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CRM十大成功關(guān)鍵

Steve Mankoff 2002/08/14

　　許多公司的CRM都取得了顯著的成效，但也有些公司沒有完全達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。他們遇到了不同的問題：成本溢出、整合困難，較低的用戶認(rèn)可度。讓人慶幸的是，如果客戶關(guān)系管理實(shí)施方案設(shè)計(jì)周到，執(zhí)行正確的話，這些問題都是可以避免的。

　　作為客戶關(guān)系管理市場的領(lǐng)導(dǎo)者，Siebel　Systems已經(jīng)參與了3000個(gè)以上的客戶關(guān)系管理實(shí)施項(xiàng)目。在對多年的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行后續(xù)分析和實(shí)施眾多客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的過程中，我們積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了一些客戶關(guān)系管理的最佳慣例。

　　我們發(fā)現(xiàn)，客戶關(guān)系管理的成功主要取決于公司機(jī)構(gòu)遵守這些最佳慣例的程度：對于那些出現(xiàn)問題的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目，其原因基本上都在于沒能遵守好的實(shí)施慣例。如果您已經(jīng)實(shí)施了客戶關(guān)系管理方案，或者是即將實(shí)施這樣的方案，可以對照下面的十大成功要素設(shè)計(jì)和部署系統(tǒng)。在這些方針的指引下，可以避免客戶關(guān)系管理實(shí)施中常見的問題，并且實(shí)現(xiàn)更高的CRM投資回報(bào)。

1�！〗⒖蓽y量的商業(yè)目標(biāo)。

　　有一點(diǎn)非常重要，那就是您究竟想從客戶關(guān)系管理項(xiàng)目中獲得哪些特定的商業(yè)利益。這雖然很明顯，但很多項(xiàng)目就是因?yàn)闆]有注意到這一“明顯的”成功因素而導(dǎo)致失敗。

　　嚴(yán)謹(jǐn)及明確地訂下這解決方案要取得什么樣的成果；是要增加每單銷售的平均利潤？提高客戶保留率？降低爭取客戶所需的成本？提高預(yù)測的準(zhǔn)確性？減少客戶回應(yīng)次數(shù)？還是要提高銷售成功率？

　　客戶關(guān)系管理解決方案種類眾多，都能實(shí)現(xiàn)上述所有目標(biāo)。因此，您必須確定要優(yōu)先解決哪一問題，然后以此為依據(jù)選擇客戶關(guān)系管理技術(shù)。Telstra是澳大利亞通訊領(lǐng)域里的先鋒企業(yè)，曾把客戶關(guān)系管理解決方案向2，100多位用戶進(jìn)行了部署。該公司負(fù)責(zé)非直銷渠道的執(zhí)行總監(jiān)Peter　Frueh說：“用電子商務(wù)應(yīng)用能做的事非常非常多。關(guān)鍵是認(rèn)清哪種應(yīng)用對您的企業(yè)最重要。”

　　有經(jīng)驗(yàn)的客戶在選購客戶關(guān)系管理解決方案時(shí)都帶有一系列詳細(xì)的商業(yè)要求，如“降低服務(wù)回應(yīng)次數(shù)25%”，而不是一般的愿望性要求，如“改善客戶服務(wù)”。只有把目標(biāo)指向具體需要改進(jìn)的地方，方案在部署后才能發(fā)揮最大的效果。

2。協(xié)調(diào)商業(yè)和IT運(yùn)作。

　　雖然客戶關(guān)系管理由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，但它本身并不屬于技術(shù)范疇。客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是改善面向客戶的商業(yè)流程，技術(shù)只是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的手段。每次成功的實(shí)施都是從確認(rèn)這一事實(shí)開始，并且還要?jiǎng)?chuàng)建相應(yīng)的運(yùn)作結(jié)構(gòu)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。　

　　在成功的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目中，系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和實(shí)施職責(zé)由公司贊助商和技術(shù)人員共同承擔(dān)。Marriott　International公司曾經(jīng)向數(shù)千用戶部署了客戶關(guān)系管理應(yīng)用。該公司堅(jiān)持認(rèn)為應(yīng)該采用這種雙責(zé)任方法，為的是能夠確保技術(shù)創(chuàng)新和公司目標(biāo)保持協(xié)調(diào)一致。這就像Marriott公司負(fù)責(zé)宿主系統(tǒng)的高級副總裁Mike　Dalton所說的，“對于每個(gè)項(xiàng)目，我們都既有商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理，又有系統(tǒng)項(xiàng)目經(jīng)理。這樣可以確保我們做出的決定無論是從商業(yè)的角度，還是從技術(shù)的角度考慮，都是恰當(dāng)可行的�！币虼�，在項(xiàng)目開始之前，一定要先做好二者間的協(xié)調(diào)工作。Chase　Manhattan　Bank是一家把客戶關(guān)系管理系統(tǒng)部署到其下屬的600多家分支機(jī)構(gòu)的銀行。Jim　Burns是該銀行全國消費(fèi)者服務(wù)小組負(fù)責(zé)戰(zhàn)略技術(shù)的副總裁。他就這一關(guān)鍵問題提供了頗有說服力的建議。他說：“應(yīng)該提前和公司用戶聯(lián)手建立優(yōu)先標(biāo)準(zhǔn)，以決定將由哪些商業(yè)要求指導(dǎo)系統(tǒng)配置。這樣可以避免把時(shí)間浪費(fèi)在并不能給企業(yè)增加利潤的要求上�！鄙虡I(yè)和IT運(yùn)作要協(xié)調(diào)考慮，但商業(yè)因素應(yīng)是真正的源動(dòng)力。

3。提前獲得高級管理層的支持。

　　由于客戶關(guān)系管理項(xiàng)目屬于戰(zhàn)略創(chuàng)意，因此高級管理層必須予以大力支持。沒有管理層的支持—包括解釋新系統(tǒng)如何支持公司全局性目標(biāo)，客戶關(guān)系管理創(chuàng)意就只能是一種噱頭，或者是一種曇花一現(xiàn)式的時(shí)尚。正如全球各地公司的明顯趨勢，假如客戶關(guān)系管理對公司來說是一個(gè)重要的生存策略，那么從首席執(zhí)行官以下的所有高層管理人員就必須對此予以重視。

　　Rob　Baxter是Honeywell　Industrial　Control公司的副總裁兼首席信息官（Honeywell　Industrial　Control　是Honeywell　International的附屬公司，市值2。5億美元）。在談及HIC最近采用電子商務(wù)解決方案，向遍布60個(gè)國家的4，000余位客戶提供在線服務(wù)，以及為3，600位現(xiàn)場工程師提供支持時(shí)，Baxter說：“高層管理人員肯定要觸及這一問題，而其方式也只有兩種。一種就是看到無與倫比的機(jī)遇，另一種就是被嚇?biāo)�。但不管是哪種方式，只要他們走電子商務(wù)之路就沒有問題。”Honeywell通過在各個(gè)分公司中配備一個(gè)副總裁專門負(fù)責(zé)電子商務(wù)創(chuàng)意，以制度化的形式遵守了這一規(guī)則。

4。讓商業(yè)目標(biāo)作為功能發(fā)展的源動(dòng)力。

　　就像客戶關(guān)系管理項(xiàng)目需要由商業(yè)目標(biāo)來帶動(dòng)一樣，各種配置決定也必須以商業(yè)目標(biāo)為根據(jù)。如果一項(xiàng)功能不能直接幫助公司更好地服務(wù)于客戶，那您可能就并不需要它。Marriott公司的Mike　Dalton為自己公司評估電子商務(wù)解決方案確定了五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即合理的解決方案必須能夠1)　增加收益；2)　提高客戶價(jià)值；3)　支持流程整合；4)　降低技術(shù)費(fèi)用；5)　提高系統(tǒng)性能。注意，Dalton的每條“技術(shù)”標(biāo)準(zhǔn)都是從商業(yè)角度考慮的，都強(qiáng)調(diào)對于直接面對客戶的員工來說，系統(tǒng)功能要能幫助他們更好地發(fā)揮特定的工作職能。

　　另外，公司機(jī)構(gòu)也可以使用客戶關(guān)系管理技術(shù)拓展功能區(qū)域的范圍。例如，比利時(shí)銀行Banque　Brussels　Lambert最近就使用客戶關(guān)系管理技術(shù)，使其聯(lián)絡(luò)中心BBL　Direct中的代理人既能應(yīng)答入網(wǎng)服務(wù)呼叫，又能執(zhí)行出網(wǎng)銷售呼叫。BBL　Direct經(jīng)理Catherine　deBatty說：“這一改變發(fā)生之后，我們的員工就可以把目光從數(shù)量轉(zhuǎn)移到質(zhì)量。我們可以較少地關(guān)注究竟處理了多少個(gè)呼叫，而把更多的精力集中到收集信息，以便提高性能和效率上。”這里，客戶關(guān)系管理技術(shù)的采用確實(shí)改變了工作職能，但話說回來，促使這一改變發(fā)生的還是商業(yè)因素。

5。借助實(shí)時(shí)可用功能，盡可能減少定制需求。

　　定制過多是實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)，超支和超期的常見原因之一。一個(gè)項(xiàng)目組可能開始時(shí)只是要采用最基本的應(yīng)用，但他們很快就成了“功能拓展”的俘虜，把產(chǎn)品弄得過于專業(yè)化，而這并不是商業(yè)功能所需要的�；蛘�，項(xiàng)目組也可能掉進(jìn)定制客戶關(guān)系管理軟件，以反映舊有系統(tǒng)定制情況的陷阱。在這些實(shí)驗(yàn)中，許多實(shí)施方案都被迫中途放棄，即使有些僥幸獲得了成功，其付出的費(fèi)用和時(shí)間代價(jià)也是慘不忍睹。實(shí)際上，如果避免過于模仿舊有解決方案，并且在客戶關(guān)系管理解決方案上小心一些，選擇那些能夠提供實(shí)時(shí)可用功能，以滿足公司機(jī)構(gòu)需要的方案，這些常見問題還是可以解決的。在開始定制客戶關(guān)系管理應(yīng)用前，應(yīng)先考慮該應(yīng)用的現(xiàn)有功能。您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，vanilla產(chǎn)品比預(yù)計(jì)中還能更好地滿足商業(yè)要求，并不需要花費(fèi)大量金錢特意定制。事實(shí)上，在客戶關(guān)系管理實(shí)施中，定制常常是最費(fèi)錢、費(fèi)時(shí)，也最復(fù)雜的一個(gè)組成部分。所以，如果選擇的客戶關(guān)系管理應(yīng)用能夠立即滿足您的要求，那么，在該解決方案的使用過程中，總體擁有費(fèi)用會(huì)有大幅度的降低。

　　IBM目前正在推出的實(shí)施方案是有史以來范圍最廣，綜合程度最高的客戶關(guān)系管理解決方案之一。其目標(biāo)是要最終覆蓋十萬以上的現(xiàn)場銷售人員、呼叫中心代表、市場人員和商業(yè)合作伙伴。對于它的客戶關(guān)系管理解決方案來說，軟件的定制是通過“補(bǔ)缺”　的方法以降到最低的。在推出任何IT解決方案前，IBM公司都會(huì)為解決方案的最終用戶運(yùn)行一遍商業(yè)場景，以確定目標(biāo)軟件在哪里會(huì)有所幫助，而在哪里還有缺陷。然后，為了填補(bǔ)各個(gè)缺陷，經(jīng)理人員會(huì)決定軟件是必須立即定制，還是可以等到下一發(fā)行版本再解決問題。IBM客戶關(guān)系管理架構(gòu)總監(jiān)Gary　Burnette說：“我們的目標(biāo)就是要將定制需求降到最低。”

6。使用受過培訓(xùn)，且有經(jīng)驗(yàn)的顧問人員。

　　軟件顧問人員經(jīng)常敢于聲稱，自己有能力滿足公司的實(shí)施要求。要確保系統(tǒng)集成商能夠真正按時(shí)、按預(yù)算提交客戶關(guān)系管理項(xiàng)目，就需要找一些不僅在應(yīng)用的實(shí)施方法方面受過嚴(yán)格培訓(xùn)，而且還真正部署過那些應(yīng)用的顧問人員。那么，我們怎樣才能知道一個(gè)潛在的整合合作伙伴滿足這些要求呢？答案是，雇用那些曾經(jīng)由您的軟件提供商認(rèn)證的顧問人員。對我們來說，再怎么強(qiáng)調(diào)遵守這一慣例的重要性也不過份。

　　Jim　McPeak是總部設(shè)在納什維爾的Envoy公司的副總裁，他證實(shí)說，在實(shí)施公司的客戶關(guān)系管理解決方案時(shí)，使用認(rèn)證的專業(yè)人員是有很大優(yōu)勢的。Jim　McPeak說：“如果使用的是經(jīng)過認(rèn)證的顧問人員，你就知道自己是在和熟知該軟件的人打交道。與其他顧問人員相比，認(rèn)證過的顧問人員能夠更為有效地把商業(yè)需求翻譯成軟件配置。另外，他們還可以就客戶關(guān)系管理項(xiàng)目所需的時(shí)間和資源要求，提出更具有現(xiàn)實(shí)意義的預(yù)測�！碧崾荆嚎蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用會(huì)經(jīng)常出新版本。因此要確保您的顧問人員認(rèn)證的是最新的軟件發(fā)行版。

7。最終用戶積極參與解決方案設(shè)計(jì)。

　　道理很簡單，但卻常常為人所忽略，即除非把最終用戶融入進(jìn)來，否則就可能出現(xiàn)實(shí)施的系統(tǒng)雖然意在提供幫助，但卻把要幫助的人弄糊涂了這種情況。Nexstar　Financial　Corporation是一家提供全套服務(wù)的國家抵押借貸公司，它主要向大公司和金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的員工和客戶提供住房貸款。Rich　Harkwell是該公司負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)解決方案的副總裁。他最近成功部署了一個(gè)客戶關(guān)系管理解決方案。當(dāng)被問及從中獲得的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，Harkwell回答說：“要依靠最終用戶的寶貴反饋。在這次部署中，我主要是依靠客戶服務(wù)代表的反饋。你一旦把解決方案的vanilla功能展示給他們，他們就會(huì)準(zhǔn)確地告訴你產(chǎn)品怎樣設(shè)計(jì)、改進(jìn)，才能有助于提高效率。”有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)要牢記在心，那就是：要把與產(chǎn)品貼得最近的專業(yè)人員的想法融入到系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中去。例如，在界面設(shè)計(jì)中，目標(biāo)就是要盡可能地使用戶界面更直觀，更具有用戶友好性。但是，能夠告訴設(shè)計(jì)部軟件界面是否具有直觀性的只有那些真正使用軟件的用戶。

8。投資培訓(xùn)，提高最終用戶的能力。

　　向最終用戶提供充足的培訓(xùn)對客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的成功至關(guān)重要。培訓(xùn)應(yīng)早早做好準(zhǔn)備，并且不應(yīng)只是著重展示如何使用軟件的功能特性。培訓(xùn)師還要教會(huì)員工如何有效執(zhí)行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)支持的商業(yè)流程。

　　由于客戶關(guān)系管理實(shí)施方案經(jīng)常會(huì)更改公司的業(yè)務(wù)流程，因此最終用戶培訓(xùn)還應(yīng)側(cè)重“變化管理”。員工需要了解，新流程和客戶關(guān)系管理技術(shù)是如何幫助公司更好地服務(wù)于客戶的。如果員工清楚在以后的工作中，系統(tǒng)將怎樣提高自己的效率，他們就會(huì)積極地去適應(yīng)新環(huán)境。不過，要想獲得員工如此程度的熱情和支持，公司機(jī)構(gòu)在一開始就必須讓最終用戶參與進(jìn)來，而且客戶關(guān)系管理解決方案的設(shè)計(jì)和相關(guān)培訓(xùn)都要讓他們參與。

9。使用階段部署計(jì)劃。

　　獲得成功的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目多數(shù)都使用了階段部署計(jì)劃。在階段部署計(jì)劃中，每一階段都側(cè)重于一個(gè)特定的客戶關(guān)系管理目標(biāo)，并且要產(chǎn)生“快速豐收”的效果—也就是說，要在一定的時(shí)間（一般是三到四個(gè)月）內(nèi)得出有意義的成果。

　　我們的客戶通常都使用階段部署，并且在各個(gè)階段中，解決方案的目標(biāo)對象都是一個(gè)特定的用戶群。這里所說的用戶群可能是正被某一環(huán)節(jié)困擾，但很有可能從客戶關(guān)系管理解決方案中迅速獲益的部門；可能是對新系統(tǒng)有極高熱情，并且急于把它投入使用的部門；可能是管理層認(rèn)為有理由從中迅速獲得投資回報(bào)的功能區(qū)；也有可能是最可能從即裝即用功能獲益的區(qū)域。當(dāng)然，也可能是上述四種類型的某種組合。要想迅速獲益，常常需要部署即裝即用的非配置實(shí)施方案。例如，澳大利亞通訊提供商Telstra在開始時(shí)由出網(wǎng)呼叫著手部署電子商務(wù)解決方案，并且使用很少的聯(lián)絡(luò)、記帳和機(jī)遇模塊。在短短的四個(gè)月內(nèi)，該公司員工的效率翻了三倍。把一個(gè)復(fù)雜的項(xiàng)目分成許多容易管理的“小塊”后，公司就能很快看到收益。而階段式方法也使項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)能夠?qū)π孪到y(tǒng)產(chǎn)生積極性。

　　階段部署還使您能夠隨時(shí)掌握解決方案的情況。利用階段部署，您可以以較低的風(fēng)險(xiǎn)測試新想法，把客戶反饋融入還在進(jìn)行之中的方案設(shè)計(jì)，同時(shí)避免重復(fù)曾經(jīng)犯過的錯(cuò)誤。Dow　Chemical公司曾把多渠道客戶關(guān)系管理解決方案向2，000名以上的用戶進(jìn)行了部署。他們在部署時(shí)的口號是“大處著眼，小處著手，快速更新”，這一口號正好濃縮了我們上面提到的電子商務(wù)部署宗旨。階段部署并不意味著最終期限的推遲。對于一個(gè)分階段項(xiàng)目來說，各個(gè)階段都應(yīng)有它自己嚴(yán)格的時(shí)間表，這樣整個(gè)部署設(shè)計(jì)才不致于超期。我們在進(jìn)行方案部署時(shí)，一期工程多數(shù)情況下都是在一個(gè)季度內(nèi)完成，而整個(gè)多階段部署項(xiàng)目則是在一年內(nèi)完成。我們甚至見過有的一期工程在一個(gè)星期內(nèi)就完成了。可以這樣說，如果管理得當(dāng)?shù)脑�，任何方案的部署時(shí)間都不應(yīng)超過六到八個(gè)季度。而且ROI在此之前就應(yīng)該可以看到。

10。測量、監(jiān)控和跟蹤。

　　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)一旦投入正式使用后，公司就必須測量、監(jiān)控和跟蹤系統(tǒng)的效率，并據(jù)此不斷提高系統(tǒng)性能。

　　公司機(jī)構(gòu)還必須定期對客戶進(jìn)行調(diào)查，以確定客戶關(guān)系管理解決方案對他們態(tài)度和行為的影響。在執(zhí)行客戶調(diào)查時(shí)，應(yīng)使用獨(dú)立的公司服務(wù)。這種外購服務(wù)不僅能借力于專業(yè)技能和行業(yè)基準(zhǔn)，還能確�？蛻艋貞�(yīng)不會(huì)被過濾，并進(jìn)而使得到的信息更可靠。

　　最后，還應(yīng)把監(jiān)控結(jié)果報(bào)告給與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有利害關(guān)系的所有經(jīng)理和工作人員。這就像Tom　Siebel在他的新書Taking　Care　of　eBusiness（管理電子商務(wù)）中所說的那樣，“報(bào)告功能完成了一次‘反饋循環(huán)’—這是不斷學(xué)習(xí)、進(jìn)步的公司機(jī)構(gòu)的一個(gè)基本特點(diǎn)，并從而使管理人員和與系統(tǒng)直接接觸的工作人員能夠密切關(guān)注主要的測量成果，然后據(jù)此做出相應(yīng)的調(diào)整。詳細(xì)測量電子商務(wù)系統(tǒng)滿足客戶要求的程度，并將那些測量結(jié)果與特定的操作和流程一一對應(yīng)，這種能力使公司的競爭優(yōu)勢有了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而這種基礎(chǔ)是其他競爭對手很難模仿的�！笨蛻絷P(guān)系管理在部署上會(huì)很復(fù)雜嗎？答案相當(dāng)肯定，是很復(fù)雜。因?yàn)楦鞔蠊疽揽克鉀Q復(fù)雜的商業(yè)問題。但復(fù)雜并不意味著失敗。相反，公司機(jī)構(gòu)只要選擇了適當(dāng)?shù)募夹g(shù)，并且遵守上述的十大成功要素，就有望從客戶關(guān)系管理投資中獲得巨額回報(bào)。

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