可靠的數(shù)據(jù)是CRM系統(tǒng)成功的基石
管政
2002/09/12
如今，對于大多數(shù)公司而言，是否需要實施一個有效的CRM戰(zhàn)略，已經(jīng)不再是爭論的焦點。從全球來看，盡管有很多企業(yè)已經(jīng)降低了IT支出，但是在CRM創(chuàng)新上還是投入了足夠的資金。因此，CRM市場仍在持續(xù)向前邁進(jìn)。但是在CRM走向成熟的過程中，失敗的案例層出不窮。
如果按業(yè)界分析師的保守說法，CRM的失敗率也有70%。為什么企業(yè)成功實施CRM會如此之難？我們認(rèn)為，企業(yè)在CRM系統(tǒng)上花費(fèi)了好幾百萬，最終忽視了一個極其重要的基礎(chǔ)問題：數(shù)據(jù)的可靠性/質(zhì)量。
當(dāng)公司確定了CRM戰(zhàn)略后，有一個細(xì)節(jié)經(jīng)常容易忽視，即：可靠的、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)是每一個CRM創(chuàng)新成功的基石。在CRM項目實施之前評估數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要性不能低估。在不一致的、矛盾的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的銷售、服務(wù)和營銷努力也只能付之東流�？赡芪覀冸y以用更好的方式說服企業(yè)一定要重視數(shù)據(jù)的質(zhì)量，但如果讓企業(yè)看看那些成功實施CRM的企業(yè)的成功之處，也許他們會“一目了然”。
對數(shù)據(jù)可靠性的看法“各執(zhí)一詞”
當(dāng)我們努力協(xié)助公司開發(fā)成功CRM戰(zhàn)略時，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)：對于可靠性數(shù)據(jù)的看法，不同的人、不同的部門會持不同的角度。銷售和市場執(zhí)行官認(rèn)為他們的公司數(shù)據(jù)是相當(dāng)可靠的，而且是最新更新的。但是當(dāng)與使用數(shù)據(jù)的內(nèi)部用戶討論時，會出現(xiàn)很多不同的看法。用戶當(dāng)中有一些人認(rèn)為他們正在使用高可靠性的數(shù)據(jù)，而另一些用戶則對同樣的數(shù)據(jù)持懷疑態(tài)度。現(xiàn)在的問題是，每一個群體的企業(yè)用戶要從數(shù)據(jù)中獲得不同的信息，并且每一個用戶根據(jù)他們自己的需求和過去經(jīng)驗會做出不同的數(shù)據(jù)假設(shè)。
例如，考慮一個體育用品零售商的銷售、營銷、客戶服務(wù)和IT部門。首先，營銷部門可能主要是為了提高品牌意識，并且通過使用E-mail來進(jìn)行網(wǎng)上促銷。此時營銷團(tuán)隊最需要的就是客戶的名字和E-mail地址。其次，銷售團(tuán)隊可能更注重向現(xiàn)有的老客戶銷售更多的產(chǎn)品。銷售團(tuán)隊可能對老客戶12個月以來的購買歷史更感興趣。再次，對于客戶服務(wù)部門而言，它可能對處理客戶咨詢和客戶問題更關(guān)心，因此該部門可能對最新的產(chǎn)品分類和6個月的購買歷史更關(guān)注。最后，IT部門需要提供企業(yè)所有業(yè)務(wù)的報表，因此，對于該部門而言，如果數(shù)據(jù)比較充分，能夠完成報表，那就“心滿意足”了。
確保數(shù)據(jù)質(zhì)量的因素
在確保數(shù)據(jù)質(zhì)量時有很多因素需要考慮。但是最關(guān)鍵的兩個因素就是：每一個企業(yè)數(shù)據(jù)屬性下的“數(shù)據(jù)來源”和“數(shù)據(jù)失效率”。
即使對于最小的公司而言，客戶數(shù)據(jù)都會來源于多種系統(tǒng)，因此在每一個數(shù)據(jù)點上知道“哪一種數(shù)據(jù)來源最可靠”是非常必要的。例如，客戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫中可能最可靠的數(shù)據(jù)是客戶的電話號碼，因為這對于服務(wù)部門來說是最重要的客戶信息；而另一方面，營銷部門可能最可靠的數(shù)據(jù)是客戶的E-mail地址。過去有關(guān)數(shù)據(jù)質(zhì)量解決方案的最大的不足在于：它們只在數(shù)據(jù)源的“記錄”層發(fā)揮作用，而不是在“屬性”層發(fā)揮作用。這些解決方案可能很容易實現(xiàn)在每一個數(shù)據(jù)“記錄”的基礎(chǔ)上，對兩個或兩個以上數(shù)據(jù)源的“行”進(jìn)行合并。這樣容易導(dǎo)致部分?jǐn)?shù)據(jù)是準(zhǔn)確的，而其他數(shù)據(jù)則是錯誤的，因為在一個單一來源的記錄中，很難發(fā)現(xiàn)最可靠的數(shù)據(jù)。在上面的例子中，如果我們對來源于客戶服務(wù)和營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行合并，其中一種來源的有效數(shù)據(jù)可能被另一種來源的無效數(shù)據(jù)所“覆蓋”。
第二個關(guān)鍵因素就是“數(shù)據(jù)失效率”，即：數(shù)據(jù)能夠保持有效的時間。任何參與過E-mail營銷的部門都十分清楚E-mail地址是很快會失效的。例如當(dāng)我們對比家庭地址和E-mail地址的有效期時，我們發(fā)現(xiàn)家庭地址能夠保持3-5年的有效期，而E-mail地址可能只能保留9-12個月。當(dāng)把這兩個數(shù)據(jù)保留在同一種數(shù)據(jù)記錄中時，簡單地定期對這兩個數(shù)據(jù)同時升級、更新，顯然是不合適的。另外，一個客戶屬性的失效率可能依賴于其他屬性的失效率。例如，對于25歲以下的成年人來說，其家庭地址的有效期要比25歲以上的成年人短得多。
因此，公司在評估數(shù)據(jù)可靠性的過程中，需要把失效率考慮進(jìn)去。最新的數(shù)據(jù)可靠性技術(shù)已經(jīng)開始讓公司在屬性層對數(shù)據(jù)進(jìn)行更簡便的管理，并讓公司用支持CRM解決方案的最可靠客戶信息來建立中央數(shù)據(jù)庫。
確保數(shù)據(jù)可靠性的步驟
要想提高CRM創(chuàng)新成功的可能性，整個項目團(tuán)隊在項目實施前就應(yīng)當(dāng)意識到解數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要性，并盡快理解它，然后找到相應(yīng)的應(yīng)對方案。而在CRM技術(shù)實施前制定一些必要的確保數(shù)據(jù)可靠性的步驟是非常必要的。
為了讓項目團(tuán)隊解決企業(yè)數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題，我們以下列出一些確保數(shù)據(jù)可靠性的步驟，這些步驟在CRM創(chuàng)新之前就應(yīng)當(dāng)考慮清楚。
�。�1） 辨清所有的數(shù)據(jù)來源，包括客戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)和合作伙伴數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)可能出現(xiàn)在多種數(shù)據(jù)源中，并且可能具有很多不同的數(shù)據(jù)格式。
�。�2） 評估每一種數(shù)據(jù)源的可獲得性、集成性、可靠性。每一種數(shù)據(jù)源訪問和更新的周期是多少？
（3） 確認(rèn)哪些數(shù)據(jù)有重迭。看看在不同的系統(tǒng)中是否儲存著同樣的數(shù)據(jù)？例如一個存儲在客戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫中的客戶電話號碼是否也存儲在營銷數(shù)據(jù)庫中？
�。�4） 確定每一個數(shù)據(jù)屬性中，哪一種版本是最可靠的，并且要考慮每一種屬性類型的不同失效率。
�。�5） 開發(fā)一種集中式企業(yè)數(shù)據(jù)庫，包括不同的最可靠數(shù)據(jù)的合并版本和標(biāo)準(zhǔn)版本。
�。�6） 設(shè)計一種戰(zhàn)略，來升級集中式數(shù)據(jù)庫，并共享企業(yè)的其他信息。
�。�7） 設(shè)立一個數(shù)據(jù)管理員職位，讓他專門監(jiān)控和糾正與數(shù)據(jù)質(zhì)量相關(guān)的問題。
當(dāng)公司持續(xù)改進(jìn)現(xiàn)有CRM解決方案或者實施新的CRM解決方案時，應(yīng)當(dāng)在一開始就把數(shù)據(jù)可靠性問題提上議事日程。管理企業(yè)數(shù)據(jù)的質(zhì)量和可靠性不應(yīng)當(dāng)僅僅成為實施CRM的一個簡單步驟，而是應(yīng)當(dāng)把數(shù)據(jù)質(zhì)量看成是一個持續(xù)監(jiān)控和改進(jìn)的過程。既然CRM的核心在客戶端，CRM的基石在客戶數(shù)據(jù)，因此沒有可靠數(shù)據(jù)的創(chuàng)新只能列入失敗者行列。
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