CRM我之見
——一個普通消費(fèi)者眼中的CRM
李劍瀟
2002/09/02
記得有那么一句歌詞“不是我看不懂,這世界變化快”，這或許就是當(dāng)今國內(nèi)IT界的真實寫照，本以為美國的恐怖事件會使中國的IT業(yè)陷入不可自拔的低潮期�？蛇@個行當(dāng)?shù)纳Φ拇_令人瞠目。這不，ERP的熱潮還在持續(xù)中，CRM又緊跟其后大規(guī)模地登陸中國了。我總是習(xí)慣將CRM和ERP比做一對兄弟，別人問我什么是CRM的時候，我通常會反問他，你知道ERP嗎？或許這是因為在中國CRM的名氣沒有ERP那么響亮，這種比較更容易讓他人接受，但這絕非表明CRM需要ERP的造勢才能生存。就我個人而言，我相信CRM的前景會比ERP更加廣闊，那究竟什么是CRM呢？
“歡迎再來”也是一種CRM
CRM的全稱為Customer Relationship Management，中文的意思便是客戶關(guān)系管理。作為一個非專業(yè)人員，我不想去探討CRM究竟是一種理念，一種軟件還是一種技術(shù)。在網(wǎng)上，有關(guān)這方面的爭論已經(jīng)太多了。我只是想從一個普通消費(fèi)者的角度來看待CRM，來體會CRM的用途和實際的作用。
客戶關(guān)系管理，在一般中國人的眼中或許就是消費(fèi)過程中和服務(wù)和質(zhì)量。既然如此，那就讓我首先從這方面談起吧�，F(xiàn)在任何一個來上海的游客，相信都會為營業(yè)員的殷勤留下深刻的印象�？扇绻嵩缍赀�會這樣嗎？我父親曾經(jīng)告訴過我，以前那個年代去商店購物必須要看售貨員的臉色，否則一旦引起他們的不快，就很難買到真正稱心的商品了。可是現(xiàn)在呢？你不僅可以大膽反復(fù)地挑選商品，而且即使你最后沒有購買一件，甜美的營業(yè)小姐也還是會不知真心還是假意地擠出迷人的微笑，道一聲“沒關(guān)系，歡迎再來”，在這種場所購物應(yīng)該是很放松很愉快的。當(dāng)然，我們也經(jīng)常會遇見另一種過分熱情的營業(yè)員，在他們形影不離的“跟蹤”下購物始終會讓我有種壓力“如果我不買是不是有點(diǎn)對不起她？”所以，遇見這種情況我通常會避而遠(yuǎn)之。因此，我們可以看到優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)會為商家?guī)碓丛床粩嗟男驴蛻舨⒉粩嗵岣呃峡蛻舻闹艺\度，這就是客戶服務(wù)的價值所在，也是CRM著重解決的問題。
800***讓你打得稱心
如果我們再深層次談一點(diǎn)，那或許就是售后服務(wù)了。作為一個消費(fèi)者，我特別鐘情于那些有著800開頭的免費(fèi)客服電話的商家。為什么？人家的售后工作做的好唄！使用產(chǎn)品的過程中遇到問題了，往往一個電話就可以搞定，還不要自己出錢，何樂而不為呢？其實，歸跟到底，這還是說明人家心里有客戶，舍得進(jìn)行這樣的投資，公司的管理層有把顧客視為上帝的理念，購買這樣的產(chǎn)品會令客戶心里更有踏實感。這個小小的免費(fèi)電話其實也就是CRM的門面：CALL CENTER（呼叫中心）。是不是覺得有點(diǎn)耳熟？可不是嘛，現(xiàn)在呼叫中心是鋪天蓋地，甚至很多尋呼臺也改做這個行當(dāng)了。如果一個稍微有點(diǎn)規(guī)模的企業(yè)還沒有一個800***的電話，往往就會被嘲笑落伍了。此外，很多企業(yè)的售后服務(wù)還要到家，定期對客戶進(jìn)行回訪，體貼的客戶關(guān)懷等等都讓消費(fèi)者感受到了溫馨的企業(yè)文化。這一切是為了什么？說白了，就是拉回頭客，提高企業(yè)聲譽(yù)。千萬不要小看這些看似不起眼的措施，一通斷暫的電話或者一張小小的卡片往往可以贏回加倍的客戶，CRM的功用會在不知不覺中發(fā)揮最大的能量，捕獲更多客戶的“忠心”。
尿布和酒的啟示
我們再深入一層，談?wù)勈矍�。記得國外的一家超市曾�?jīng)做過一個統(tǒng)計，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，周末尿布和酒的銷售量都會上升，后來才發(fā)現(xiàn)，原來很多男士周末去超市即要給自己的BABY買尿布又要給自己買酒，于是精明的商家立即調(diào)整貨架，把這兩類商品放在了一起，這小小的舉動不僅為消費(fèi)者提供了最大的便利，更加為超市帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。這就是研究客戶心態(tài)，實施準(zhǔn)確的營銷和銷售策略所帶來的效益。如何將客戶準(zhǔn)確定位和分類，如何發(fā)展?jié)撛诳蛻羰冀K是CRM數(shù)據(jù)挖掘的重頭戲。正確的CRM營銷策略不僅可以為企業(yè)節(jié)省大量盲目的投資，更加對占據(jù)市場份額和提高企業(yè)聲譽(yù)起了至關(guān)重要的作用，當(dāng)然，相比前面兩項，這一部分的舉措與普通消費(fèi)者的關(guān)系或許就不那么緊密了，人們也往往無法體會CRM數(shù)據(jù)挖掘的作用和意義，這更取決于企業(yè)管理層和操作層的工作。
尾聲
隨著中國加入了WTO，未來的中國市場會逐漸將重心轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系管理上，而不是價格或者單純的服務(wù)競爭了。我堅信CRM的前景、道路將會非常平坦，也希望這篇短文能表現(xiàn)出一個普通消費(fèi)者對CRM的認(rèn)識和理解。
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大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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