何謂成功CRM？
賈月娥（編譯）
2002/09/04
好消息與壞消息
利特爾在許多的著作中都形容有價值的客戶關(guān)系管理（CRM）就像一個商業(yè)系統(tǒng)或者說是一種商業(yè)文化。通過CRM，企業(yè)可以獲得忠誠的客戶、業(yè)務(wù)的增長、行業(yè)的認可，并減少企業(yè)的運作成本和提高客戶的保留率。而且CRM可以激勵職員們的士氣，在這之中要使員工體會得到是在一種愉快舒適的業(yè)務(wù)環(huán)境中工作的，這是CRM能夠獲利的條件之一。
然而，現(xiàn)在的問題在于：為什么在多數(shù)情況之下CRM的使用者和IT專業(yè)人員不能夠同時實現(xiàn)CRM中的期望值和承諾呢？我們在CRM行業(yè)的許多方面總結(jié)了一個結(jié)論--CRM顯然就像是一顆鍍銀的子彈，不但關(guān)系到公司的財務(wù)，還可以將一個不好的公司形象徹底的"洗心革面"。
大部分的公司在改革的過程中不可能充分掌握所要實施的程度，這也是必然的。公司往往需要設(shè)法"砍掉"一些不必要的時間。與此同時，IT部門還要注意與企業(yè)中CRM功能相對的應用軟件。一般情況，CRM大都是只取首字母的縮寫來進行敘述的，大部分都沒有用"定義或概念總結(jié)出其所適用的范圍"和"怎樣才能發(fā)展更好的客戶關(guān)系"來做出詳盡的說明。事實上，真正的客戶是不希望"應付式"的。什么樣的交易需要建立客戶關(guān)系（CRB）在這個術(shù)語中有更多的描述。因此，這篇文章中引用的傳統(tǒng)CRM被看作CRM或CRB，并對此進行了一些觀念上的描述。擁有一個狀況良好成功的CRM/CRB是公司要實現(xiàn)和培訓的目標。
挑戰(zhàn)是什么？
Baldor Electric公司的主席Roland Boreham Jr.是 "三條腿的凳子"的作者。在本文中作者描繪的"關(guān)系"是指：真正以一種簡單的、牢固的方式建立關(guān)系。他描繪了人力所涉及的各種因素，并說明管理者應當培養(yǎng)一種"智力"。一旦正確的"智力"建立好，將會對正確的架構(gòu)CRM/CRB非常有利。
事實上，CRM/CRB真正意味著什么或者什么才是真正的投資需求，多數(shù)公司對于CRM/CRB的風險都有完全不同的理解。擁有好的客戶關(guān)系意味著我們可以與客戶進行交易。這種想法在如今可能會讓你失望。那么，現(xiàn)實到底是什么呢？
實現(xiàn)對客戶的許諾是交易的基礎(chǔ)，很多公司還沒有明確的意識到自己所要承擔責任和使命。他們會提到滿意的客戶但沒有說這真正意味什么。簡而言之，還沒有一個估量成功的方法。
對于定性CRM/CRB的成功與否，公司的測量結(jié)果通常是集中在數(shù)據(jù)的統(tǒng)計上，來作為客觀評估的尺度。其中包括公司的目的和目標。實現(xiàn)一個目的就像做一件事情，是否能夠達到目的在實際當中是無法預測的；而一個目標就像對著靶子一樣是一個具體的任務(wù)，如果你明確公司要實現(xiàn)的目標，那么結(jié)果是可以預測的。
要做文明的交易。切記在業(yè)務(wù)實施的過程中決不能相互收買，這是做好一個成功CRM/CRB的基礎(chǔ)。因此，他們必須要放棄個人的企圖，不計私利。
為了激勵職員，經(jīng)常給職員加薪，可能會直接與CRM/CRB環(huán)境下的全體定期目標發(fā)生一定的沖突。采取"過激"的激勵行動僅僅是產(chǎn)生收入的畸形增長。而對于服務(wù)，大多數(shù)比較劣質(zhì)。
公司期待多數(shù)CRM/CRB的供應商能夠在被實施的CRM/CRB中提出有效的解決方案。但公司容易發(fā)現(xiàn)這些供應商的應用軟件只不過是一個媒介物，只能完成解決方案中的一部分，他們也許聲稱一個成功的交易環(huán)境是基礎(chǔ)，根本沒有太大的意義。最多，他們要去支撐著生存，才明確真正的目標。在最壞的情況下，達到他們的目標就要受到阻礙。
公司在"迫在眉睫"之時仍然把計劃看作導向，它們在商業(yè)經(jīng)營中沒有一個適應形勢的方法或者有一個規(guī)范的企業(yè)管理體系。
除此之外，還有一些問題也會造成公司出現(xiàn)那樣的結(jié)果，供應商和咨詢者必須要掌握說話的技巧。如果成功的完成了CRM/CRB就會得到獎賞。真正的、可信的CRM/CRB會向多數(shù)的質(zhì)疑者表示不會有惡劣的狀態(tài)。本文并不是像一顆鍍銀的子彈一樣提供解答方案，而是提出一些問題，為一個成功CRM/CRB環(huán)境提高成功的可能性將是要解決方案所要考慮的事項。即使是一些著名的公司可能也從未把成功和完成一個健全的CRM/CRB環(huán)境放在一個同樣重要的位置上，這樣的結(jié)果只能是蹣跚而行。公司里的那些供應商和咨詢者都已盡力運用CRM/CRB，在他們身上報酬是應得的，努力也是值得肯定的，因為失敗永遠都是不可避免的。
成功的方法
為了確保成功，公司許多方面的目標評估，包括公司應當采取的有針對性業(yè)務(wù)目標（TBO）的透明度。有針對性業(yè)務(wù)目標（TBO）應當包括短期和長期的目標，并且應當可以測評。這些有針對性業(yè)務(wù)目標（TBO）也應當是所有業(yè)務(wù)活動、系統(tǒng)（比如CRM/CRB）的驅(qū)動力。
此前客戶關(guān)系管理的出發(fā)點在于最終的銷售額，因此在那個時候兩者都要思考設(shè)計CRM/CRB基礎(chǔ)的體系結(jié)構(gòu)。但是，企業(yè)應該以過去的CRM/CRB的方案作為起步，對CRB管理中的爭論問題要詳細說明，并達成共識；而且必須要掌握管理的水準，使CRM/CRB投資得到回報。公司只是簡單安裝CRM/CRB軟件并不能確保足夠的成功。
有針對性業(yè)務(wù)目標（TBO）應當在統(tǒng)一的方式下可測評。TBOs 應當涉及客戶滿意（在關(guān)系的不同階段）、公司形象、市場份額、職員士氣、合作伙伴/供應商關(guān)系、股東的滿意等。所有的TBOs應當文本化，并且在整個企業(yè)中進行交流。
成功的實施
上述中已經(jīng)總結(jié)了CRM/CRB的概念，在什么樣的方式應用可以獲利最高。一個金融服務(wù)公司幾年之前就采用了CRM/CRB。該公司的業(yè)務(wù)主要集中在責任保險，但是擁有一個為客戶提供完整金融服務(wù)的遠景。CRM/CRB導向的變化包括簡化保險合同、削減紙張的使用量等。結(jié)果大大提高了客戶的流失率，并獲得了較高的投資回報率。
所有的業(yè)務(wù)環(huán)境都獲得了"藝術(shù)性"系統(tǒng)的支持，可以確保不同的業(yè)務(wù)部門獲得整個企業(yè)的客戶信息。大多數(shù)交易都在電話上完成，并且所需要的紙張數(shù)量非常少。技術(shù)環(huán)境迅速轉(zhuǎn)移到Internet上，這樣可以更好的改進客戶服務(wù)，并且增長企業(yè)業(yè)務(wù)。如今，該公司的每一項業(yè)務(wù)都成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。
名人名言
"在正常情況下，有效的系統(tǒng)僅僅源于'自上而下'的仔細的規(guī)劃、合理的設(shè)計。經(jīng)理使用這樣的系統(tǒng)可以獲得本質(zhì)上的優(yōu)勢。"
William Zanni--哈佛商業(yè)評論
"業(yè)務(wù)來源于機會的開發(fā)，而不是源于問題的解決。所有的人都希望通過解決問題來恢復常規(guī)。相關(guān)的問題不是如何把事情做對，而是尋求正確的事情，并關(guān)注相應的資源。"
Peter Drucker
ChinaByte
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