好的CRM離不開好的商務(wù)流程
Jim Dickie
2002/08/22
總引：面對現(xiàn)今成千種的CRM解決方案，對于確定什么樣的解決方案才是最適用自身企業(yè)這一點(diǎn)我們常常感到很困難。這一部分的CRM Primer將為你提供一個根據(jù)企業(yè)目前與客戶相關(guān)之流程的成熟度來選定CRM系統(tǒng)組件，從而使你能成功實(shí)施CRM的一個模式規(guī)則。
根據(jù)我們（Insight Technology Group）最新一輪的CRM項(xiàng)目評論，“三分之一”原則體現(xiàn)得相當(dāng)明顯：三分之一的CRM項(xiàng)目實(shí)施能產(chǎn)生極佳的效果，三分之一的實(shí)施能產(chǎn)生小小的提高，最后三分之一的實(shí)施則不能帶來任何的改善或提高。
你可能在疑惑：“我如何能辨別自己會完蛋（失�。�？”
為了對你宏偉的CRM計(jì)劃感覺良好一點(diǎn)，你得首先嚴(yán)肅地看待你現(xiàn)有的CRM流程—你的營銷方式、銷售方式以及客戶服務(wù)方式。流程定義做得越好，成功應(yīng)用CRM技術(shù)的成數(shù)就越大。
在過去的10年中，ITG對2，700家企業(yè)的CRM實(shí)施做了評估，由此我看到了一個趨勢—-就是一個企業(yè)的CRM流程的成熟度與企業(yè)所能夠?qū)嵤┑腃RM系統(tǒng)類型之間的關(guān)系，它的重要性開始漸漸浮上水面�，F(xiàn)在我將企業(yè)就其CRM流程的發(fā)展程度分成四個層次。一個企業(yè)的成熟度常常直接影響著這個企業(yè)能否成功引入CRM技術(shù)。
第一層：特定性
在CRM流程發(fā)展的第一層階段，企業(yè)內(nèi)常常出現(xiàn)混亂無序的狀態(tài)�？蛻艚�(jīng)理們往往把自己看作自身領(lǐng)域內(nèi)的CEO，與客戶間的合作脫離了原先系統(tǒng)的束縛。根據(jù)某個銷售人員的突發(fā)奇想的做法可能會產(chǎn)生一個銷售機(jī)會，但是成功只是偶然。
處于第一層的企業(yè)，并不意味著他們是失敗的，而只是表明這樣的結(jié)果是無法預(yù)知的。在這樣的公司里，客戶得以引導(dǎo)，銷售業(yè)績也得以實(shí)現(xiàn)，客戶也得到了相應(yīng)的服務(wù)。但是，有時客戶的改變率為20%，有時為1%。有時交易在三天內(nèi)就結(jié)束了，有時要在一年內(nèi)才能結(jié)束。有時客戶滿意度接近100%，有時下跌得很厲害。問題是沒有人能解釋為什么會發(fā)生這樣的情況。
在這一層水平的公司，他們的成功不是依靠CRM流程---因?yàn)槭聦?shí)上他們不存在任何CRM流程！相反，她僅僅是基于每一個營銷人員、銷售人員和客戶服務(wù)人員的技能水平。
如果沒有CRM流程，就不可能實(shí)施一套完整的CRM系統(tǒng)，因?yàn)檫@里沒有任何東西需要實(shí)現(xiàn)自動化。在這一個層的公司，如果給他們的員工配備一些專注于提高個人工作效率的工具（如聯(lián)系管理器、文字處理器、演示系統(tǒng)和電子郵件）將會體現(xiàn)出極佳的成效。這樣的公司在計(jì)劃擴(kuò)展他們的CRM技術(shù)運(yùn)用之前需要在流程定義上狠下工夫。
第二層：可復(fù)制性
在第二層里的公司往往能控制更多事情。銷售人員業(yè)績穩(wěn)定，公司也能自信地對未來的生意作出預(yù)測，客戶滿意度也能保持在一個可接受的幅度內(nèi)。在第二層內(nèi)企業(yè)的主要特征是他們的成功不是依靠完整的CRM流程方法論，而是通過其堅(jiān)固的管理體系實(shí)現(xiàn)成功的。
第二層的企業(yè)受到這樣一種信念的驅(qū)動--“如果我們繼續(xù)保持過去的最優(yōu)實(shí)施方案，我們在將來也能保持這樣的發(fā)展勢頭�！边@一類公司常常會成功，但是只有在他們的市場上沒有太大變動的情況下。
這一層內(nèi)的企業(yè)能成功地實(shí)施一套比第一層企業(yè)所實(shí)施的更先進(jìn)的CRM系統(tǒng)。由于有一套約定俗成的營商方式，像機(jī)會管理器、預(yù)測系統(tǒng)、配置器以及幫助臺系統(tǒng)等工具能用來提高運(yùn)作成效。
第三層：集中性
對于第三層里的企業(yè)來講，CRM流程已經(jīng)成為了這家公司的“生活方式”。每一個營銷、銷售以及客戶服務(wù)人員都清楚明了應(yīng)該怎樣地進(jìn)行工作—不僅僅是接受了這種行事方式，而是對他們來講，這種工作方式是唯一的。
因?yàn)檫@些流程在日常運(yùn)作中是如此的根深蒂固，他們可以被分析，被提高。這一類型的公司很少會在市場變革中被淘汰。當(dāng)產(chǎn)品需求開始有變動時，當(dāng)競爭策略變得更有效時，或當(dāng)客戶滿意度開始下滑時，他們都能及早察覺。
這類公司是選擇更精密完整的CRM系統(tǒng)的最佳對象。CRM流程擴(kuò)散至企業(yè)的每一個部門，因此他們可以成功地實(shí)現(xiàn)技術(shù)革新，如營銷自動化系統(tǒng)、銷售培訓(xùn)系統(tǒng)、交互式銷售系統(tǒng)以及用于營銷、銷售與客戶支持的分析系統(tǒng)。這些公司有可能在實(shí)施電子商務(wù)拓展時不會遇到太大的難題，因?yàn)樗麄兊腃RM系統(tǒng)允許渠道合作伙伴能進(jìn)入相應(yīng)的工具。
第四層：支配性
第四層是我們都想達(dá)到的境界。在這一層的企業(yè)擁有了穩(wěn)固的CRM流程，并通過最完整的CRM系統(tǒng)得以優(yōu)化。這些公司也是信息收集和業(yè)績分析的強(qiáng)烈擁護(hù)者。他們對如何銷售、客戶如何購買以及他們應(yīng)該如何服務(wù)客戶以創(chuàng)造長期的客戶忠誠方面有著獨(dú)特而堅(jiān)定的理解。
處于第四層的企業(yè)常常對現(xiàn)狀提出問題。他們會問自己：為什么訪問我們網(wǎng)站的人中有30%最后沒有購物？為什么15%的“A”類客戶沒有被跟進(jìn)？為什么我們處理的訂單中有30%出錯了？對于這樣的公司來講，CRM系統(tǒng)不是一個選擇---而是一項(xiàng)必須任務(wù)。實(shí)施CRM是這類公司唯一能獲得所需信息用來分析和提高業(yè)績的方式。
第四層企業(yè)不僅要實(shí)施最好的CRM系統(tǒng)，還要實(shí)施最佳的電子商務(wù)系統(tǒng)。他們對于自己，包括他們的渠道合作伙伴和客戶如何營商的理解使他們懂得如何利用技術(shù)為企業(yè)的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。
你的公司處于第幾層？
為了能體會到你的CRM系統(tǒng)會有多么成功，首先做一個現(xiàn)實(shí)的“測定”，看看你的企業(yè)屬于哪一類企業(yè)。如果你發(fā)現(xiàn)你的公司處于第一層，而你目前卻正在計(jì)劃著實(shí)施一套非常完整的eCRM系統(tǒng)，你將要面臨失敗。因?yàn)檫@就等于你在剛剛學(xué)會沿著街區(qū)行走的時候，卻在考慮要進(jìn)行一次短跑一樣。
選擇適合企業(yè)層次，并可能給你的企業(yè)帶來成功的CRM技術(shù)。如果你不喜歡你的CRM流程的完備程度，那就想辦法提高。一旦發(fā)生了變化，就要升級你的CRM系統(tǒng)以配合流程的新水平。在CRM技術(shù)的應(yīng)用上要按照“爬、走、跑、疾跑”的順序，這樣你便會發(fā)現(xiàn)成功率將會大幅度地增加。
大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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