PRM：將間接渠道帶入CRM
2002/08/09
總引：你利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)改善客戶關(guān)系，那為什么不同樣利用它來(lái)提高你與渠道伙伴之間的關(guān)系？技術(shù)已經(jīng)有了，因此，如果Tivoli、Sprint和Bang & Olufsen的經(jīng)驗(yàn)值得效仿的話，這種投資的回報(bào)是相當(dāng)顯著的。
如今“e-commerce”—電子商務(wù)，在各行各業(yè)都似乎已如雷貫耳。事實(shí)上是這樣的：互聯(lián)網(wǎng)，如果不作為一種有效的商品行銷途徑，它實(shí)在不算什么。那為什么多數(shù)公司依然依靠間接銷售渠道來(lái)尋找市場(chǎng)、增值、提供完整的解決方案？難道他們不知道互聯(lián)網(wǎng)的好處嗎？或者互聯(lián)網(wǎng)真的能被用來(lái)有效地招募、管理、支持渠道合作嗎？絕對(duì)不完全是這樣的。毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)是能幫助你提升你所夢(mèng)寐以求之渠道合伙關(guān)系的最有潛力的工具。我可以告訴你一些行業(yè)中已經(jīng)做得非常成功的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的例子。2000年第一季度，我的公司--- Front Line Solutions，對(duì)那些在其電子商務(wù)策略中運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與渠道伙伴合作的公司的35位渠道經(jīng)理和執(zhí)行官做了一次調(diào)查訪問(wèn)。這種被叫做PRM（合伙關(guān)系管理）的方式已經(jīng)成為了一種相當(dāng)明顯的趨勢(shì)。
為何需要PRM?
PRM旨在運(yùn)用間接銷售渠道創(chuàng)造長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)分�；ヂ�(lián)網(wǎng)能削減成本嗎？當(dāng)然---但是它在將傳統(tǒng)的渠道轉(zhuǎn)化為“e-partners”網(wǎng)絡(luò)過(guò)程中有著更大的長(zhǎng)期價(jià)值，使基于WEB的應(yīng)用輔助渠道以更快的速度、更低的成本傳遞產(chǎn)品與服務(wù)。這一點(diǎn)符合你的公司目標(biāo)嗎？
PRM的早期運(yùn)用者實(shí)施了各種基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用；這里沒有一個(gè)人人適用的答案。有人注重合伙管理和評(píng)估系統(tǒng)，以一個(gè)強(qiáng)大“合伙人檔案”數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)。而有人則投資一個(gè)靈活的“渠道入口”（“channel portals”）讓渠道網(wǎng)訪問(wèn)者能獲得更加個(gè)性化的體驗(yàn)。還有一些人運(yùn)用自動(dòng)化工具通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)來(lái)提高銷售流程或簡(jiǎn)化訂單管理。所有這些都要求你在開始之初就確定好目標(biāo)。
起初的成果是充滿前景的。PRM項(xiàng)目經(jīng)理報(bào)告增長(zhǎng)的渠道銷售成果、提升的伙伴合作意識(shí)、有時(shí)還能出現(xiàn)大幅度的成本節(jié)約。在長(zhǎng)期過(guò)程中---如果你不做長(zhǎng)期打算，那就不要運(yùn)用PRM---企業(yè)期望e-partner在簡(jiǎn)化渠道運(yùn)作過(guò)程中能為他們提升合作伙伴忠誠(chéng)度和競(jìng)爭(zhēng)區(qū)分力。
PRM在行動(dòng)
案例：Bang & Olufsen是一家丹麥的音響生產(chǎn)商，因其優(yōu)質(zhì)的高端音頻視頻系統(tǒng)而在精密音響愛好者中享有聲望的，同時(shí)它那圓滑而又時(shí)尚的系統(tǒng)設(shè)計(jì)在那些并不懂音律但有錢而又成功的人群中也倍受稱贊。其全球2，500家零售合作伙伴的銷售渠道中要求一個(gè)相當(dāng)完善的銷售方法。
“渠道至關(guān)重要，”該公司零售高級(jí)經(jīng)理Jens Harder說(shuō)道，“我們的零售商必須要具備相當(dāng)?shù)募夹g(shù)和信息才能與客戶有效溝通，向他們介紹產(chǎn)品并確保服務(wù)的質(zhì)量。”為了讓其經(jīng)銷商更好地獲得產(chǎn)品信息，減少訂單處理所需的資源，Bang & Olufsen在一個(gè)基于PC的配置器上做了大力投資，但是發(fā)現(xiàn)這個(gè)系統(tǒng)很難維護(hù)和支持。他們放棄了這個(gè)方法重新轉(zhuǎn)向一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的解決方案。公司期望這個(gè)系統(tǒng)能在兩年內(nèi)回收投資，如果是那樣的話，他們可在訂單處理方面削減50%的員工，并通過(guò)服務(wù)水平的提升而增加銷售額-----甚至那些連Bach和The Beatles都區(qū)分不出的客戶都知道他們什么時(shí)候受到了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，什么時(shí)候沒有。
這對(duì)復(fù)雜的零售銷售很好，但是對(duì)于那些典型的高科行業(yè)的經(jīng)銷商渠道又如何呢？Tivoli是一家決心要使自己與其渠道合作伙伴之間的變得更簡(jiǎn)易的軟件公司。作為IBM的一個(gè)獨(dú)立分支，Tivoli主營(yíng)用以日常文件備份和毀壞恢復(fù)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)系統(tǒng)。該公司首先在銷售上采用咨詢式方法，認(rèn)真評(píng)估客戶要求，然后提出一個(gè)能獲取最優(yōu)ROI的端對(duì)端解決方案。
“客戶需求總在不斷變化，在市場(chǎng)上呈現(xiàn)出很大的特殊化。”該公司全球存儲(chǔ)器銷售主管George Mele說(shuō)道，“與我們合作的增值經(jīng)銷商必須要做到的不僅僅是提供產(chǎn)品。因此，選擇正確的合作伙伴對(duì)我們很重要，要不斷培訓(xùn)他們的技能，為他們提供所需的信息�！� Tivoli選擇了一套PRM渠道入口解決方案，為用戶提供一個(gè)更直覺化的方式，使他們以自身的特殊需求為基礎(chǔ)找到所需信息。
這個(gè)理論聽起來(lái)很有道理：系統(tǒng)的操作越簡(jiǎn)單，使用的人就越多。操作更簡(jiǎn)單意味著做生意更簡(jiǎn)單。企業(yè)應(yīng)該由此而成長(zhǎng)，獲得好的口碑以吸引其他的VAR。
PRM正在向其他行業(yè)擴(kuò)展和延伸，比如電信業(yè)。在20世紀(jì)之交還是一個(gè)鄉(xiāng)間電話公司的Kansas, Sprint現(xiàn)已成為一家電信巨頭，在本地、全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)提供世界領(lǐng)先的數(shù)字語(yǔ)音和數(shù)據(jù)服務(wù)。位于密蘇里州的The Kansas City公司尤其注重整合的商業(yè)通信解決方案。“我們提供整個(gè)端對(duì)端系統(tǒng)，” Sprint事業(yè)部市場(chǎng)分銷主管Kim McMinn說(shuō)，“這意味著我們必須接觸到所有部門的頭兒，而不僅僅是IT。”
多年來(lái)，Sprint使用渠道合作伙伴來(lái)打開新市場(chǎng)，但是卻發(fā)現(xiàn)很難協(xié)調(diào)渠道的銷售活動(dòng)�！盎旧�，我們沒有一個(gè)合作伙伴信息數(shù)據(jù)庫(kù)。我們不能為他們建立檔案，不能跟蹤他們的活動(dòng)，也不能實(shí)時(shí)地獲知我們所進(jìn)行的活動(dòng)的反饋和效率。” Sprint Business實(shí)施了一套PRM系統(tǒng)來(lái)鞏固合作伙伴信息，幫助管理市場(chǎng)信息和激勵(lì)活動(dòng)。Kim說(shuō)公司希望能看到由現(xiàn)場(chǎng)銷售活動(dòng)與Sprint Business新一代程序的不斷整合所帶來(lái)的利潤(rùn)回收，以及希望營(yíng)商的過(guò)程能變得更加簡(jiǎn)單。
PRM是整個(gè)支持員工、客戶以及合作伙伴的CRM構(gòu)架之關(guān)鍵部分。作為CRM市場(chǎng)中新近發(fā)展出來(lái)的一個(gè)部分，很自然地許多新興的PRM系統(tǒng)是由專攻這項(xiàng)功能的系統(tǒng)軟件提供的。但是，CRM的市場(chǎng)領(lǐng)袖們正開始將PRM功能作為多渠道軟件系統(tǒng)中的一部分向客戶推廣。
大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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