不要放棄舊的服務(wù)渠道

2002/09/13

本文經(jīng)大中華客戶關(guān)系管理組織授權(quán)而轉(zhuǎn)載

　　不知你是否注意到最近有關(guān)一家世界最大金融機(jī)構(gòu)的新聞？它做了一件不太受人歡迎的事，即削減其大型呼叫中心的費(fèi)用。這家公司向30，000位經(jīng)常性電話客戶發(fā)出通知，告之他們今后將不能再通過電話找到真人客戶服務(wù)代表向他們提供資產(chǎn)余額、股票行情以及其他的普通信息了。取而代之的是，客戶（很顯然對(duì)這部分客戶的服務(wù)費(fèi)用被認(rèn)為是高于他們本身價(jià)值的）將通過公司網(wǎng)站或自動(dòng)電話系統(tǒng)查詢所需信息。
客戶到底喜歡何種服務(wù)途徑？

　　我們最近常常在談?wù)摽蛻魞r(jià)值指數(shù)（Customer Value Indexin）---（這是一種企業(yè)用來確定一個(gè)客戶的價(jià)值，并實(shí)時(shí)地為其選擇一個(gè)合適而具成本效益的服務(wù)層次的方法。）---以及如何運(yùn)用這個(gè)“客戶價(jià)值指數(shù)”來作為一種策略工具。但是或許我們得先衡量一下象VRU和Internet這樣的技術(shù)會(huì)給CVI帶來怎樣的影響。因?yàn)橐粋�(gè)明智的企業(yè)是不容許在判斷上犯這樣的錯(cuò)誤的。

　　企業(yè)很有可能會(huì)被一些新的客戶服務(wù)技術(shù)（如Internet）所帶來的可觀效率盲目引導(dǎo)。幾年前，當(dāng)企業(yè)率先考慮將Internet和他們的客戶服務(wù)和支持策略相整合時(shí)，他們提出如何將服務(wù)運(yùn)作成本從25美元降到25美分。當(dāng)然，一百倍的生產(chǎn)力和成本效益提高的機(jī)會(huì)是不可忽視的。但聽起來誘人的ROI使任何企業(yè)都不得不將其作為唯一考慮的方案�；蛟S，這家公司的新舉措正是因?yàn)橄嘈趴蛻舾矚g自助服務(wù)而做出的。畢竟，現(xiàn)在的人們更喜歡用ATM；自動(dòng)加油站也成了普遍，網(wǎng)上交易每天都在劇增。如果常識(shí)告訴我們?nèi)藗兏矚g全面服務(wù)，為什么自助服務(wù)又這么受人歡迎？

　　答案：自助服務(wù)的趨向是因?yàn)榭蛻粜袨榈母淖兌�。�?dāng)講到改變客戶溝通“渠道”（如，將客戶聯(lián)系渠道從電話轉(zhuǎn)向Internet）時(shí)，這事實(shí)上就變成了一個(gè)“push”（向客戶推銷）與“pull”（吸引客戶）的問題。上述的金融巨頭的所為事實(shí)上是“push”；他們將一個(gè)全新的模式推到客戶面前讓他們接受，而不是用一個(gè)新鮮事物來吸引或引誘客戶使用新的服務(wù)模式。

用新技術(shù)取代舊渠道未必是一個(gè)好策略

　　對(duì)，其實(shí)有比這更好的方法。上述的金融機(jī)構(gòu)在實(shí)施新舉措的過程中失敗了，但是其根本策略并沒有錯(cuò)：下一波的服務(wù)效益高潮將不會(huì)來自企業(yè)內(nèi)部，而是來自客戶。這是因?yàn)閱栴}已不再是“我們應(yīng)該如何是客戶服務(wù)代表自動(dòng)化？”現(xiàn)在的問題是，“我們要怎樣使客戶自動(dòng)化？”

　　服務(wù)資源當(dāng)然不是無限的；客戶確實(shí)也需要在進(jìn)行自助服務(wù)時(shí)能更方便舒適一點(diǎn)。但是，就算客戶過去濫用了他們可以打電話的權(quán)利（即過多地打了電話），難道他們就可以被這樣粗魯?shù)貙?duì)待---“不要再給我們打電話了！”？從提供支持鏈到削減成本的轉(zhuǎn)變還不僅僅包括為客戶提供可選擇的溝通渠道---而引進(jìn)新技術(shù)，其本身也未必是一個(gè)好策略。引入一個(gè)全新的服務(wù)方式要求對(duì)客戶行為的充分理解，以及要懂得教育客戶使用新技術(shù)的技巧。忽視目前先進(jìn)的新技術(shù)是有點(diǎn)愚蠢，但是如果把這個(gè)新技術(shù)作為現(xiàn)有服務(wù)方式的一對(duì)一替代品，那就是一個(gè)更加嚴(yán)重的錯(cuò)誤了。

幾點(diǎn)建議

　　那這家公司應(yīng)該如何地為他們那部分高成本客戶提供自助服務(wù)呢？以下幾點(diǎn)或許能有所幫助：

　　**當(dāng)改變服務(wù)策略時(shí)應(yīng)該有一個(gè)過渡期。不要讓你的客戶突然遭遇“cold turkey”（指突然間讓他們停止做某事。）

　　**在過渡期里，向客戶提供使用新溝通渠道的方法。

　　**不要告訴你的客戶他們將不能再做以前他們一直都在做的事情，而是告訴他們那樣做會(huì)多么浪費(fèi)他們的金錢。這樣，客戶就在控制之中了；是使用更昂貴的服務(wù)，還是使用一個(gè)完全能承擔(dān)（甚至免費(fèi)）的服務(wù)，這就由他們自己決定了。（當(dāng)然，你仍然能做到為你的最佳客戶提供免費(fèi)服務(wù)的。）

　　**向客戶推廣使用新渠道的好處（服務(wù)成本、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)速度）。用激勵(lì)機(jī)制促使客戶去嘗試新的方式。

　　**建立與客戶價(jià)值相當(dāng)?shù)姆⻊?wù)層次；確定類別（如標(biāo)準(zhǔn)級(jí)、黃金級(jí)、鉑金級(jí)）�；蛘撸部梢栽诜请娫捀叻迤�，客戶服務(wù)代表較空閑的時(shí)候讓那些低價(jià)值的客戶打進(jìn)電話。

　　最后記住泰山（Tarzan）的生存法則：在找到新的葡萄樹前千萬不要丟了老的葡萄樹。如果需要，你可以選擇使用新的客戶渠道，但是除非客戶要求你這樣做，否則最好不要放棄原來一直使用的客戶溝通方式。

大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)