CRM到底是什么？
——國(guó)內(nèi)CRM的軟件、行業(yè)和體現(xiàn)
朱瑋
2002/09/02
企業(yè)管理軟件市場(chǎng)永遠(yuǎn)是熱鬧的。近來(lái)，CRM勢(shì)頭最猛，似乎在轉(zhuǎn)眼間，到處都是CRM。實(shí)施成功與否，姑且不論，但市場(chǎng)終歸是打開(kāi)了。軟件廠(chǎng)家，客戶(hù)都在高喊著要以客戶(hù)為中心。我們離CRM也越來(lái)越近了�？墒�，CRM 到底是什么呢？
國(guó)內(nèi)CRM要從“炮兵”變“導(dǎo)彈”
CRM的概念是GaternerGroup提出的。而CRM軟件的形成應(yīng)該從呼叫中心和銷(xiāo)售力量自動(dòng)化開(kāi)始。在這兩者的基礎(chǔ)上，集成并加入服務(wù)過(guò)程管理，營(yíng)銷(xiāo)管理，逐漸形成了全面的CRM解決方案。
現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)基本上形成了比較統(tǒng)一的概念，即CRM軟件分為三部分：協(xié)作型、運(yùn)營(yíng)型、分析型。協(xié)作型關(guān)注企業(yè)與客戶(hù)的溝通渠道。運(yùn)營(yíng)型則關(guān)注業(yè)務(wù)流程。而分析型則對(duì)企業(yè)積累的客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析挖掘。在具體的實(shí)施中，可能根據(jù)具體情況實(shí)施一種或多種。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)所謂的CRM軟件產(chǎn)品多是運(yùn)營(yíng)型，那么是否實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化，信息化就意味著實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)關(guān)系管理呢？這很難回答，從一定程度上來(lái)說(shuō)，企業(yè)面向客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程處理的自動(dòng)化，可以起到改善客戶(hù)關(guān)系的作用。而同時(shí)，流程的自動(dòng)化與企業(yè)是否以客戶(hù)為中心又是兩個(gè)概念。如果我們將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略比做炮兵轟炸，那么CRM理念就是精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈，而現(xiàn)在的許多運(yùn)營(yíng)型CRM就極有可能還是炮兵，只不過(guò)轟炸的密度更大而已。
國(guó)內(nèi)CRM不能只有一張“面孔”
說(shuō)到CRM不能不提及行業(yè)。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的CRM廠(chǎng)家在初期多走的是通用型CRM，而后才隨著具體項(xiàng)目的實(shí)施走進(jìn)行業(yè)。那么CRM到底要不要進(jìn)入行業(yè)？
CRM作為一種管理思想，可以適用于各個(gè)行業(yè)。但具體的應(yīng)用卻各不相同。而CRM軟件就更是千差萬(wàn)別，要根據(jù)行業(yè)的具體狀況來(lái)分析。以經(jīng)紀(jì)券商行業(yè)為例，券商的經(jīng)營(yíng)主要就是出售“交易”，因此對(duì)于券商的CRM的實(shí)現(xiàn)就有一定的特殊性。首先券商有現(xiàn)存的交易系統(tǒng)，在其上完成開(kāi)戶(hù)，交易等操作。那么券商的CRM必須要能夠與現(xiàn)有的交易系統(tǒng)交換數(shù)據(jù)。另外券商能夠提供的服務(wù)主要是信息服務(wù)，那么就要根據(jù)客戶(hù)的需要集成信息溝通渠道。再有，傭金的計(jì)算可以根據(jù)客戶(hù)的不同交易量進(jìn)行區(qū)分，因此客戶(hù)數(shù)據(jù)的深層利用就比較重要，這就要在交易系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)機(jī)查詢(xún)。
由于各行業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)各不一致，因此實(shí)現(xiàn)CRM 的方式也需要區(qū)別對(duì)待，尤其是 CRM 與現(xiàn)有系統(tǒng)的關(guān)系上。
CRM思想不局限于CRM系統(tǒng)中
以上關(guān)于 CRM 說(shuō)了很多，那么 CRM 到底是什么？
GartnetGroup認(rèn)為，CRM就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力，最大化客戶(hù)的收益率。
Hurwitzgroup認(rèn)為,CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等領(lǐng)域的客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。它既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。
借鑒以上的定義，我認(rèn)為CRM首先是一種管理思想，旨在實(shí)現(xiàn)企業(yè)以客戶(hù)為中心，通過(guò)識(shí)別客戶(hù)，區(qū)分客戶(hù)，針對(duì)不同的客戶(hù)需求提供個(gè)性化的服務(wù)，從而提高客戶(hù)整個(gè)生命周期的價(jià)值。它首先表現(xiàn)為一種客戶(hù)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略，但又不僅限于企業(yè)的前臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，而必將影響整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。 另外，CRM也可以指一套軟件。該軟件主要關(guān)注企業(yè)與客戶(hù)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程或管理決策。與ERP相比而言，它是比較前臺(tái)的系統(tǒng)。但是并不是所有前臺(tái)CRM系統(tǒng)中一定能夠體現(xiàn)CRM思想。CRM 思想也并不一定只在稱(chēng)為 CRM 系統(tǒng)的軟件中才能體現(xiàn)。
結(jié)束語(yǔ)
客戶(hù)關(guān)系管理不只是要求對(duì)客戶(hù)的態(tài)度好，更要將客戶(hù)作為一種戰(zhàn)略資源來(lái)管理。可那么多客戶(hù)怎么記得下來(lái)？這好辦，上一套CRM軟件，讓系統(tǒng)幫你記，就這么簡(jiǎn)單。
大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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