如何實(shí)現(xiàn)CRM客戶關(guān)系管理？

孟凡強(qiáng)　2002/05/16

　　隨著CRM系統(tǒng)的推出，一種全新的“CRM公關(guān)營(yíng)銷”理念正逐漸形成，客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來了。

　　1.向客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)

　　根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，公關(guān)信息系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)，可從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。其一是解決公關(guān)管理理念問題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。其中，管理理念的問題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。這個(gè)問題解決不好，客戶關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)。而沒有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證。一個(gè)良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可幫助企業(yè)對(duì)每個(gè)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，提供對(duì)每個(gè)客戶的總的看法，瞄準(zhǔn)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度較高的客戶，提高它對(duì)本公司的忠誠(chéng)度。提高每個(gè)公關(guān)銷售人員為企業(yè)帶來的收入，同時(shí)減少銷售費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用，更快更好地發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)，更快更好地響應(yīng)客戶查詢，向高層管理人員提供關(guān)于銷售和營(yíng)銷活動(dòng)狀況的詳細(xì)報(bào)告。

　　2.獲得公司上下的支持

　　像其它大型的、復(fù)雜的信息系統(tǒng)一樣，CRM系統(tǒng)涉及到公司內(nèi)很多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)、財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存、分銷等，它的實(shí)現(xiàn)離不開各工作崗位上的員工的支持、推動(dòng)、努力和合作。獲得公司員工的支持對(duì)CRM的成功實(shí)現(xiàn)具有決定性意義。如果能在項(xiàng)目小組中吸納這些部門的代言人，確保企業(yè)各部門的充分合作和對(duì)新系統(tǒng)的支持，就會(huì)使得CRM系統(tǒng)在選擇和安裝之前，具備了很好的組織上的保障。獲得公司范圍的支持包括：獲得從上到下的承諾；從下到上地獲得系統(tǒng)用戶的支持；能全心全力投入系統(tǒng)實(shí)施的項(xiàng)目小組；從高層和財(cái)務(wù)部門獲得對(duì)整個(gè)解決方案的預(yù)算。

　　在CRM的實(shí)施中，時(shí)時(shí)刻刻不應(yīng)該忘記的一項(xiàng)工作是，使得公司內(nèi)與CRM有關(guān)系的人認(rèn)識(shí)到CRM可以為他們帶來很多的利益，并在項(xiàng)目的各階段都充分發(fā)揮相關(guān)部門的主觀能動(dòng)性。這些工作將有助于減少CRM系統(tǒng)在實(shí)施中遇到的阻力，提高成功的可能性。

　　3.成立CRM項(xiàng)目小組

　　一旦CRM項(xiàng)目獲得了公司范圍內(nèi)上上下下的支持，就可以從各部門選擇適當(dāng)?shù)娜藛T組成CRM項(xiàng)目小組。項(xiàng)目小組是CRM系統(tǒng)實(shí)施的原動(dòng)力，他們要就CRM的實(shí)施做出各種決策，給出建議，就CRM的細(xì)節(jié)和帶來的好處與整個(gè)公司的員工進(jìn)行溝通。一般來講，項(xiàng)目小組應(yīng)該包括高層領(lǐng)導(dǎo)(一般為副總)、公關(guān)和營(yíng)銷部門的人員、IT部門的人員、財(cái)務(wù)人員，還要包括所有的最終用戶的代言人。

　　除了上面的人員外，項(xiàng)目小組還要包含一個(gè)重要的組成部分，那就是外部的顧問人員。一個(gè)合格的CRM咨詢顧問具有豐富的項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，能在CRM實(shí)施之前和實(shí)施中提供企業(yè)所需的幫助。他們可以分析并確定企業(yè)真正的業(yè)務(wù)需求，改進(jìn)對(duì)系統(tǒng)功能的設(shè)置。

　　4.業(yè)務(wù)需求分析

　　在業(yè)務(wù)需求分析階段，要同公關(guān)、營(yíng)銷和客戶服務(wù)經(jīng)理舉行一系列的會(huì)議，就CRM系統(tǒng)的要求和策略進(jìn)行討論，最終達(dá)成對(duì)理想中的CRM系統(tǒng)的一致看法。

　　為了了解企業(yè)當(dāng)前存在的問題，確定對(duì)系統(tǒng)的需求，了解各部門對(duì)系統(tǒng)所持的期望，應(yīng)該以一種正式的方式在企業(yè)內(nèi)部搜集信息。下面是一個(gè)進(jìn)行CRM業(yè)務(wù)需求調(diào)查的提綱。

　　你所在的部門的主要職責(zé)是什么？你主要利用哪些方面的信息？你是怎樣與客戶進(jìn)行互動(dòng)的？為了幫助你更好地了解客戶，你當(dāng)前能獲得哪些信息？

　　在增強(qiáng)與客戶的溝通方面，請(qǐng)?zhí)峁┮恍┙ㄗh。

　　在你看來，我們?cè)鯓涌梢詼p少行政性或官僚性的時(shí)間浪費(fèi)，從而把更多的時(shí)間交給客戶？你主要以何種方式進(jìn)行與客戶的互動(dòng)，如電話營(yíng)銷、信件、Email等？你怎樣對(duì)潛在客戶進(jìn)行跟蹤，怎樣進(jìn)行數(shù)據(jù)的共享？你打算怎樣逐步改善這些過程。

　　在進(jìn)行這份調(diào)查時(shí)，牢記這一點(diǎn)很重要：盡量多地從系統(tǒng)的最終用戶、銷售人員、客戶服務(wù)人員、營(yíng)銷人員、訂單執(zhí)行人員、客戶管理人員獲取信息。引導(dǎo)那些每天與客戶打交道、從事日常工作的系統(tǒng)用戶講出為了建立良好的客戶關(guān)系所需的工具。他們最清楚為了改善客戶關(guān)系，應(yīng)該做出哪些改變。有人認(rèn)為，隨著管理層次的增高，信息的含金量逐漸降低。

　　通過CRM調(diào)查和業(yè)務(wù)分析，可以發(fā)現(xiàn)是哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域最需要自動(dòng)化，哪些領(lǐng)域需要業(yè)務(wù)流程的改善，在選擇CRM解決方案時(shí)應(yīng)該考慮哪些技術(shù)特點(diǎn)。

　　5.CRM行動(dòng)計(jì)劃

　　上面的工作提供了理想化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的藍(lán)圖，下一步就是制定行動(dòng)計(jì)劃，把客戶關(guān)系管理從理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在制定行動(dòng)計(jì)劃時(shí)，有很多要考慮的問題：

　　如何著手選擇CRM解決方案。CRM行業(yè)有很多專業(yè)的咨詢?nèi)藛T和研究人員，他們的主要工作就是研究和評(píng)價(jià)各種CRM方案，可以提供對(duì)市面上主要的CRM解決方案的系統(tǒng)評(píng)價(jià)。

　　怎樣確定某一方案可能適合本公司。在對(duì)軟件解決方案進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，需要用戶的參與，不斷改進(jìn)對(duì)CRM解決方案的要求。

　　如何縮小CRM解決方案的范圍。這個(gè)過程需要很多細(xì)致的工作，它們都有助于縮短你手中的長(zhǎng)長(zhǎng)的解決方案列表。與軟件供應(yīng)商聯(lián)系，詢問自己關(guān)心的話題。要求軟件供應(yīng)商提供可行性報(bào)告。訪問軟件供應(yīng)商的網(wǎng)站。這都是很有效的途徑。還有重要的一點(diǎn)就是，別忘了要求他們進(jìn)行一次演示活動(dòng)。

　　另外，在與軟件商打交道時(shí)，注意他們的言行。他們是否很自信，顯得很內(nèi)行。是否能夠準(zhǔn)確地回答你的問題。是否對(duì)他們的態(tài)度很滿意。你在這個(gè)階段所發(fā)現(xiàn)的問題，也將是在以后將要碰到的問題。最終要達(dá)到這樣一個(gè)結(jié)果，那就是項(xiàng)目小組和IT部門的人對(duì)所選擇的解決方案有充分的信心。

　　從軟件、供應(yīng)商和技術(shù)方面對(duì)解決方案進(jìn)行了審查后，還要考慮的一個(gè)重要的因素是費(fèi)用。根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，就整個(gè)CRM項(xiàng)目的費(fèi)用而言，軟件一般占三分之一，咨詢、實(shí)施、培訓(xùn)的費(fèi)用占三分之二。另外，特別要當(dāng)心系統(tǒng)升級(jí)和改變系統(tǒng)所需的費(fèi)用。有一些軟件，在改變系統(tǒng)時(shí)，需要軟件商的技術(shù)人員和咨詢顧問的充分參與才能完成，給企業(yè)帶來了額外的費(fèi)用。

　　6.系統(tǒng)的實(shí)施和安裝

　　CRM的成功依賴于有步驟、有規(guī)劃的實(shí)施。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外CRM實(shí)施的研究，我們識(shí)別了CRM實(shí)施成功的七個(gè)步驟：

　　1需求分析和系統(tǒng)要素；2項(xiàng)目計(jì)劃和管理；3系統(tǒng)配置和客戶化；4原形、兼容性測(cè)試和系統(tǒng)試運(yùn)行；5局部實(shí)施和質(zhì)量保證測(cè)試；6最終實(shí)施和項(xiàng)目的鋪開；7對(duì)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的支持。

　　7.CRM系統(tǒng)的維護(hù)

　　很多CRM系統(tǒng)提供了性能指標(biāo)功能。系統(tǒng)應(yīng)該能向相關(guān)人員提供合適的數(shù)據(jù)，并使得他們能方便地獲得這些數(shù)據(jù)。為了確保系統(tǒng)能產(chǎn)生預(yù)期的好處，應(yīng)該在系統(tǒng)向全部用戶開放前就對(duì)其進(jìn)行測(cè)試。如果不能滿足需求的話，就要花時(shí)間對(duì)工具進(jìn)行改進(jìn)，直到它能滿足需求。用戶的反饋可為著這種改進(jìn)提供很好的反饋。

　　最后，CRM系統(tǒng)也要向領(lǐng)導(dǎo)小組和項(xiàng)目組提供反饋，如哪些功能運(yùn)行良好、哪些功能難以駕馭，可以采取哪些措施來充分利用現(xiàn)有的技術(shù)投資。

中華工商時(shí)報(bào)　2002/05/16