CRM：策略、流程、軟件一個(gè)也不能少
2002/09/06
只有在企業(yè)確信他們?cè)诓襟E、運(yùn)作、程序、職位概述、獎(jiǎng)勵(lì)制度和培訓(xùn)都能滿足客戶需要時(shí)，才是引入客戶關(guān)系管理軟件的時(shí)機(jī)。不恰當(dāng)?shù)募軜?gòu)、制度和雇員管理，相信要為許多失敗的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目負(fù)上責(zé)任。
部份經(jīng)理并不知道他們?cè)谕菩惺裁?/b>
客戶關(guān)系管理(CRM)是近年來增長(zhǎng)最快速的技巧，不過，估計(jì)有百分之五十五的 CRM項(xiàng)目以失敗告終 。這是因?yàn)椴糠纸?jīng)理根本不知道CRM項(xiàng)目的成本和推行所需時(shí)間，甚或并不完全明白他們?cè)谕菩惺裁础Ｆ渲杏胁簧偃朔噶隋e(cuò)誤，以為CRM純粹是管理客戶關(guān)系的軟件。
基本上，CRM是指結(jié)合客戶策略、步驟和CRM軟件，透過提供度身訂造的產(chǎn)品和服務(wù)加強(qiáng)對(duì)客戶的忠誠(chéng)度、提高企業(yè)利潤(rùn)，及有助將來比較容易地吸引類似的客戶。
最重要是，企業(yè)要決定其客戶策略，即是按優(yōu)先緩急的次序制定出打算與哪些客戶和不與哪些客戶建立關(guān)系。否則，他們會(huì)讓軟件促銷員推動(dòng)公司的客戶管理取向。當(dāng)具備了有效的客戶策略，公司將能集中資源處理主要事項(xiàng)。為確保成功，必須采用優(yōu)秀的項(xiàng)目管理技巧謹(jǐn)慎地推行策略。
最成功地采用CRM的公司不會(huì)綜合每項(xiàng)數(shù)據(jù)
企業(yè)須注意，推銷員有時(shí)候會(huì)游說他們購(gòu)買一些可追查客戶交易模式的技術(shù)�？墒�，不少公司累積了大量數(shù)據(jù)，但對(duì)于洞悉客戶或如何吸引新客戶發(fā)揮的作用卻甚為有限。許多時(shí)候，“大眾數(shù)據(jù)”(即大眾在銷售和服務(wù)交易中做了什么)并未恰當(dāng)?shù)匾暈椤敖灰讛?shù)據(jù)”，以確保有效的客戶服務(wù)管理。值得指明的是，最成功地采用CRM的公司不會(huì)企圖綜合每項(xiàng)數(shù)據(jù)，他們只是按優(yōu)先緩急的次序，以涉及客戶的最佳知識(shí)為目標(biāo)。
只有在企業(yè)確信他們的步驟、運(yùn)作、程序、職位概述、獎(jiǎng)勵(lì)制度和培訓(xùn)都能滿足客戶需要時(shí)，才是引入客戶關(guān)系管理軟件的時(shí)機(jī)。不恰當(dāng)?shù)募軜?gòu)、制度和雇員管理，相信要為許多失敗的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目負(fù)上責(zé)任。
實(shí)地試驗(yàn)
問一問個(gè)別經(jīng)理和其它員工“何謂CRM？”他們是否真正清楚這是指通過過軟件和科技的支持，結(jié)合客戶策略和營(yíng)商過程，從而建立客戶忠誠(chéng)及提高未來利潤(rùn)？他們是否意識(shí)到公司的客戶策略？他們是否認(rèn)同公司的架構(gòu)和制度等均能滿足客戶需求？
值得指出的是，單單推動(dòng)員工更為留心客戶所需，不時(shí)會(huì)顯著地提高客戶忠誠(chéng)和利潤(rùn)。許多低科技活動(dòng)都會(huì)獲得客戶的欣賞，例如親筆致謝信。你有否檢討客戶如何評(píng)價(jià)公司所有低科技活動(dòng)，及考慮擴(kuò)展獲好評(píng)的活動(dòng)？當(dāng)行業(yè)的特性是獲得客戶會(huì)帶來高收益而客戶流動(dòng)性大，則此舉會(huì)有利于處于那些行業(yè)的公司。
客戶服務(wù)是新加坡和澳洲的國(guó)家議程
不同文化取向的客戶服務(wù)亦應(yīng)加以考慮�？蛻舴⻊�(wù)國(guó)際專家Mary Gober對(duì)新加坡、蘇格蘭、美國(guó)、荷蘭和澳洲的客戶服務(wù)評(píng)分很高。她說：“數(shù)年來，新加坡和澳洲更是將客戶服務(wù)列入國(guó)家議程，推動(dòng)教育和企業(yè)的新措施，在社會(huì)和商業(yè)范疇中建立客戶服務(wù)。在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，主辦國(guó)澳洲的客戶服務(wù)是迄今最佳的。“在蘇格蘭”，“格拉斯哥笑臉迎人”“服務(wù)文化運(yùn)動(dòng)促使該城市擁有的呼叫中心為全國(guó)之最，這真是值得深思。
世界各地的客戶有何需求？“他們希望與之交易的人是可信任的、全心為他們著想并真心關(guān)顧他們的�？蛻粝Ｍ械桨残�，明白正在發(fā)生什么，對(duì)于服務(wù)交易有一定的操控，同時(shí)要求物有所值。”
客戶滿足度衡量
如果企業(yè)想清楚的了解客戶對(duì)企業(yè)有多滿意，而非單純著眼于投訴的客戶或中間致謝的客戶，客戶滿足度衡量便顯得重要。
基本上，這是一個(gè)項(xiàng)目：
· 計(jì)劃衡量調(diào)查
· 研究、設(shè)計(jì)問卷及對(duì)象小組
· 進(jìn)行衡量調(diào)查
· 分析結(jié)果
· 匯報(bào)及采取適當(dāng)行動(dòng)
· 繼續(xù)定期衡量
就所有客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的展開，為確保進(jìn)展得宜，應(yīng)按恰當(dāng)?shù)捻?xiàng)目方法行事，并要善用外聘專才來管理項(xiàng)目。重要的是，來自項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)是一種沒有記錄在案的知識(shí)，并且只由少數(shù)人掌握，因此，員工和客戶并不受惠于此類隨著項(xiàng)目而累積的知識(shí)。
“情緒智能”概念
世界級(jí)公司英國(guó)電訊設(shè)立了一個(gè)項(xiàng)目，在處理四千多個(gè)主要顧客戶口的呼叫中心引入“情緒智能”概念，以助提供更佳的員工表現(xiàn)和客戶服務(wù)。結(jié)果是客戶滿足度大幅提升了百分之三十六，成本節(jié)省了百分之十七，并減少了員工接聽來電的數(shù)目。
該公司的主要商務(wù)客戶經(jīng)驗(yàn)總監(jiān)Colin Brown轉(zhuǎn)化了客戶經(jīng)驗(yàn)。他的隊(duì)伍分析客戶調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，“情緒”明顯是良好客戶服務(wù)的要旨。在項(xiàng)目進(jìn)行期間，他們根據(jù)包括了客戶響應(yīng)和表現(xiàn)紀(jì)錄在內(nèi)的各種數(shù)據(jù)，評(píng)估了呼叫中心優(yōu)秀員工的特性和行為，然后基于信任和忠誠(chéng)，訂出被視為可與客戶建立健康持久關(guān)系的主要才能，例如自發(fā)性、社交能力和說服力。
延長(zhǎng)員工和客戶溝通時(shí)間
英國(guó)電訊設(shè)計(jì)了問卷和架構(gòu)嚴(yán)緊的面試內(nèi)容，以挑選具有恰當(dāng)“情緒智能”技巧，可成功處理客戶的員工。該公司發(fā)展了支持服務(wù)并改變了組織架構(gòu)，促使員工與客戶建立長(zhǎng)久關(guān)系。員工和客戶的對(duì)話時(shí)間獲得延長(zhǎng)，而非只著重于響應(yīng)，例如在十五秒內(nèi)接聽來電。所有變更都有效地讓員工獲悉，結(jié)果是客戶滿足度提升了百分之三十六，成本節(jié)省了百分之十七，員工接聽來電的數(shù)目亦減少了 。
世界級(jí)公司在客戶服務(wù)所作的努力令人著迷，其中不少反轉(zhuǎn)和壓平了金字塔。 Jack Welch領(lǐng)導(dǎo)了通用電力長(zhǎng)時(shí)間，他說傳統(tǒng)的指令和控制是由執(zhí)行總監(jiān)高高在上，任由前線員工錯(cuò)誤地“面向上級(jí)而背向客戶”，這觀察甚有見地。
客戶可接觸公司高層
蘭克斯洛的二十五名高層經(jīng)理須輪流接聽外間來電，于是使客戶在任何一個(gè)辦公日都可接觸到公司其中一位高層。餐廳集團(tuán)“TGI星期五”以“試鏡”形式面見應(yīng)征者，制造出樂趣和享受的氣氛，此亦是公司文化的重要部份。
維珍集團(tuán)的Richard Branson“Virgin Flair”內(nèi)描述公司對(duì)員工的要求，以令員工具創(chuàng)意地與客戶接觸。該公司希望員工“開心、愉快、歡笑、友善和享受工作”。維珍和英國(guó)電訊消除了運(yùn)作/客戶服務(wù)的分野，運(yùn)作員工清楚知道客戶服務(wù)是他們的責(zé)任。
你可給我一分鐘嗎？
Kwik Fit在英國(guó)的客戶服務(wù)取向頗有趣。每晚，他們致電數(shù)以千計(jì)的客戶并問道：“你今天使用了汽車保養(yǎng)服務(wù)，你可給我一分鐘告訴我你覺得服務(wù)如何嗎？我們有什么要改善？”
在客戶關(guān)系管理方面，企業(yè)要記著，客戶永遠(yuǎn)是法官兼陪審團(tuán)。企業(yè)要預(yù)期的面對(duì)永不滿足及要求高的客戶，不過，企業(yè)不應(yīng)作出不可能的承諾，否則會(huì)陷入提高了客戶期望后不能兌現(xiàn)，導(dǎo)致客戶必然失望的危機(jī)。以此為戒十分重要，同時(shí)，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常發(fā)掘與眾不同和令客戶喜悅的機(jī)會(huì)。
現(xiàn)時(shí)，部份公司相信新境界為“客戶認(rèn)知價(jià)值”，即客戶對(duì)某供貨商的看法與其他供貨商的比較，須注視此發(fā)展。為求不斷改進(jìn)，客戶關(guān)系管理的開展，須在架構(gòu)完善的項(xiàng)目環(huán)境下管理和控制。
大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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