體驗(yàn)銷售過程的分階段管理

葉開 2002/08/30

（一）

　　現(xiàn)實(shí)是很殘酷的，我所謂的"殘酷"是指社會中人的分工不同，我一直所期盼的作為銷售代表深入CRM軟件的銷售一線去體驗(yàn)一個銷售代表跟進(jìn)、跟蹤一個客戶或者一個銷售機(jī)會的過程的種種感受，是不現(xiàn)實(shí)的，也是不可能。

　　但是，作為CRM的咨詢顧問，的確應(yīng)該加強(qiáng)對實(shí)際的銷售過程的體驗(yàn)。于是，我的銷售代表之旅就變成了紙上談兵，一則分頭去采訪各類銷售代表，在談話中體驗(yàn)他們的銷售過程經(jīng)歷；一則在多個國內(nèi)外的CRM系統(tǒng)上演練一個銷售過程的階段管理，畢竟CRM軟件體現(xiàn)的不同的CRM理念，在軟件的業(yè)務(wù)流程中體驗(yàn)提煉出來的銷售過程；最后，考慮到CRM作為管理的一個分支范疇，又扎進(jìn)MBA管理教材資料之中，從管理學(xué)角度體驗(yàn)一個銷售過程的規(guī)范性和科學(xué)性。

　　我試圖融合消化所有的信息和數(shù)據(jù)，可是最終發(fā)現(xiàn)努力是白費(fèi)的。角度不同，所關(guān)注的所體驗(yàn)的也是不一樣的。但是，我模模糊糊的找到了一條線，順著這條線，我似乎能夠比較清晰的看到這個奇妙的過程。

　　其實(shí)，這條線就是客戶，就是我們所謂的"以客戶為中心"。
　　一個跟進(jìn)客戶的銷售過程可以分為：預(yù)期、計(jì)劃、接近、銷售展示、處理異議、結(jié)束銷售、售后服務(wù)。而從客戶狀態(tài)來分，可以定義為：潛在客戶、目標(biāo)客戶、意向客戶、簽單客戶、長期客戶。我們必須認(rèn)識到：對客戶生命周期的管理和客戶狀態(tài)變化的管理都是銷售過程的分階段管理的重要部分。

　　如果我們多從客戶角度來看CRM流程，就會關(guān)注與客戶交流的問題：我們?nèi)绾潍@取潛在客戶的信息？我們又是如何來處理獲取的客戶信息？我們?nèi)绾稳シ磸?fù)聯(lián)系、跟進(jìn)客戶？我們?nèi)绾卫^續(xù)挖掘所有客戶的信息和價值？

　　對于客戶的終身價值，我們又如何來認(rèn)識？我們?nèi)绾蝸韺Υ蛻舻耐耆虿糠痔�？我們又如何識別核心客戶？

　　在銷售過程中，有四個關(guān)鍵的因素：人、事、地、物。我們來詳細(xì)看看，人：銷售代表，事：會議與報表，地：現(xiàn)象和問題，物：產(chǎn)品和貨款。

　　在銷售過程的管理中，首先要對銷售目標(biāo)進(jìn)行分解，并對分解后的銷售目標(biāo)進(jìn)行過程追蹤和控制，在銷售過程中銷售代表的自我管理是最重要的。

　　一個優(yōu)秀的銷售代表，都要作些什么？
　　預(yù)測與計(jì)劃，分解后的銷售目標(biāo)，具體到每個銷售代表。
　　每日拜訪計(jì)劃：拜訪客戶及區(qū)域、時間、項(xiàng)目及目的等；
　　每日銷售報告：客戶洽談結(jié)果、回款、競爭對手、客戶意見、動態(tài)等；
　　評價銷售效率：對銷售進(jìn)行成果評估和銷售費(fèi)用的控制等；
　　市場狀況反映：消費(fèi)者的意見、競爭對手的新動作、經(jīng)銷商的抱怨、客戶的人事變更等；
　　銷售會議：早會、晚會與周會；
　　銷售進(jìn)度控制：銷售目標(biāo)達(dá)標(biāo)、新客戶開發(fā)數(shù)、回款額、有效拜訪率、交易率、平均本階段銷售額、競爭者動態(tài)報告、異常處理、下階段目標(biāo)與計(jì)劃等；
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　　以上是一個銷售代表的日常工作，即實(shí)際的銷售過程的戰(zhàn)術(shù)安排與管理。
　　
　　對于管理層，比較關(guān)注的是對銷售過程的規(guī)范化管理和可控性，對銷售過程的分階段管理和階段的升遷管理等，因此我們來看看一個銷售過程的分階段管理。

　　從項(xiàng)目式銷售模式來講，對于一個銷售機(jī)會，要加強(qiáng)過程的階段控制；我們可能要定義或者使用一個銷售方法或者銷售過程，定義不同的階段，每個階段有不同的可能性，即不同的客戶價值；每個階段要分不同的步驟，而每個步驟有時間、資源安排，每個步驟可能對應(yīng)著活動，比如：打電話、發(fā)送傳真、會晤等等； 同時，我們要對這個機(jī)會的不同階段進(jìn)行分析，包括時間、客戶價值等等，進(jìn)行成本、價值管理。

　　以前，管理層只是知道結(jié)果，即這個單子拿下還是沒有拿下，而沒有加強(qiáng)對銷售的過程管理和可控性管理。如果加強(qiáng)了銷售過程的分階段管理，我們就可以清晰的看到這個銷售機(jī)會的跟進(jìn)情況，即使該任務(wù)的關(guān)鍵銷售代表離開，也不會造成這些寶貴的客戶跟進(jìn)資料的流失。

　　一個銷售計(jì)劃的銷售過程根據(jù)銷售方法的不同，是有不同階段的； 比如：傳統(tǒng)銷售是如我們討論的，那么團(tuán)體銷售可能就有不同的階段分類，而新興的電話營銷和電子郵件營銷的銷售階段也應(yīng)該不同的。

　　對項(xiàng)目銷售我們是以一個銷售機(jī)會來跟蹤，分析，控制及價值管理，直到項(xiàng)目結(jié)束；但是，在對消耗型銷售，比如：辦公耗材，可能使用機(jī)會就不適合了，因?yàn)橐坏┏蔀榭蛻艉�，需要維持的是定期訂貨的提示，以及其它持續(xù)的服務(wù)等。我們可以采取多種處理方式：

1、 為客戶設(shè)置訂貨周期，設(shè)置產(chǎn)品、周期單位、頻率、起始結(jié)束時間、提前提示時間等參數(shù)，自動提示；

2、 從活動方面計(jì)劃周期性的活動，提前提示客戶的進(jìn)貨需求；

3、 自動產(chǎn)生系列待辦事宜；

　　其實(shí)，對整個過程的有效管理和分析，還要根據(jù)價值不同而進(jìn)行不同資源的分配。因?yàn)槊總�項(xiàng)目的銷售過程的不同階段，都要分析其購買可能性和購買價值，同時要根據(jù)其購買價值來分配不同資源。我們常常說：20％的客戶產(chǎn)生了80％的價值，但是全面恰恰忽略了將資源充分根據(jù)不同項(xiàng)目的不同階段的購買價值進(jìn)行合理的調(diào)配，以確保80％的資源都正確的分配給了這20％的客戶。

　　如果我們能夠理解這些，我們就不難理解近期銀行的差異服務(wù)的合理性了，只不過每個銀行針對性不同，比如以交易額、存款額、購買服務(wù)額等。

　　我們再舉一個例子：同時啟動2個項(xiàng)目，雖然兩個項(xiàng)目的規(guī)模基本相同，但是由于各種因素使2個項(xiàng)目的報價相差很大，A項(xiàng)目為100萬，B項(xiàng)目為30萬。公司經(jīng)理在開始調(diào)配資源時根據(jù)購買價值大小側(cè)重A項(xiàng)目，2個項(xiàng)目的可能性都是80％，其中A項(xiàng)目的購買價值為80萬，B項(xiàng)目的購買價值為24萬。但是在方案演示的階段時，A項(xiàng)目的客戶對方案很不滿意，已經(jīng)在接觸其它競爭對手，客戶的可能性降為20％，而B項(xiàng)目的方案演示很成功，可能性升為90％，這樣客戶的購買價值就發(fā)生變化了，A項(xiàng)目的購買價值為20萬，B項(xiàng)目的購買價值為27萬，對資源的調(diào)配就要相應(yīng)側(cè)重于B項(xiàng)目。最終，由于A客戶的選型策略選擇了國外系統(tǒng)，A項(xiàng)目失敗了，而B項(xiàng)目由于跟進(jìn)順利，并且因?yàn)樵诜桨秆菔倦A段后的資源重新調(diào)配，力量得到充實(shí)，在處理異議和最終方案的過程充分挖掘了B客戶的潛在需求，最終促使B客戶簽約，并拓展了B客戶的需求，最終B項(xiàng)目交易額為50萬。

　　在這個例子中，需要我們注意的是要根據(jù)銷售過程的階段管理分析、評估不同階段的客戶價值，從而進(jìn)行不同的資源分配，以達(dá)到最佳項(xiàng)目效果。

（二）

　　要進(jìn)行銷售過程的分階段管理，就要分析客戶的購買行為。一般來講，客戶的購買行為可分為產(chǎn)生需求、收集信息、評估選擇、購買決定和購后反應(yīng)五個過程。因此，我也喜歡將銷售過程分為對應(yīng)的五個階段，即：潛在客戶、目標(biāo)客戶、意向客戶、簽單客戶、長期客戶。

　　我們來看一個CRM系統(tǒng)的銷售過程實(shí)例，在此我將其分為以下幾個階段：
　　潛在客戶：預(yù)期、計(jì)劃 ；
　　目標(biāo)客戶：評估、接近 ；
　　意向客戶：銷售展示、處理異議 ；
　　簽單客戶：最終競爭、結(jié)束銷售 ；
　　長期客戶：售后服務(wù)、新價值挖掘；

　　我公司的關(guān)系型銷售代表Merry與制藥行業(yè)的客戶比較熟，經(jīng)常交流其行業(yè)內(nèi)的公司信息化信息。某天，A公司鑒于企業(yè)的發(fā)展準(zhǔn)備討論上馬CRM系統(tǒng)的可行性，Merry在第一時間得知此訊息，馬上致電A公司的IT付總確認(rèn)此事，并了解大體的動向后，向公司經(jīng)理匯報并建立了以Cady為項(xiàng)目經(jīng)理的包括銷售代表Merry、咨詢顧問Tom等的A公司項(xiàng)目組。

　　此階段為潛在客戶階段，我們在過濾大量信息來挖掘潛在客戶，而潛在客戶是剛剛產(chǎn)生需求或者已有需求。

　　項(xiàng)目經(jīng)理Cady制定了項(xiàng)目跟進(jìn)計(jì)劃，針對A公司剛剛基于需求進(jìn)行初步的可行性信息收集，A公司項(xiàng)目組也開始了相對應(yīng)的工作安排：Cady開始針對競爭對手的情況進(jìn)行摸底調(diào)查；Merry通過電話、郵件、傳真以及拜訪等活動深入A公司內(nèi)部，對A公司的現(xiàn)有資源以及公司內(nèi)部的組織架構(gòu)及上上下下的人際關(guān)系進(jìn)行了一次詳盡的調(diào)查；Tom則一頭扎進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、圖書館，并四處走訪，對制藥行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，制藥公司的運(yùn)作模式等進(jìn)行了充分深入的了解。

　　此階段為目標(biāo)客戶階段，在確認(rèn)該潛在客戶確實(shí)存在需求并有可能達(dá)成交易的客戶就升遷為我們的目標(biāo)客戶。

　　我們要認(rèn)識到，在目標(biāo)客戶階段中，針對該客戶的需求產(chǎn)生及收集信息，我們必須成立相關(guān)的項(xiàng)目組，深入了解客戶及客戶的需求。這一階段的工作不僅包括了解客戶現(xiàn)有的具體需求，還包括了解客戶行業(yè)的知識，成為客戶行業(yè)的專家。進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)必須了解房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的特殊性，而要為制藥行業(yè)做CRM系統(tǒng)就必須了解制藥行業(yè)的業(yè)務(wù)流程。同時還要掌握客戶公司的管理架構(gòu)及人際關(guān)系，這樣才能保證在提供信息化解決方案時如何有效地避免一些人事上的消耗，提高客戶的運(yùn)營效率。還要了解客戶的背景、客戶的需求，目前在購買時客戶遇到的問題，包括客戶的喜好如何，有什么樣的社會關(guān)系，在購買過程中有什么樣的決定因素等等。

　　同時更要了解客戶的現(xiàn)有資源，如客戶有多少臺PC，有什么樣的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，從而在提供方案時有效地利用現(xiàn)有資源，減少客戶的成本，提高其投入產(chǎn)出比。而且要掌握其需求變化的特點(diǎn)，以便在方案設(shè)計(jì)中預(yù)留出必要的可擴(kuò)展平臺，適應(yīng)千變?nèi)f化的需要。

　　在客戶收集信息的過程中，如果能夠有效利用自己對客戶的深入了解，為客戶提供所需求的信息，不僅可以拉近與客戶的心理距離，更可以在無形中影響客戶后期評估階段評估標(biāo)準(zhǔn)的形成。如果自身所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)比競爭對手更能接近客戶的評估標(biāo)準(zhǔn)，獲得更大的勝算是必然的。

　　在客戶成為意向客戶，項(xiàng)目組經(jīng)過評估和接近后，針對整個項(xiàng)目組所得的資料進(jìn)行消化和分析，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合公司的核心產(chǎn)品，為客戶定制出一個量身定做的解決方案雛形，進(jìn)行銷售演示，并在此過程中不斷聽取客戶的意見和需求進(jìn)行方案的調(diào)整和改進(jìn)，對客戶的不同意見采取了良好的處理，而且還針對競爭對手的產(chǎn)品、銷售團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)和強(qiáng)弱項(xiàng)進(jìn)行了有針對性的調(diào)整，以優(yōu)秀、全面的解決方案俘虜了客戶的心。

　　此階段為意向客戶階段，在此階段，要經(jīng)常有計(jì)劃的拜訪客戶，每一次拜訪計(jì)劃都必須設(shè)定明確的目標(biāo)與次目標(biāo)，爭取每一次拜訪都能得到一個具體的結(jié)果，從而一步步推動項(xiàng)目向前進(jìn)展。

　　項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入與A公司的商務(wù)談判階段，在一家國外著名廠商的競爭影響下，商務(wù)談判進(jìn)展得很艱難。項(xiàng)目經(jīng)理Cady針對談判過程中出現(xiàn)的各種情況，采用了換位思考的方法，進(jìn)行逆向思維，提出了針對制藥行業(yè)的消耗型客戶的訂貨周期管理等特殊解決方案，并建議A公司基于初期應(yīng)用發(fā)展IT信息部門，成為我們的CRM產(chǎn)品代理，充分拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展戰(zhàn)略，使客戶真切感受到我方的真誠，最終順利簽約。

　　此階段為簽單客戶階段，在商務(wù)談判過程中要針對每個客戶不同的特點(diǎn)把握其心態(tài)，并注意調(diào)整與其溝通的方式和現(xiàn)場的氣氛，給客戶一種融洽交談的感覺，并努力建立起相互信任的關(guān)系。

　　在簽單后，項(xiàng)目經(jīng)理Cady申請調(diào)配了培訓(xùn)顧問、實(shí)施顧問等組成現(xiàn)場實(shí)施組，在客戶的密切配合下成功進(jìn)行了CRM系統(tǒng)的實(shí)施。同時建立了服務(wù)支持熱線和客戶問題跟蹤系統(tǒng)，為客戶提供優(yōu)秀的售后服務(wù)。

　　同時，銷售代表Merry還定期電話拜訪A公司的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，了解該公司的CRM系統(tǒng)運(yùn)行情況，以及近期有無其它信息化需求等。后來，作為我們的一個成功用戶案例，A公司以互動用戶的身份參加了我們的城市巡展，在展會上做了生動、深刻的用戶體會演講，為巡展添上了濃重的一筆。

　　此階段為長期客戶階段，在售后階段，要善于管理與挖掘客戶，與客戶建立持續(xù)的關(guān)系。銷售行業(yè)中有句行話，就是80%的新業(yè)務(wù)是從20%的已有業(yè)務(wù)中開發(fā)的。對于銷售人員來說，客戶是最大的資源。在銷售完成后，你要善于收集客戶信息，并加強(qiáng)有效管理�？蛻艄芾淼煤�，就會為你帶來后續(xù)的銷售。這也正是顧問式銷售所提倡的"建立一種長期而富有回報的客戶關(guān)系"的重要的實(shí)現(xiàn)步驟之一。

　　這個CRM系統(tǒng)的銷售過程就這樣結(jié)束了，不知道是否對大家有所啟發(fā)？

　　時代在不斷發(fā)展，行業(yè)也在不斷發(fā)展，銷售過程的管理也隨著不斷發(fā)展。在這個神秘而又親切、科學(xué)而又隨機(jī)的過程中，我真切希望我所從事的CRM系統(tǒng)能夠?yàn)楦餍懈鳂I(yè)的銷售代表、銷售團(tuán)隊(duì)們提供一件銷售管理利器！

從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)銷售過程

作者供稿 CTI論壇編輯