CRM歷史回顧

2002/09/04

　　CRM現(xiàn)在已成了國內(nèi)管理軟件中最時髦的詞語，但很多公司只是簡單理解了CRM,他們把自己的軟件，不論是MIS，還是ERP，只要和客戶相關，都可以冠上CRM系統(tǒng)的名稱。 但實質上，這是一個誤區(qū)，CRM并非如此簡單。

　　那么，究竟什么才是真正的CRM，它是如何發(fā)展的？它的核心技術是什么？

　　我刊請來曾在美國親身參與CRM系統(tǒng)開發(fā)的曾煉先生開辟專欄。

　　本專欄的首個系列文章《CRM全解》，綜述了CRM的歷史、現(xiàn)狀以及未來走向。該系列共分四部分，分別為《CRM歷史回顧》、《CRM理念和實際運用》、《CRM在中國環(huán)境的應用與實施》以及《CRM現(xiàn)狀及發(fā)展方向》。

　　《CRM全解》系列之一 ——　CRM歷史回顧

　　CRM的一段歷史

　　鏡頭一：

　　時間：1997年初的某一天

　　地點：硅谷中心圣特克拉拉Clarify公司總部大會議室

　　參加人員：全公司員工

　　公司總裁Dave面色沉重。從Clarify公司上市以來，這樣的全公司會議每季度都有。但多數(shù)的場合都是好消息，大家心情舒暢，但今天的情況似乎有所不同。

　　原來比公司晚上市的公司Siebel近來發(fā)展很快，而且進入了稱為銷售力自動化（SFA）的新領域。市場對Siebel的舉動反映非常好。同時，另外兩個競爭對手Vantive,Scopus也在 SFA方面有所動作。Dave要公司員工迎頭趕上，用新產(chǎn)品和市場來回擊Siebel。

　　當時市場流行的是客戶服務軟件，它源于九十年代初期，很多公司都自己開發(fā)了相應的客戶服務軟件。但作為一種通用應用軟件，則是在以上幾家公司建立，并紛紛上市以后，市場才逐步成熟。銷售自動化在九十年代中還是一個新概念。

　　客戶關系管理

　�。–ustomer Relationship Management, CRM）

　　也稱做客戶資源管理(Customer Asset Management)或客戶交互管理(Customer Interaction Management)。CRM是全公司范圍的策略，通過圍繞客戶細分重組公司，滿足客戶需求，連接客戶和供應商等手段來最大化利潤和客戶滿意度。關鍵的CRM技術投資能提供更好的客戶理解度，增加客戶聯(lián)系渠道，客戶互動以及對客戶渠道和企業(yè)后臺的整合。CRM的應用范圍包括技術輔助式銷售（Technology-enabled Selling, TES），客戶服務和支持（Customer Service and Support, CSS）和技術輔助式營銷（Technology-enabled Marketing, TEM）。

　　Siebel的崛起帶來了一種新的觀念，客戶服務、市場、銷售和質量管理逐步形成為一個大型軟件包，和當時非常紅火的ERP市場開始瓜分企業(yè)管理軟件市場。ERP是所謂后臺辦公室（Back Office）的核心。而這個新的軟件包被稱為前臺辦公室（Front Office）軟件。

　　這只是CRM爭霸戰(zhàn)的一個小小的插曲，CRM概念和軟件產(chǎn)品在激烈的市場競爭中逐步成熟并成長壯大，形成了今天的巨大市場。

　　歷史的演變

　　從早期的幫助辦公桌（Help Desk）軟件、接觸管理（Contact Management）等應用系統(tǒng)到今天的客戶關系管理（CRM），其中經(jīng)歷了近十年的演變。美國的服務質量一直是人們引以為自豪的東西，但形成以客戶為中心的軟件服務系統(tǒng)，則象是在拼一幅拼圖，通過近十年的時間，才得出一個完整的客戶關系管理（CRM）圖像。

　　所以一個好的軟件系統(tǒng)絕非一日之功，它需要市場的競爭和技術的積淀等幾個方面因素。

　　(1) 簡單客戶服務

　　以幫助辦公桌（Help Desk）和錯誤跟蹤系統(tǒng)（Bug Tracking）為典型應用。

　　在CRM之前，很多美國大服務公司都開發(fā)了自己的客戶資料及問題管理系統(tǒng)。這一般被稱為幫助辦公桌系統(tǒng)。這種系統(tǒng)功能簡單，不具有普遍的應用價值。

　　而一般的軟件公司則用錯誤跟蹤系統(tǒng)（Bug Tracking System）來管理軟件產(chǎn)品開發(fā)中的錯誤。這在后來成為產(chǎn)品開發(fā)公司面向客戶的產(chǎn)品服務管理的一個重要組成部分。

　　(2) 復雜客戶服務系統(tǒng)與呼叫中心

　　以客戶服務管理（Customer Service Management）和現(xiàn)場管理 (Field Services) 和呼叫中心（Call Center）為典型應用。

　　(3) 銷售力自動化系統(tǒng)

　　以銷售力自動化（Sales Force Automation）和市場自動化 ( Market Automation) 為典型應用。

　　在市場競爭日趨激烈的今天，如何提高銷售的業(yè)績和銷售員的生產(chǎn)效率已成為企業(yè)的核心競爭力的一部分。對于銷售來說，銷售流程的管理及控制，跟蹤現(xiàn)有客戶、發(fā)現(xiàn)潛在客戶等，每一項都變得非常重要。銷售力自動化（SFA）作為CRM的前身，發(fā)揮了巨大的作用。Siebel是這一領域的先驅之一。

　　銷售力自動化系統(tǒng)可以幫助公司獲取和保留客戶，而新的管理方式可提高管理效率，縮短銷售周期，提供更好的銷售情況能見度，為公司提供更好的財務保證。它同時可以有效的管理銷售人員的銷售活動，實現(xiàn)利潤的極大化。

　　(4) 前臺辦公室（Front Office）

　　客戶服務與銷售自動化系統(tǒng)的集成。這是由Clarify所倡導的解決方案。其產(chǎn)品特點是將單一的控能塊如呼叫中心結合起來，變?yōu)橐粋�統(tǒng)一的利潤增長點，也成為企業(yè)的利潤中心。

　　(5) 客戶關系分析

　　在交互型客戶關系管理逐步成型后，有關客戶資料的分析及利用漸漸的展露頭角。

　　實際上數(shù)據(jù)分析如同計算機用于數(shù)據(jù)處理，歷史悠久。但如同數(shù)據(jù)挖掘等技術雖然很早就已提出并加以研究，但僅限于有限的應用范圍。

　　CRM的興起給客戶數(shù)據(jù)分析帶來了新的生命力。在如同NCR，Cognos公司多年研究得到社會承認之時，新的公司如同Broadbase Software、Kana Software及E.piphany等公司也以嶄新的姿態(tài)進入這一領域，并取得了不小的成就。

　　(6) 客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）

　　CRM是由客戶服務、銷售自動化、客戶關系分析、客戶數(shù)據(jù)挖掘等組成。CRM形成了一種新的企業(yè)解決方案，使得企業(yè)可以有力的應對激烈競爭的環(huán)境。

　　技術的演變

　　CRM和ERP一樣，既有很強的管理內(nèi)涵，又需要強有力的技術支持。

　　1．基本結構

　　(1) 集中式

　　大型機帶多終端的方式。

　　(2) 客戶/服務器

　　以兩層結構的客戶/服務器為主流，客戶端支持圖形用戶界面（GUI），而服務器則負責數(shù)據(jù)庫操作。

　　CRM的著名廠商如Siebel、Clarify、Vantive、Scopus都在九十年代中后期推出這一品牌的產(chǎn)品。如Clarify的Front Office 產(chǎn)品及Siebel的主力銷售自動化產(chǎn)品，都曾以這種架構流行很長時間。

　　(3) 胖客戶+互聯(lián)網(wǎng)

　　這是應互聯(lián)網(wǎng)潮流而生的客戶/服務器代用品。它的特點是用戶可以使用游覽器來操作所有應用程序。但需要下載特殊的控件來實現(xiàn)這一功能。因控件通常很大，所以通常只在內(nèi)部網(wǎng)上使用這種方式。

　　(4) 瘦客戶（瀏覽器）+互聯(lián)網(wǎng)

　　這是徹底的互聯(lián)網(wǎng)及內(nèi)部網(wǎng)解決方案。它不需下載任何的控件。所以它可在互聯(lián)網(wǎng)或專網(wǎng)上運行。

　　這種方案有基于Microsoft COM/DCOM構件的ASP及 .net解決方案。另外有基于Java J2EE或EJB的解決方案。

　　目前的主要CRM廠家如Siebel, PeopleSoft/Vantive, 及一些新的廠家如Unisun(百聯(lián))CRM等，都采用了這一架構。

　　2．核心技術

　　雖然CRM的體系架構和應用隨著時間的推移發(fā)生了很多變化，但它的大多數(shù)核心技術則仍然保留其共同性。

　　(1) 以關系數(shù)據(jù)庫為核心的商務對象模型

　　(2) 數(shù)據(jù)流操作

　　(3) 商務規(guī)則支持

　　(4) 集于XML的表示和通訊

　　(5) 商務分析模

　　(6) 集成和協(xié)同工作方式支持

　　圖1 CRM體系結構示意圖

　　3．未來發(fā)展

　　多元化的客戶交互手段已成為現(xiàn)代CRM的工具，如互聯(lián)網(wǎng)、移動電話等手段已加強了傳統(tǒng)的傳真和電話交互方式。

　　互聯(lián)網(wǎng)服務（Web Service）為CRM開辟了一個新的應用前景。全分布式的應用服務體系將成為可能

　　圖3 市場營銷分析變遷 CRM的意義

　　在美國等西方國家的歷史發(fā)展過程中，CRM如同帶來了一場管理和觀念的革命。它在原有的傳統(tǒng)面向市場的服務營銷基礎上，增加了面向個人的服務與營銷。也就是所謂的1對1市場服務與營銷。但CRM在中國會有一些文化差異，也帶來一些應用側重點的不同。

　　來自市場的信息表明，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為驅動的特征正演變?yōu)橐苑⻊諡轵寗拥奶卣�。在產(chǎn)品的差異變得無足輕重的時候，客戶能得到的服務成為市場的決定因素。客戶關系的管理變得至關重要。CRM給企業(yè)帶來新的思維方式。它已進入企業(yè)決策的各個階段。

　　CRM也給傳統(tǒng)的經(jīng)營帶來了新的活力和目標。以市場營銷為例，從早期的基于廣泛的市場分析的市場籃分析，到今天的一對一營銷，已經(jīng)有了非常大的進步。

　　綜合用戶交互的程度及對用戶的了解而言，一對一營銷服務達到了一個從未有的高度。

　　CRM已發(fā)展成為一個相當復雜的系統(tǒng)，在某些方面已可與ERP相比。本文僅僅從CRM的歷史發(fā)展角度作了一些探討。

　作者背景

　　曾煉，現(xiàn)任Unisun集團技術總監(jiān)，負責ERP、CRM、SCM及BPR等方面的研究與開發(fā)。之前曾獲得多項重點攻關項目國家獎。1994年后赴美國，先后任職于美國知名軟件企業(yè)Tandem 、Clarify，參與了CRM核心技術的研究與開發(fā)，對CRM有深刻的研究和獨到的認識。

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