新長征路上的CRM——基礎(chǔ)篇
2002/08/08
對(duì)CRM往往有兩種意見，一種認(rèn)為它是一種概念、一種管理策略；一種認(rèn)為它是一種技術(shù)。其實(shí)真正的CRM是策略、組織和技術(shù)的集成，也就是說，CRM不是單純意義上的管理工具，它融合了包括企業(yè)策略、管理思想以及IT、通信技術(shù)的很多東西。尤其是現(xiàn)在，經(jīng)過了幾年的應(yīng)用和發(fā)展，CRM已經(jīng)踏上了新的長征路，他在與ERP、SCM、知識(shí)管理等工具相互融合滲透的過程中，不斷接受著市場的、技術(shù)的、用戶的洗禮！
告訴你真實(shí)的CRM
CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)關(guān)注的是市場與客戶，因?yàn)榻裉斓目蛻艏瓤梢酝ㄟ^傳統(tǒng)市場所提供的銷售形式接觸各類產(chǎn)品和服務(wù)，也可以方便地透過呼叫中心或互聯(lián)網(wǎng)找到自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)。他們的消費(fèi)方式由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)選擇，這一變化要求企業(yè)必須接受這樣一個(gè)事實(shí)：即客戶有了比以往任何時(shí)候都多的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行選擇和比較的機(jī)會(huì)與權(quán)利，客戶的需求越來越個(gè)性化，客戶成了真正的上帝。所以CRM的作用主要在與客戶直接接觸的部門，它主要針對(duì)的是企業(yè)的市場、銷售、服務(wù)部門，包括管理整個(gè)客戶生命周期的各個(gè)階段，為企業(yè)提供了對(duì)客戶及所購產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)、跟蹤和服務(wù)等信息化手段和功能。
現(xiàn)在普遍認(rèn)為CRM基本上涵蓋三個(gè)業(yè)務(wù)方面，一個(gè)是市場營銷，一個(gè)是銷售，還有一個(gè)是客戶服務(wù)。CRM系統(tǒng)還有三個(gè)層面，第一個(gè)層面是操作型CRM，主要方便與客戶的交流，簡化操作流程；另一個(gè)層面是分析型CRM,就是要了解客戶的需求，比如企業(yè)新業(yè)務(wù)的客戶群在哪兒、如何吸引他們、有沒有價(jià)值、哪些客戶值得保留等等，這些都是分析型CRM所要提供的支持；還有一個(gè)層面是協(xié)同型CRM，比如整合各種渠道，協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的聯(lián)系都是協(xié)作型CRM范疇。
CRM的具體目標(biāo)可歸結(jié)為“提高客戶滿意度、降低客戶流失率”，從而在一對(duì)一營銷的基礎(chǔ)上，獲得并保持客戶，最終獲取客戶的終身價(jià)值。通過CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以集成柜臺(tái)、電話、E-mail、短信等等多種渠道，企業(yè)可以把客戶在接觸、采購、送遞及服務(wù)方面的信息在各個(gè)部門之間共享，并以此為基礎(chǔ)，對(duì)客戶進(jìn)行分析，把客戶的需求進(jìn)行歸納，把客戶的群體進(jìn)行分類，從而采取個(gè)性化的服務(wù)，以從長期的發(fā)展中獲得價(jià)值。
從利益抉擇中爆發(fā)
為什么在層出不窮的管理新概念、新術(shù)語中CRM會(huì)迅速脫穎而出，贏得多方的關(guān)注和支持呢？因?yàn)镃RM的運(yùn)用直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績，它可以重新整合企業(yè)的用戶信息資源，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、電話服務(wù)人員、售后維修人員等等開始真正地協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著“滿足客戶需求”這一中心要旨的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。CRM的實(shí)施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等“硬指標(biāo)”的檢測，它為企業(yè)新增的價(jià)值是看得見、摸得著的。
每一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到了客戶的重要性，與客戶建立友好的關(guān)系可以說關(guān)系到企業(yè)的生存成敗。但是在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。原因很簡單——技術(shù)上無法達(dá)到，觀念上無法想像。比如說售后維修有時(shí)間地點(diǎn)的限制，難于提供24小時(shí)的即時(shí)服務(wù)；或者某個(gè)客戶的購買喜好只為單個(gè)銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無法獲得最適宜的選擇；一些基本客戶信息在不同部門的處理中需要不斷重復(fù)，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā)，在銷售過程中缺乏和后臺(tái)支持人員的溝通，讓客戶在購買之后才發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷售人員描述的那樣，因而有上當(dāng)受騙之感。這些常見的“企業(yè)病”都是由于企業(yè)的運(yùn)作流程沒有按照“以客戶為中心”的宗旨去設(shè)計(jì)實(shí)施，而是各部門從自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果，在短期內(nèi)即使可以贏得訂單，卻損害了與客戶的長期合作關(guān)系，最后仍然要由企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢來修補(bǔ)。CRM給企業(yè)增加的價(jià)值主要從兩方面來體現(xiàn)：
1. 通過對(duì)用戶信息資源的整合，在企業(yè)內(nèi)部達(dá)到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；
2. 通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本。
CRM的核心是客戶的資源價(jià)值管理：通過滿足客戶的個(gè)性需求，提高客戶的忠誠度和保有率,從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力; 根據(jù)對(duì)客戶特征、購買行為和價(jià)值取向的深入分析，為企業(yè)的決策提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)，使企業(yè)在市場上保持穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展能力。
在不斷的融合中成長
ERP與CRM： 傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)著眼于企業(yè)后臺(tái)的管理，而缺少直接面對(duì)客戶的系統(tǒng)功能。因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)的企業(yè)只是著力于買到物美價(jià)廉的原材料，快速高效地生產(chǎn)出產(chǎn)品，至于哪種產(chǎn)品更受歡迎，哪些服務(wù)最有待改進(jìn)這一類的問題，卻往往沒有確切的答案，只能憑經(jīng)驗(yàn)臆測。在電子商務(wù)的大環(huán)境中，企業(yè)的客戶可能分散在全球各地，企業(yè)不可能對(duì)他們的情況都了如指掌，所以必須有一個(gè)系統(tǒng)來收集客戶信息，并加以分析和利用。于是，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，又稱前臺(tái)管理系統(tǒng)，成了ERP市場上的亮點(diǎn)�？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)包含銷售、市場及服務(wù)三類模塊。其中，銷售模塊有很多功能，從最初的需求生成，到自主銷售，到最后的銷售人員傭金管理都涵蓋其中。銷售人員只要有一臺(tái)手提式電腦，就可以隨時(shí)得到生產(chǎn)、庫存和訂單處理的情況，可以隨時(shí)隨地與任何客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)；而市場模塊則偏重于對(duì)市場計(jì)劃和市場戰(zhàn)役的策劃與管理，讓企業(yè)心中有數(shù)；服務(wù)模塊涉及到服務(wù)的方方面面，例如服務(wù)合同管理和電話呼叫中心的管理等等，確保企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
SCM與CRM：供應(yīng)鏈管理包含了管理供應(yīng)商、原材料、庫存、渠道、價(jià)格體系、市場滲透、品牌宣傳等諸多方面，而客戶關(guān)系管理是把客戶，尤其是潛在客戶和現(xiàn)有客戶作為管理的中心，將企業(yè)的運(yùn)營圍繞著客戶來進(jìn)行，無論是市場、還是銷售，亦或售后服務(wù)，只要是和客戶打交道的環(huán)節(jié)，都能夠知道客戶的最新信息，得到關(guān)于客戶的完整的統(tǒng)一的交往記錄。現(xiàn)在的客戶關(guān)系管理已經(jīng)將管理的對(duì)象延伸出直接客戶的范疇，包括了企業(yè)的代理、媒體合作者、供應(yīng)商、員工等等。這樣看來，供應(yīng)鏈與客戶關(guān)系管理相互存在很大一部分交集，在CRM系統(tǒng)中融入SCM系統(tǒng)的某些環(huán)節(jié)和管理模塊、管理思想，越來越普遍地被CRM產(chǎn)品供應(yīng)商采納。
BI與CRM： 在CRM的解決方案中，用計(jì)算機(jī)來模仿人的思考和行為來進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)即商業(yè)智能的應(yīng)用（Business Intelligence，BI）非常普遍。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，記錄客戶與市場數(shù)據(jù)的信息和信息利用能力已經(jīng)成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)已經(jīng)根據(jù)信息流和數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行企業(yè)重整，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)記錄方式無疑被更先進(jìn)的商業(yè)智能技術(shù)所代替。在商業(yè)智能解決方案的幫助下，企業(yè)級(jí)用戶可以通過充分挖掘現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源，捕獲信息、分析信息、溝通信息，發(fā)現(xiàn)許多過去缺乏認(rèn)識(shí)或未被認(rèn)識(shí)的數(shù)據(jù)關(guān)系，幫助企業(yè)管理者作出更好的商業(yè)決策。
新長征路上的CRM——技術(shù)篇
新長征路上的CRM——產(chǎn)品篇
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