測試客戶服務的價值
2002/08/09
。。近階段，我已經(jīng)花了一定的時間來尋找一個文章的主題。看了看美國的新聞，其內容更多地涉及著公司的舞弊行為，卻很少提及客戶服務。當美國跨國公司的名單因為執(zhí)行官欺騙股東中飽私囊而越來越多地出現(xiàn)在新聞大標題上的時候，人們的確已經(jīng)沒有更多的精力來討論CRM了。但是一則最近的新聞，還是讓我有了寫作的欲望。Buy.com－一家著名的折扣零售商，已經(jīng)向全球最大的在線零售商Amazon.com的圖書類產品發(fā)起了挑戰(zhàn)。
。。Buy.com宣稱不久以后他們就將以比Amazon.com低10%的價格銷售圖書。Buy.com已經(jīng)歷史性地將精力集中在客戶電子學上，這與以前主要集中在收益率上不同了，并且它已經(jīng)從瀕臨破產的邊緣恢復過來了。而與此同時，Amazon.com想要成為網(wǎng)絡上的Wal-Mart，已經(jīng)開始將商品類型細化，分出了越來越多的商品種類。它的核心很強大，但仍然以圖書，音像和影視產品為主。這是一個關于網(wǎng)絡購物客戶服務的最真實的測試。我非常急切地想知道它的結果（在我繼續(xù)前，請注意，因為我擁有Amazon.com的一小部分股份，所以我的觀點可能會有些偏頗）。
。。我坦率地承認自己是Amazon.com的瘋狂擁蹙者，我關注它們網(wǎng)站上任何一件事情，我在那里購買過很多商品，從圖書，音像制品到各種器皿和家庭必需品。我也在那里通過拍賣購得過商品，我還買過二手貨，減價貨和作廢的物品……簡而言之，幾乎所有的在Amazon上可以得到的商品我都買過。在過去兩年左右的時間里，隨著網(wǎng)絡空間使絕大多數(shù)dot-com的公司陷入困境，我與Amazon的關系變得更加緊密了。
。。Amazon區(qū)別于其它網(wǎng)絡零售商的特點就在于它出色的客戶管理。我從來就不必打電話給他們，除了我在他們那里購買了超過300件的商品，我才會偶爾給他們發(fā)email。他們會告訴我這些商品總共的價格，他們還允許我隨時便捷地退回我不喜歡的物品。除此以外，他們還會為折價和二手的商品提供足夠的擔保。他們最大限度地使客戶在交易時感到簡單和方便。最重要的是，通過他們不斷改進的引擎，我不僅可以得到各種我所感興趣的商品的推薦，還可以得到大量相關的評論和反饋。
。。Buy.com一向以其價格作為它的優(yōu)勢。通過在線提供的最低價格，可以使Buy.com擁有一批長期穩(wěn)定的客戶。一般來說，一個典型的客戶會找一家零售商了解行情，確定幾個品牌，然后再上網(wǎng)找到同類商品的最低價格，在客戶電子學領域，這是非常真實的。隨著更多資金的匱乏和其他一些弊端的增長，這種策略往往就允許網(wǎng)站注冊數(shù)以千計的買家。但是隨著更大的經(jīng)濟衰退，這種方法的弊端便顯而易見地暴露出來了，而且公司也開始成批地倒閉了。如今，Buy.com就是為數(shù)不多的幾家在線折扣零售商之一。
。。這個由Buy.com發(fā)表的公告預示著價格將被首次直接引入到客戶服務的競爭之中。據(jù)此，我很有興趣驗證Buy.com所提供的真實價格。在美國的零售商處，平裝本小說的平均售價是$6.99，Amazon依靠它數(shù)量的優(yōu)勢一般可以在這個基礎上打7折到9折。對于最好的銷售商而言，這意味著他可以打的折扣為$2.10，再加上書的成本，整本書的價格為$4.89。Buy.com則還可以在這個基礎上再提供10%的優(yōu)惠或者再便宜$0.50，加上書的成本，整本書的價格為$4.39。這種價格差異對于平均售價為$25的精裝本小說還要明顯，Amazon大約可以以$17.50的價格出售，而Buy.com的售價只有$15.75。
。。但是部分的買家往往只是匆匆瀏覽一下商品，Amazon很早就意識到在線的買家非常不喜歡那種顧客不能親自隨意從書架上挑選書籍的感覺，為了彌補這個缺點，Amazon的搜索引擎和個性化的軟件在交易過程中起了非常大的作用。Amazon的推薦書籍的能力經(jīng)常使我感到非常吃驚，這種推薦都是基于最近的瀏覽量和過去客戶購買的情況而制定的。而且有好幾次，當我把書放進自己的手推車后，就會收到很多條Amazon所給出的意見。更重要的是，我可以根據(jù)Amazon提供的信息來花時間瀏覽，可以讓個性化的引擎根據(jù)我的需要而篩選內容。而且，Amazon.com會為每一件推出的商品進行評論，這給了我一個了解別人對此商品想法的機會，這是一個非常重要的來源。很多時候，我往往會根據(jù)其他客戶反饋的結果來決定是否購買這個商品。
。。一個低價的政策不會贏得忠心的顧客，Wal-Mart就是一個最好的典型。Wal-Mart不僅因為它的低價，更因為它優(yōu)秀的客戶服務而出名。從每一個入口處的問候語到他們“No
sale is final”的返回通路，他們給客戶以優(yōu)先權，這讓每個消費者都很高興。人們去Wal-Mart是因為他們喜歡在那里購物。單純的價格優(yōu)勢不會保證始終有回頭客而且會形成一批不忠誠的客戶，如果你的價格別別人高，這些客戶往往就會拋棄你離你而去。
。。因為我有了個人的股份在這場特殊的競爭中，所以我也將懷有更濃厚的興趣關注著事態(tài)的發(fā)展。我堅信，Amazon的核心客戶不會受到低價政策的影響。那些Amazon的臨時客戶或許會被低價政策所吸引，但是那些真正知道自己需要什么的買家將還會留在這里。Amazon的核心客戶會意識到Amazon的價值并繼續(xù)對它保持忠心。為了我退休后的緣故，我當然希望我的想法是正確的。
大中華客戶關系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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