì)一關(guān)系"，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額，并通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。

　　不少企業(yè)的主管常常面臨這樣的困惑："我們花了不少錢在CRM的軟件上，但業(yè)務(wù)員卻不愿意輸入資料，搞的這套系統(tǒng)無(wú)用武之地，我們?cè)撛趺崔k？"這個(gè)問(wèn)題可能是讓很多對(duì)CRM滿懷希望的人頭痛之處。支撐電子商務(wù)效率的基礎(chǔ)是CRM、商業(yè)智能與ERP等諸如此類的信息管理系統(tǒng)，而且它們彼此之間糾結(jié)纏繞，想要理清它們之間的關(guān)系確實(shí)不易，因此，很多人習(xí)慣于把失敗的責(zé)任推給CRM技術(shù)的復(fù)雜性。其實(shí)，一個(gè)企業(yè)有了CRM并不等于一了百了，CRM的成功還需要其它方方面面因素的支撐，如果這些因素不具備，將很有可能導(dǎo)致CRM最終的失敗。

　　在CRM失敗的案例中，最常見的非技術(shù)因素就是：沒(méi)有讓員工接受適當(dāng)?shù)男孪到y(tǒng)操作訓(xùn)練。CRM可針對(duì)客戶對(duì)應(yīng)用系統(tǒng)的需求提供有效的方法，但如果客戶服務(wù)中心無(wú)法將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成行動(dòng)，那么最后的結(jié)果可能比不用CRM還糟糕。比如說(shuō)，為減少負(fù)面的互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)常會(huì)采用自助服務(wù)機(jī)制，向客戶提供"自治權(quán)"，讓他們?cè)诰�解決問(wèn)題。雖然自助服務(wù)方案對(duì)客戶和企業(yè)來(lái)說(shuō)都有益，但它絕對(duì)不能取代實(shí)體的互動(dòng)。因此花些時(shí)間，通過(guò)適當(dāng)?shù)挠?xùn)練來(lái)向員工灌輸正確的客戶服務(wù)觀念，才能占有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

　　另一個(gè)可能導(dǎo)致CRM項(xiàng)目失敗的原因是：在導(dǎo)入CRM系統(tǒng)前沒(méi)有制訂一套具有凝聚力的長(zhǎng)期策略。如果CRM系統(tǒng)無(wú)法打破部門間的界限，全面地對(duì)企業(yè)提供支持，那么"快餐型"的部署方式只會(huì)促使體統(tǒng)快速解體。CRM的終極價(jià)值來(lái)自資料中的商務(wù)"智能"，將資料統(tǒng)統(tǒng)存儲(chǔ)在一個(gè)部門或單位，會(huì)限制CRM的實(shí)用性及其終極價(jià)值。CRM需要通過(guò)一個(gè)單一化界面來(lái)檢測(cè)所有的客戶互動(dòng)通路，以保障資料的全面性，并向企業(yè)和商務(wù)伙伴提供一個(gè)可作為依據(jù)的精確預(yù)測(cè)工具。

　　最后，工具最終是要人來(lái)使用的，如何提高業(yè)務(wù)人員使用CRM系統(tǒng)的積極性，把CRM的各項(xiàng)功能設(shè)置得更具人性化，也是保證CRM成功的必不可少的因素，系統(tǒng)設(shè)計(jì)人員不妨多問(wèn)自己幾個(gè)為什么：

　　1、系統(tǒng)的受益者是誰(shuí)？如果企業(yè)在設(shè)計(jì)這個(gè)系統(tǒng)時(shí)，只想到如何用這個(gè)系統(tǒng)來(lái)管理業(yè)務(wù)員，從而強(qiáng)迫他輸入原來(lái)每天記在筆記本上的內(nèi)容，那么這個(gè)業(yè)務(wù)員肯定不愿意配合。不妨從另一個(gè)角度來(lái)看看，這個(gè)系統(tǒng)對(duì)業(yè)務(wù)員到底有什么幫助。

　　2、數(shù)據(jù)輸入是否過(guò)細(xì)？設(shè)計(jì)系統(tǒng)的人通常求好心切，總希望CRM能從各個(gè)角度來(lái)觀察分析客戶，所以業(yè)務(wù)員就得全方位地輸入資料，這樣當(dāng)然有問(wèn)題。不妨思考一下，到底那些數(shù)據(jù)才是真正相關(guān)而應(yīng)該輸入的。

　　3、輸入的渠道是否方便？例如，輸入一張名片可能要花3分鐘，那么系統(tǒng)有沒(méi)有方法讓業(yè)務(wù)員避免輸入已有的重要數(shù)據(jù)？比如同一家公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)了五個(gè)人，那么是不是同一個(gè)地址就要輸入五次？另外，現(xiàn)在一般人通過(guò)e-mail就能記住往來(lái)對(duì)象，如果能讓e-mail的通訊簿自動(dòng)轉(zhuǎn)入CRM系統(tǒng)就方便多了。最后也可以考慮用名片掃瞄。

　　4、CRM系統(tǒng)是否能與現(xiàn)有的工作流程或信息系統(tǒng)的資料緊密結(jié)合？如果沒(méi)做好這件事，業(yè)務(wù)員就必須到不同的系統(tǒng)搜索，才能找到較完整的資料，或者他必須多次重復(fù)輸入，這自然會(huì)損害他使用的積極性。

　　國(guó)外CRM市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)處于比較成熟的階段。但對(duì)于國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一方面，國(guó)外CRM軟件商已經(jīng)加大了開拓中國(guó)市場(chǎng)的力度，國(guó)內(nèi)的軟件商也紛紛推出或正在開發(fā)CRM軟件；另一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，一些企業(yè)已開始進(jìn)行CRM系統(tǒng)的實(shí)施。企業(yè)主管設(shè)置CRM時(shí)，考慮到它對(duì)每個(gè)使用者的效益或不便之處。一個(gè)設(shè)計(jì)良好的CRM，不一定是能存儲(chǔ)最多最精密的客戶信息系統(tǒng)，但一定儲(chǔ)存了最有用和最好用的信息，否則結(jié)果就會(huì)事與愿違了。

　　作為國(guó)內(nèi)正在被許多企業(yè)討論的一個(gè)熱點(diǎn)，CRM并不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是一種以客戶為中心并且觸及到企業(yè)內(nèi)部許多獨(dú)立部門的商業(yè)理念，它的發(fā)展離不開客戶的具體需求和一定的應(yīng)用環(huán)境，并且只有在需求的推動(dòng)下培育并形成一定的市場(chǎng)主體后，才會(huì)得到越來(lái)越多的企業(yè)青睞。

　　總之，國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)已經(jīng)處于蓄勢(shì)待發(fā)的狀態(tài)，在企業(yè)對(duì)CRM都表現(xiàn)出相當(dāng)程度的熱情和關(guān)注時(shí)，要切記在CRM實(shí)施的過(guò)程避免出現(xiàn)上述我所提到的"六大嚴(yán)重錯(cuò)誤"，與此同時(shí)還要學(xué)會(huì)創(chuàng)造CRM成功的條件。當(dāng)你真正的有了一批成功實(shí)施了CRM的客戶案例時(shí)，這將是CRM市場(chǎng)真正邁向發(fā)展和成熟的時(shí)候，CRM也才能真的為企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的收益。

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