CRM選型：各有所長(zhǎng) 各取所需

2002/05/18

　　不同的企業(yè)或同一企業(yè)處于不同的發(fā)展階段時(shí)，對(duì)CRM整合應(yīng)用和企業(yè)集成應(yīng)用有不同的要求。

　　面臨殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所有的企業(yè)都在不遺余力地爭(zhēng)取新客戶。然而，現(xiàn)有老客戶也蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)每年有20~50%的客戶都是變動(dòng)的，而這一數(shù)字在技術(shù)性公司更甚。一方面在挖空心思爭(zhēng)取新客戶，另一面卻不斷失去老客戶。

　　要改變這種狀況，留住老客戶贏得新客戶，CRM是不二之選。品牌、價(jià)位的多種多樣給CRM的選擇帶來(lái)了困難。

　　是否上，上什么

　　CRM并不是什么高深莫測(cè)的東西，但要考慮好幾方面問(wèn)題……

　　首先要確定企業(yè)的具體情況是否適合實(shí)施CRM？如果是，所選定的CRM類型是否適合你的業(yè)務(wù)類型？如果任何一個(gè)問(wèn)題的答案是否定的，CRM實(shí)施的結(jié)果都會(huì)失敗。其次，要正確認(rèn)識(shí)管理軟件的個(gè)性化的相對(duì)性。實(shí)施CRM時(shí)，供應(yīng)商也是有一個(gè)大體軟件框架，根據(jù)用戶實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于用戶，必須找到最適合自己業(yè)務(wù)類型的CRM框架，否則，即使再好的后期個(gè)性化調(diào)整也無(wú)法彌補(bǔ)框架的不足，實(shí)施必然失敗。

　　在CRM軟件分類方面，分法不一，一般可以將CRM按用戶歸結(jié)為4大類：1、多部門、多業(yè)務(wù)的大型跨國(guó)公司，擁有完備信息化應(yīng)用的制造業(yè)企業(yè)；2、以電話、網(wǎng)絡(luò)通訊為主的營(yíng)銷系統(tǒng)；3、大型商業(yè)化服務(wù)部門；4、具備分階段、多部門協(xié)同營(yíng)銷特點(diǎn)的企業(yè)。

　　不同類別的客戶，對(duì)CRM的追求是一致的，就是實(shí)現(xiàn)自己以客戶為中心的管理，但在軟件表現(xiàn)形式上卻有非常大的區(qū)別。針對(duì)上面4類客戶我們來(lái)看一下CRM的類型選擇。

　　多部門、多業(yè)務(wù)的大型企業(yè)

　　--與后臺(tái)ERP緊密相連的CRM

　　大型企業(yè)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域和分部跨度大，在業(yè)務(wù)方面有明確的分工，各業(yè)務(wù)系統(tǒng)有自己跨地區(qū)的垂直機(jī)構(gòu)，形成了企業(yè)縱橫交錯(cuò)的龐大而復(fù)雜的組織體系，不同業(yè)務(wù)、不同部門、不同地區(qū)間實(shí)現(xiàn)信息的交流與共享極其困難；同時(shí)，大型企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模巨大，致使其信息量巨大；在業(yè)務(wù)運(yùn)作上，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的流程管理。因而這類企業(yè)所用的CRM系統(tǒng)非常復(fù)雜、龐大。

　　為了提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，大型企業(yè)通常具有了完善的ERP管理企業(yè)內(nèi)部資源，而通過(guò)CRM與ERP相連接，實(shí)現(xiàn)全盤信息化管理。CRM在企業(yè)扮演的角色是面對(duì)客戶的前沿，為企業(yè)前臺(tái)的銷售、市場(chǎng)、客戶服務(wù)及技術(shù)支持各部門提供了共享的信息和自動(dòng)化的工作平臺(tái)，協(xié)調(diào)和改進(jìn)了原有商業(yè)流程，更好地滿足客戶需求和降低運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)后臺(tái)的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、采購(gòu)和儲(chǔ)運(yùn)等部門提供客戶需求、市場(chǎng)分布、對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)及產(chǎn)品銷售狀況信息。與后臺(tái)ERP的集成后，CRM提供豐富數(shù)據(jù)和智能化的分析，成為企業(yè)進(jìn)行決策和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的依據(jù)。通過(guò)與ERP的緊密集成，企業(yè)與供應(yīng)商和服務(wù)商連為一體，形成一個(gè)以客戶為核心供應(yīng)鏈，一個(gè)閉合的客戶交流環(huán)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨系統(tǒng)的商業(yè)智能。

　　這一類CRM，對(duì)于成熟的大型企業(yè)是非常適合的，典型案例國(guó)內(nèi)諸如：海爾、聯(lián)想等大型制造類企業(yè)，國(guó)際型企業(yè)像3com、通用。由于系統(tǒng)非常復(fù)雜、龐大，提供這一類CRM軟件的代表廠商，以國(guó)際知名的國(guó)際管理軟件大鱷為主：Oracle、Siebel、SAP、IBM。

　　售前、售后客服部門

　　--Call Center營(yíng)銷系統(tǒng)

　　Call Center開(kāi)始有廣泛的應(yīng)用，越來(lái)越多的廠家意識(shí)到在很多領(lǐng)域Call Center更直接面對(duì)客戶，是挖掘和保留客戶最有效的方法。

　　一個(gè)完美的Call Center絕對(duì)不是幾根電話線，幾個(gè)技術(shù)人員回答問(wèn)題這么簡(jiǎn)單。在聯(lián)想，一個(gè)用戶打入800電話，服務(wù)人員面前的屏幕立刻可以顯示出該用戶上一次打入的情況，他的基本資料、機(jī)器配置、維修情況……同時(shí)依靠系統(tǒng)可以有效地管理解答用戶問(wèn)題的情況，一旦當(dāng)前技術(shù)人員無(wú)法解答，問(wèn)題被立即轉(zhuǎn)到更高級(jí)的技術(shù)工程師處……對(duì)客戶的服務(wù)不再是盲目的。而如果你是第一次打入的潛在用戶，資料也立即會(huì)被聯(lián)想抓取。目前在國(guó)內(nèi)，Call Center在電信、金融、運(yùn)輸、制造及公用服務(wù)等各行各業(yè)都有廣泛的應(yīng)用。

　　在Call Center供應(yīng)商方面比較出色的是一些有電信、語(yǔ)音信息服務(wù)背景的廠商，比如AVAYA。AVAYA前身是朗訊科技企業(yè)網(wǎng)絡(luò)部，在信息處理技術(shù)和呼叫中心、語(yǔ)音通信系統(tǒng)領(lǐng)域具有很強(qiáng)的實(shí)力。除了傳統(tǒng)電話呼叫，Call Center向因特網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展，可以將傳統(tǒng)的呼叫中心轉(zhuǎn)化為多媒體呼叫中心，從而為企業(yè)提供了包括語(yǔ)音、VoIP、文本交談、電子郵件等多種媒體接入方式。

　　大型商業(yè)服務(wù)部門

　　--海量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的分析型CRM

　　CRM倡導(dǎo)的是"一對(duì)一"營(yíng)銷，但這只是相對(duì)而言的，在某些服務(wù)類行業(yè)，如一家大型超市，不可能針對(duì)某一個(gè)客戶所需，去調(diào)整它的進(jìn)貨。而如果客戶需求量達(dá)到一定數(shù)量，這個(gè)調(diào)整就是必要的。

　　比較經(jīng)典的例子：全美第二大零售企業(yè)--Sears公司，目前公司數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)里存有50億條記錄，保存了最新121周來(lái)自3500個(gè)不同地點(diǎn)的各個(gè)商店的原始銷售數(shù)據(jù)和庫(kù)存數(shù)據(jù)。

　　未建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)之前，Sears公司不能確切知道哪個(gè)商店該進(jìn)什么商品，曾經(jīng)發(fā)生過(guò)這樣的事情是將大批的雪地鞋發(fā)送到了永遠(yuǎn)不會(huì)下雪的佛羅里達(dá)州；借助數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，Sears公司庫(kù)存降低了60%。Sears公司從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)當(dāng)中挖掘并掌握了8千萬(wàn)個(gè)家庭的購(gòu)買習(xí)慣，從而進(jìn)行市場(chǎng)分析，制定相應(yīng)的銷售、廣告策略和促銷計(jì)劃。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)幫助Sears公司實(shí)現(xiàn)了企業(yè)重整、反敗為勝的傳奇，成為Sears公司近年持續(xù)發(fā)展的支柱之一。

　　在NCR CRM系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)成為系統(tǒng)的核心，因此傳統(tǒng)的一些數(shù)據(jù)庫(kù)軟件供應(yīng)商，在這一CRM領(lǐng)域的具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

　　面向企業(yè)銷售管理

　　--分階段、多部門協(xié)同SFA

　　對(duì)于很多中國(guó)的企業(yè)而言，上面三種大型CRM價(jià)格昂貴，實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)也很大，一般是無(wú)法承受。而它的高性能、復(fù)雜設(shè)計(jì)也不是企業(yè)目前最需要的。對(duì)于許多企業(yè)而言，CRM的應(yīng)用處于初期階段，根據(jù)企業(yè)的銷售與服務(wù)特點(diǎn)，選擇不同的專項(xiàng)應(yīng)用啟動(dòng)CRM的實(shí)施不失為一條現(xiàn)實(shí)的發(fā)展之路。

　　在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)中，銷售業(yè)務(wù)管理越來(lái)越復(fù)雜。在現(xiàn)實(shí)企業(yè)交易行為中，再也不是理想化的一手交錢一手交貨式的管理，許多企業(yè)產(chǎn)品是分批次、分階段完成，一個(gè)銷售過(guò)程從尋找客戶開(kāi)始，到簽單，是沒(méi)有結(jié)束的，因?yàn)殇N售過(guò)程還要包括訂單產(chǎn)品的交付，貨款的結(jié)算，以及日后的售后服務(wù)，只有這樣才能更為有效地吸引客戶繼續(xù)購(gòu)買。此外，對(duì)銷售人員在多部門、多業(yè)務(wù)、跨地區(qū)銷售組織的統(tǒng)一管理，使企業(yè)客戶資源得到有效共享，實(shí)現(xiàn)全程的自動(dòng)化管理成為許多企業(yè)信息化的主要訴求。SFA(自動(dòng)化銷售系統(tǒng))成為企業(yè)信息化關(guān)鍵。

　　一套完善的SFA可以詳細(xì)地記錄著客戶、聯(lián)系人的詳細(xì)信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售過(guò)程的動(dòng)態(tài)記錄和統(tǒng)一管理，對(duì)有關(guān)信息的查詢、共享、編輯制定控制權(quán)限；在管理范圍內(nèi)，不同層次的銷售主管可以對(duì)客戶及銷售機(jī)會(huì)等進(jìn)行分配、調(diào)整。SFA最大的貢獻(xiàn)就是可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的全程自動(dòng)化、智能化管理，從一個(gè)銷售線索認(rèn)定到機(jī)會(huì)跟蹤到訂單執(zhí)行的全過(guò)程管理。

　　SFA也可提供一種可伸縮的銷售管理平臺(tái)。以工作組為基本的業(yè)務(wù)單位，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部多部門的團(tuán)隊(duì)管理，工作組針對(duì)特定的客戶群，可以進(jìn)行完整的銷售跟蹤管理；集團(tuán)銷售管理通過(guò)工作組的部署、跨工作組的客戶資源統(tǒng)一管理和工作協(xié)同，從而實(shí)現(xiàn)多部門、多業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的銷售組織的統(tǒng)一管理。

　　針對(duì)中小企業(yè)的CRM代表是美國(guó)的直覺(jué)公司，而在國(guó)內(nèi)起步較早的是聯(lián)成互動(dòng)，其代表產(chǎn)品MyCRM for SFA是聯(lián)成互動(dòng)CRM方案的銷售管理組件。

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