回顧C(jī)RM歷史

Mei Lin Fung 2002/09/12

承蒙大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載

　　在過去的3、5年里，客戶關(guān)系營銷（CRM）有了迅猛的發(fā)展。要了解“何謂CRM”，我們就得回顧一下過去所走過的道路來看看今天所面臨的挑戰(zhàn)。CRM的概念發(fā)展到今天主要經(jīng)歷了3個階段：

1． 成功應(yīng)用于銷售和市場的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)應(yīng)用軟件。（1990年）
2．客戶關(guān)系營銷——Pepper和Rogers的1對1市場營銷理論。（90年代中期）
3． 通過數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)用客戶終身價值分析。（90年代后期）
90年代幫助Oracle公司取得銷售與營銷成功的應(yīng)用軟件

　　在負(fù)責(zé)Oracle公司直效營銷部門時，Tom Siebel創(chuàng)造了CRM理論的原型。這個稱為Oracle自動化銷售信息系統(tǒng)（或OASIS）的軟件當(dāng)時被Telesales（內(nèi)向呼叫）與Telemarketing（外向呼叫）所采用。該關(guān)系數(shù)據(jù)庫應(yīng)用軟件圍繞銷售周期和每個銷售代理的潛在客戶渠道地位構(gòu)建了一個方便的動態(tài)信息庫。

　　OASIS軟件幫助Oracle公司的關(guān)系數(shù)據(jù)庫取得了重大的市場突破，同時也是Oracle公司成為居主導(dǎo)地位的供應(yīng)商的關(guān)鍵。Oracle公司的成功在軟件公司中引起了廣泛的效仿。

客戶關(guān)系營銷

　　Martha Rogers和Don Peppers寫過一本頗具影響的書《一對一營銷》，它改變了商業(yè)首腦們對于營銷的看法。最初營銷所看重的主要是產(chǎn)品。隨著我們把注意力轉(zhuǎn)向客戶從此項(xiàng)購買中所能看到的利益上來，市場營銷就從以產(chǎn)品的功能為中心演變成也包括客戶營銷。接下來就是向一對一營銷的演變，它強(qiáng)調(diào)了建立一對一關(guān)系的重要性。一對一的關(guān)系營銷理念給了各種促銷和營銷戰(zhàn)以啟示，他們據(jù)此來實(shí)施以客戶為中心的營銷戰(zhàn)略。

　　CRM在軟件工業(yè)中的率先應(yīng)用迅速擴(kuò)展到其他領(lǐng)域如金融業(yè)、保險業(yè)、電信業(yè)等——尤為成功是那些擁有長期客戶的行業(yè)，因?yàn)檫@些客戶是最具盈利性的。在銷售和市場領(lǐng)域最前沿的傳統(tǒng)科技應(yīng)用軟件大受歡迎。在實(shí)施歐洲復(fù)興計劃之后，緊隨其后的就是供應(yīng)鏈和需求鏈的自動化。SAP, Siebel, Peoplesoft 和 Oracle公司紛紛以居領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)級CRM軟件供應(yīng)商身份出現(xiàn)，對外銷售CRM技術(shù)。那么盈利性呢？

客戶終身價值

　　做好關(guān)系營銷代價頗大，若與每家客戶都建立強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)關(guān)系，其成本效益并不高。那么在營銷計劃中哪些客戶應(yīng)該包括進(jìn)來而哪些客戶又要排除掉呢?顯然，最簡單的答案就是:建立可盈利的關(guān)系，舍棄非盈利的關(guān)系。但是如何知道從長遠(yuǎn)或短期來看哪些關(guān)系是盈利的呢？這個問題很復(fù)雜，回答它需要對你所在的市場及公司內(nèi)部的整體動態(tài)經(jīng)營有真正的了解：客戶要買什么？多久購買一次？客戶關(guān)系會持續(xù)多長時間？從系統(tǒng)及邏輯的角度看待這一問題，美國西北大學(xué)設(shè)計出一種被稱為客戶終生價值的數(shù)學(xué)方法。為得出在不同選擇下的利潤率以做出恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)決定，客戶終身價值理論提供了這種會計數(shù)學(xué)方法來計算如何保持盈利和建立盈利的客戶關(guān)系。

　　CRM曾被作為一種技術(shù)解決方案來出售，這導(dǎo)致了目前對CRM的對抗情緒：當(dāng)CRM技術(shù)供應(yīng)商們完成安裝后，公司的收入和盈利并未增加。那些CRM的受益者已經(jīng)知道一家公司必須進(jìn)行更大的變革來在以客戶為中心的競爭激烈的企業(yè)界中進(jìn)行角逐，而技術(shù)僅僅是這個更大變化中的一小部分。所以亞太地區(qū)的CRM從業(yè)者面臨的挑戰(zhàn)是艱巨的，但是這也為您的公司創(chuàng)造了巨大機(jī)會：是在競爭中勉強(qiáng)生存下來還是在學(xué)習(xí)中發(fā)展壯大，這一點(diǎn)意義非凡。

CRM今天面臨的挑戰(zhàn)

　　讓我們著重來看看我認(rèn)為與亞太地區(qū)讀者最相關(guān)的一些內(nèi)容：

1．CRM必須如何適應(yīng)在面對亞洲企業(yè)時所進(jìn)行的轉(zhuǎn)變?
a. 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)將個體效用及個體滿意度最大化。然而，隨著現(xiàn)今全球經(jīng)濟(jì)放緩，這種方式的問題已經(jīng)暴露出來了。迄今為止在西方將單個公司在本季度的利潤率最大化這種逐步建立起來方式，可能在亞洲這個更古老的社會里行不通了。在這里長期客戶關(guān)系更有根基，與在西方不同，他們贏得更大的尊重和價值。
b. CRM能否適應(yīng)中國人時代相傳的“關(guān)系” （或長期商業(yè)關(guān)系）一詞的概念?

2． 需要進(jìn)行培訓(xùn)：計算CLV（客戶終身價值）需要用到兩個方法，商業(yè)人士乃會計師們并非都對之非常熟悉。
a. 作業(yè)成本核算：一種使你可以準(zhǔn)確地計劃及操作各項(xiàng)支出的會計方法。
b. 風(fēng)險分析：這涉及保險費(fèi)的計算方法。

3． 亞太地區(qū)的企業(yè)將如何運(yùn)作以包容這兩種商業(yè)模式：對西方客戶的西方模式以及對于本國及本地區(qū)客戶的東方模式。

Tom Siebel是居于領(lǐng)先地位的CRM軟件供應(yīng)商Siebel系統(tǒng)應(yīng)用公司的創(chuàng)始人及CEO。本文作者是第一款CRM原型應(yīng)用軟件OASIS的商業(yè)分析師，該軟件于1989年Oracle公司發(fā)布。

大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)