談談CRM哲學
2002/09/03
每個從客戶關(guān)系管理中得益的人對該名詞都有自己的不同定義，但他們對非顧客關(guān)系管理的定義卻是一致：客戶關(guān)系管理并非有關(guān)科技，它不比在門前放上地毯表示歡迎的道理來得深奧。
客戶關(guān)系管理與其說是一個過程，不如說是一種策略
Liz Shahnam，META Group的客戶關(guān)系管理分析家說，顧客關(guān)系管理是“一個并不新的新潮名詞。所謂新，是指現(xiàn)代科技又允許我們做象剛進入本世紀時，住宅區(qū)附近雜貨店的老板所作的事。那時他只有少數(shù)顧客，因此他有足夠的腦力來記住每個顧客的喜好�，F(xiàn)代科技又讓我們回到那時的經(jīng)營方式�！� 用Shahnam的話來說，顧客關(guān)系管理是”一種把顧客放在設(shè)計位置的哲學，是要親近顧客�！� EDS公司的客戶關(guān)系管理部主席，Mike Littell表示同意：“我們認為客戶關(guān)系管理與其說是一個過程，不如說是一種策略。它可以用于去理解并預測一個公司的現(xiàn)有顧客及潛在顧客的需求�！币坏┠忝靼走@一點，利特接著說：“你可以找到許多可以幫助你儲藏顧客資料及外部資源的技術(shù)，然后你就可以把他們合并在一個中央倉庫中，從而使總體的客戶關(guān)系管理策略增添更多資信情報�！�
每個人都想趕潮流，得到即時答案
Jim Dickie是總部設(shè)在堡德市的覺察技術(shù)集團公司的管理合伙人。他說雖然客戶關(guān)系管理的基本理念很簡單，但對其的運用卻常常五花八門，因為“公司的總裁們有愛科技癥，他們喜歡走捷徑，工作時有緊迫感。只要某個行業(yè)的某個人做對了某件事，其他的人都要趕潮流，并想得到即時收獲。”當一個總裁看到其競爭對手用某種技術(shù)來超過其公司時，她只是簡單地也去購買同一技術(shù)。Dickie認為“總裁們只感到他們有壓力要現(xiàn)在就做，但卻時常避免做得正確。”
Dickie對一個有過失敗和成功經(jīng)驗的總裁說，在購買技術(shù)時如果你并沒有一個清楚的顧客關(guān)系管理的目標，這只會給你帶來災難。Dickie問他為什么第一次會失敗，那個總裁回答說：“我打獵時帶錯了獵狗�！苯Y(jié)果是預料之中的：如果你想獵獾，你應該帶獵獾犬，他們練就了此本領(lǐng)。如果你用他們?nèi)カC狐貍，他們就死定了。你不會帶著獵狐犬去打鴨子，他會淹死的，你應該帶回獵犬。你應該先認清你的獵物，然后挑選你的獵狗。
首先改變你行商的策略
Dick Lee, 客戶關(guān)系管理及市場開發(fā)的專家，同時也是總部設(shè)在Minneapolis的高產(chǎn)市場開發(fā)公司的擁有人，?顧客關(guān)系管理計劃指南?及即將出版的?顧客關(guān)系管理生存指南?的作者，同意此觀點。Lee把顧客關(guān)系管理形容為“以顧客為中心的策略。該策略領(lǐng)導公司中各職責的改變，要求重新組織工作程序。該策略是以顧客關(guān)系管理技術(shù)為支柱，而不是被其所牽引。“換句話說：先要改變行商策略，然后你要重組公司各職責崗位來支持此新策略，然后 － 只有到那時－你才開始與你的賣家商談。
Front Line Solutions的總裁Bob Thompson堅持認為“客戶關(guān)系管理的成功因素不一定包括科技�？蛻絷P(guān)系管理只是以把關(guān)系轉(zhuǎn)為盈利為目標的一個簡單操作過程。要達到這個目標，市場開發(fā)部、銷售部及服務部門必須齊心合作，互通信息。電腦化的客戶關(guān)系管理應用使各部門的合作成為可能�！�
客戶關(guān)系管理是以把關(guān)系轉(zhuǎn)為盈利為目標的一個簡單操作過程
Lee也同意普遍存在與總裁們中的錯誤觀點是客戶關(guān)系管理純粹是軟件管理�！澳憧梢宰C明給總裁看這理解是錯的，因為該種理解的另一層含義是認為公司并不需要改變其組織結(jié)構(gòu)也能變得親近顧客�！癓ee講述了近期華爾街日報的一篇有關(guān)通用汽車公司的文章。當改公司在檢查應該作何調(diào)整才會提高其汽車銷售量時，他們的答案是：”我們必須調(diào)整所有的東西。“
如果說我們象是在挑剔總裁，事實也正是如此，因為成功的顧客管理是對公司的組織機構(gòu)作艱難的、基本的調(diào)整。這種調(diào)整必須有公司總裁作后盾。這種調(diào)整不應該只交給某個戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的公司副總?cè)ケO(jiān)督，這只有失敗，因為她不具備一個公司總裁所擁有的權(quán)威去作全公司及跨部門的調(diào)整。這種權(quán)威是成功的關(guān)鍵。
在已建立的公司中作調(diào)整是很艱難的
總部設(shè)在Houston的Brendler & Associates的總裁Bill Brendler直率地說：“成功的客戶管理是從公司高級管理層開始的。如果他們不帶頭，改變不可能發(fā)生�！霸谝呀⒌墓局凶髡{(diào)整是很艱難的。這需要作大量的工作。Brendler說：“人們只想一下子掌握技術(shù)，而我們卻試圖告訴他們這不只是技術(shù)問題，這是一種新的做事方式，一種新的行商的方式。但是，多數(shù)人不明白這一點。他們根本不知道我在說什么。”
在客戶關(guān)系管理方面，我們還在呀呀學語
我們并不期望完美。META公司的Mike Gotta提醒我們說，在客戶關(guān)系管理方面，“我們還在呀呀學語，我們還在試驗。客戶是否想用電子郵件與我們交談？綠色郵票的促銷方式是否適用？我們正在學習�！�
但是“目標”是必須要有的，Brendler說，并且還要作出承諾及有帶頭作改變的膽識。正如有智人所說，如果沒有目標，人民就會滅亡。如果公司的總裁不懂客戶關(guān)系管理，“我已可預料到失敗的結(jié)果。有個總裁告訴我 ‘我們把目標交付給員工們�！缓笏驼驹谀抢镉脛e人給他寫好的稿子發(fā)言。公司里的每個人都知道。他以為這只是關(guān)于技術(shù)，哦，順便說一下，有人跟我說這樣我們可以上英特網(wǎng)。”
太多紙上談兵，缺乏實際行動
公司的董事們在顧客關(guān)系管理方面很少意見一致。一位顧問講道有兩個公司的董事們的討論客戶關(guān)系管理時甚至互潑咖啡。（“一個畢業(yè)于俄亥俄州立大學，另一個畢業(yè)于密西根大學，”他這樣解釋。）Brendler說：“我曾見過一個眾人皆知的公司的上層管理人員在會議室中拳頭相向�！�
無論你偏向何種客戶關(guān)系管理定義，有位智者在估計客戶關(guān)系管理在當今商業(yè)界中的實際運用時一語中的：這就象大家在中學里，太多紙上談兵，缺乏實際行動。
大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
相關(guān)鏈接: