多角度剖析何謂CRM
2002/09/02
若你是老板、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，你的答案極有可能是“取得客戶、留住客戶及將客戶贏利最大化”，最終目的就是要為企業(yè)取得最大利潤(rùn)。但不要忘記，CRM的中心思想就是“以客戶為中心”，那客戶又會(huì)覺(jué)得CRM是什么？
老板角度、客戶角度、員工角度
可能的說(shuō)法有很多，總括來(lái)說(shuō)，就是以合理(或最少)的代價(jià)(包括金錢(qián)及時(shí)間)去取得想要的產(chǎn)品、服務(wù)、或滿足感，中間被商戶所對(duì)待的整個(gè)流程，感覺(jué)好的就是好的CRM，不好就不好，管他什么取得、留住客戶及贏利最大化！請(qǐng)留意，現(xiàn)在的顧客對(duì)好的CRM的定義己超越產(chǎn)品，甚至服務(wù)，直指顧客的感覺(jué)(感覺(jué)并不單指滿足感，有機(jī)會(huì)再詳述)。
請(qǐng)不要忘記，員工是一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在客戶(客戶是企業(yè)的外在客戶)，也是將公司政策落實(shí)執(zhí)行，及與客戶直接接觸的人，員工覺(jué)得CRM是什么，實(shí)施出來(lái)的水平不會(huì)超越員工對(duì)CRM的認(rèn)知，“員工角度”實(shí)是企業(yè)實(shí)施CRM的重要環(huán)節(jié)，但似乎大家對(duì)員工怎樣定義CRM并沒(méi)有給予應(yīng)有的關(guān)注。
員工通常覺(jué)得CRM = 因提升要求而加重自己工作負(fù)擔(dān)、企業(yè)信息化或自動(dòng)化令人手減省(增加自己成為冗員的機(jī)會(huì))、或是另一個(gè)沒(méi)有什么作用的時(shí)髦管理術(shù)語(yǔ)，“員工角度”是三者(老板、顧客及員工)之中最負(fù)面的；但當(dāng)日一個(gè)人扮演不同的角色時(shí)，其CRM是什么的定義也隨之改變。
香港行政人員“一站式”的啟示
我在香港的行政人員CRM培訓(xùn)課程，曾經(jīng)提問(wèn)過(guò)班上的行政人員，若果作為一個(gè)顧客，你們認(rèn)為一個(gè)“一站式”的服務(wù)(即是由一個(gè)人或小組來(lái)服務(wù)你)，還是由不同的企業(yè)人員或部門(mén)(如：客服、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、技術(shù)等)來(lái)解答問(wèn)題或查詢、或提供服務(wù)是比較好的方案？答案是超過(guò)九成以上的學(xué)員均選擇“一站式”的服務(wù)，理由很簡(jiǎn)單，作為顧客，誰(shuí)也想找一個(gè)“對(duì)口”就可解決所有問(wèn)題。我將同一問(wèn)題再問(wèn)一次，但這次他們的身份是提供服務(wù)給顧客的企業(yè)人員，只有一成的學(xué)員選擇“一站式”為比較好的服務(wù)，因?yàn)椤耙徽臼健钡姆⻊?wù)對(duì)各種相關(guān)知識(shí)的闊度和深度要求極高，作為一個(gè)服務(wù)提供者不容易應(yīng)付。
上海服務(wù)提供者與消費(fèi)者的差距愈拉愈遠(yuǎn)
因自己與家人已移居于上海的關(guān)系，對(duì)上海一般情況還是有一定程度了解；現(xiàn)在一般上海人，對(duì)服務(wù)的要求愈來(lái)愈高，尤其是年青一輩，加上愈來(lái)愈多的海歸派、港澳臺(tái)與及國(guó)外到上海做生意、打工、生活的人，以及數(shù)量漸多的上�！靶轮挟a(chǎn)階層”，整體對(duì)服務(wù)要求的提高是極快及幅度甚大；但現(xiàn)實(shí)是，絕大部份本土的服務(wù)提供者雖不至于原地踏步，使因進(jìn)步太慢，與一日千里的消費(fèi)者服務(wù)要求的差距愈拉愈遠(yuǎn)，走到街上、各種的服務(wù)場(chǎng)所、及企業(yè)單位，無(wú)時(shí)無(wú)刻都出現(xiàn)因服務(wù)差距所衍生出來(lái)的糾紛、爭(zhēng)執(zhí)；說(shuō)上海人不明白消費(fèi)者的要求絕對(duì)不是，但只要一處于“服務(wù)員”的位置時(shí)，就好象患了嚴(yán)重“失憶”。
撇除體制、培訓(xùn)、文化歷史等因素，造成此現(xiàn)象的其中一個(gè)主要原因是“角色不同”。
B2B 和 B2C CRM
我在另一個(gè)CRM培訓(xùn)課程，問(wèn)了一個(gè)關(guān)于“電郵回復(fù)”的問(wèn)題，當(dāng)顧客發(fā)了一個(gè)電郵后，企業(yè)應(yīng)該在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)回復(fù)才算是合理？當(dāng)學(xué)員以一個(gè)普通顧客身份(即是B2C個(gè)人顧客)，24小時(shí)內(nèi)回復(fù)是絕對(duì)接受不了，理由是太慢了、購(gòu)買(mǎi)的興致沒(méi)有了、之前問(wèn)什么都忘了等等；同一問(wèn)題叫他們以企業(yè)顧客(即B2B公司客戶)身份，則72小時(shí)內(nèi)回復(fù)也可以接受，答得沖口而出，理所當(dāng)然；問(wèn)他們?yōu)槭裁醋鳛锽2B及B2C的身份令答案差距那么大，則答不出所以然。
其實(shí)B2C與B2B的終端顧客都是人，都是與個(gè)人接觸，分別是：B2C是自己個(gè)人事，B2B是公司企業(yè)事，自身利益與公司利益的權(quán)衡，除非是老板，否則當(dāng)然是有所不同。
“角色不同”，CRM是什么的定義就天轅地轍；唯對(duì)此有了充分了解，CRM實(shí)施成功的機(jī)會(huì)才高。
大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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