CRM在金融

忻學慶 2002/05/16

一、 金融行業(yè)的市場環(huán)境

    進入WTO后，中國金融業(yè)這一受保護最久最嚴的行業(yè)也開始了它的開放進程。在這一過程中有兩大因素主導著金融業(yè)市場環(huán)境的變化。其一是對外開放。根據(jù)WTO協(xié)議外資金融機構(gòu)將依時間表逐步快速地進入中國市場。它們擁有的不僅是規(guī)模的優(yōu)勢，雄厚的實力；還有金融業(yè)多年經(jīng)營所形成的服務理念和專業(yè)技能，以及混業(yè)經(jīng)營的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢；甚至包括其已溶于業(yè)務流程之中的高效IT手段的使用能力。這一切都對中國金融業(yè)產(chǎn)生了重大沖擊。

    而另一大因素就在于內(nèi)外競爭環(huán)境所導致的市場格局的變化。證券、銀行、保險業(yè)均在2001年、2002年間非常明顯地由賣方市場進入買方市場。這一結(jié)論的明顯特征是行業(yè)總體利潤率大幅下降，行業(yè)性裁員出現(xiàn)，壟斷性業(yè)務或產(chǎn)品消失等等。

    伴隨上述市場環(huán)境的變化在業(yè)務層面上的競爭也如火如荼地開始了。這種競爭是在中國從事金融業(yè)務的所有機構(gòu)中進行的，無論外資內(nèi)資或是合資，所以它的深度以及廣度也是空
前的。比較突出的有如下幾個方面：

    首先從體制上，外資開始利用其市場化造就的體制優(yōu)勢也就是混業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢向內(nèi)資金融機構(gòu)發(fā)難。典型的例子就是南京愛立信的事件。這一事例本身只是第一個地區(qū)一項業(yè)務上此消彼長，但它所揭示的意義卻非常深運。因為它完全是一種體制上的對決，而體制上的變化將是深刻卻漫長的。而且它直指銀行業(yè)核心業(yè)務中的高端客戶，也就是利潤最厚的一塊。這樣想起來如果沒有相應對策，那怕是措施拖拉怠慢，后果可能是非常嚴重的。以此推斷，證券業(yè)，保險業(yè)有沒有同樣體制上的裂縫哪?答案不言自明，有！而且可能不少。
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    第二個方面，可能在銷售服務意識上。2001年已經(jīng)注定成為中國金融業(yè)的分水嶺。對外的開放，合資，重組，并購，金融業(yè)機構(gòu)調(diào)整空前頻繁；新的金融業(yè)務，產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)；金融市場波動加劇，證券市場低迷，銀行保險市場競爭加劇……，如此這般都非常明確地標志著金融業(yè)買方市場已經(jīng)確立。金融業(yè)坐南朝北的地位，即將結(jié)束，客戶的選擇時代業(yè)已來臨，順其者昌，逆其者亡。本人遇到的一個實例就可以說明這一點。本人在某家銀行貸款買房，每月供款此銀行設(shè)了截止日期，只要過了一天，一律要到銀行親自去交，房貸賬戶里即使存了多少錢也不行，而此間銀行在郊縣。這就意味著要么你要多存錢，要么你辛苦跑腿，兩者選其一，不能有誤。事情發(fā)生后我的第一反映就是能不能換銀行。我周圍不少人也有同樣情況，只是現(xiàn)在條件不允許，否則……

    第三方面在產(chǎn)品方面。金融產(chǎn)品設(shè)計推出有其獨特的一面，多年計劃經(jīng)濟的影響，國內(nèi)金融機構(gòu)在新產(chǎn)品推出方面比外資金融機構(gòu)遠遠落后，無論是產(chǎn)品的種類還是產(chǎn)品對客戶適應度方面都比較弱。另一方面?zhèn)�性化產(chǎn)品比較少。

    第四方面，信息技術(shù)手段在金融業(yè)的應用方面。其實無論利用混業(yè)體制優(yōu)勢參與競爭，還是推出更多更有針對性的創(chuàng)新金融產(chǎn)品，其背后的都要有強大的IT系統(tǒng)和手段做保證。即使服務意識提高了也需要有強大的業(yè)務能力做配合，而業(yè)務能力的后盾就體現(xiàn)在IT系統(tǒng)和技術(shù)手段的有效應用上。因為現(xiàn)代金融業(yè)已經(jīng)不允許任何業(yè)務通過手工來實現(xiàn)了。而金融業(yè)不同于制造業(yè)的特點就在于它是一種服務貿(mào)易，無需生產(chǎn)過程，可以說金融業(yè)最大的資源就是客戶。它的商業(yè)模式就是通過向客戶提供金融類服務取得利潤，所以CRM(客戶資源管理)在金融業(yè)的應用遠較在其它行業(yè)具有更重要的意義。

二、 CRM市場環(huán)境

    對于CRM(客戶資源管理)系統(tǒng)，接觸它的每一個人可能都有不同的理解。我個人更愿意將它理解為更寬泛意義上的客戶服務系統(tǒng)。從業(yè)務流程上講，它包括公司展業(yè)前期的搜集整理客戶資源、自動人為銷售管理、銷售結(jié)果管理等；也包括客戶接受公司服務期間的一切業(yè)務實現(xiàn)，如客戶使用服務紀錄，客戶資源共享、信息數(shù)據(jù)挖掘(依據(jù)挖掘結(jié)果提供的)個性化服務建議，等等；同時也包括客戶交易達成后及一貫以來的客戶服務支持系統(tǒng)，這中間包括統(tǒng)一的客服中心、客戶交易確認，客戶業(yè)務咨詢，客戶延展性服務等等。所以從上述的角度看，CRM是公司業(yè)務中與客戶相關(guān)內(nèi)容的集成；是使用IT手段服務客戶的總稱，可見它在公司業(yè)務中的重要性了。

    同時從技術(shù)上講，CRM是將所有技術(shù)手段混合應用，整理、挖掘、提供客戶價值的IT手段集成。它首先將客戶與商戶的多種聯(lián)絡(luò)形式，如語言、FAX、短信等運用CTI(Computer Telephone Integation)技術(shù)、語言識別技術(shù)、文字識別技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛嬎銠C的語言、存儲在客戶各自的資料庫中。然后在擁有大量準確的客戶資料的基礎(chǔ)上，CRM系統(tǒng)將充分發(fā)揮計算機計算能力的優(yōu)勢，橫向縱向地挖掘出客戶的交易偏好、VIP客戶群體，影響客戶交易的因素等信息提供給決策者調(diào)整業(yè)務方向，提升客戶價值。最后CRM系統(tǒng)還肩負著將調(diào)整后的新的業(yè)務或交易后的服務自動通過客戶最樂于接受的手段如電話、Email、FAX等傳遞到客戶處。從上述理解我們不難看出CRM并不是一件簡單的事。

    那么CRM市場又是什么狀況呢?

    應該說CRM市場從總體上說是處于大發(fā)展的前夜。因為從CRM的概念引入國內(nèi)，經(jīng)過最近兩三年的知識普及，人員、技術(shù)等各方面條件的準備以及大大小小的軟件，系統(tǒng)集成公司的資金投入；以及行業(yè)競爭加劇帶來的需求擴大，CRM市場蓬勃發(fā)展的必要充分的條件已經(jīng)形成。但是就目前現(xiàn)狀而言CRM市場還遠未發(fā)展成熟，最直接的表象是CRM還沒有廣泛采用，就連一些以客戶銷售，客戶服務為唯一業(yè)務的公司也還沒有用起來，尤其是對CRM的理解也遠未稱得上深入到位。另外市場上雖然號稱從事CRM的公司眾多，但水平良莠不齊，市場競爭處于無序狀況，市場缺乏業(yè)界領(lǐng)軍的品牌機構(gòu)及服務樣板。如此現(xiàn)狀也就造成客戶選擇沒有參照系，在應用方面猶豫不前，舉棋不定。
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    造成上述狀況的原因是多方面的，歸納起來下述因素造成的影響可能比較大。
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    首先，就是對CRM技術(shù)的理解上。依鄙人之見CRM技術(shù)的核心并不在客戶資源的"管理"上，而是利用上。英文中Management一詞帶有很多的操作應用的成份，所以CRM翻譯成中文叫客戶資源利用系統(tǒng)可能更為準確。現(xiàn)實當中很多CRM廠家在向客戶介紹產(chǎn)品時一直喋喋不休地介紹他的系統(tǒng)如何能將客戶資料最完整最有效的管理起來，又能如何高效地將客戶區(qū)分開來，而對于客戶最關(guān)心的如何爭取新客戶，如何利用忠實老客戶的消費甚至生活習慣提供個性化服務鞏固客戶群卻說得不多。也許廠家覺得這是商家自己的事。其實利用客戶資源賺取利潤才是最能夠打動商家的。站在商家的角度想，只有CRM由成本中心變?yōu)槔麧欀行闹畷r才是商客慷慨解囊之日。

    對于理解CRM的另一個誤區(qū)就是沒有站在客戶的角度上去解釋CRM�，F(xiàn)在CRM廠商提及CRM必講2、8法則，也就是20%的客戶創(chuàng)造80%的利潤。其實2、8法則并不是全部，2、8法則只是說明CRM能夠區(qū)別開不同的客戶，更重要的是客戶作為商家的"資源"，如何更好地加以利用。任何企業(yè)向客戶提供的服務都不會是一種，2、8法則中占80%的小客戶可能在此項業(yè)務中貢獻很小，但在其它業(yè)務中潛力卻非常之大。舉金融業(yè)為例，在混業(yè)經(jīng)營條件下，證券交易量很小的小客戶可能是非常有潛力的保險產(chǎn)品購買者。所以CRM應突出的是客戶作為資源對于商家的價值，而針對不同的客戶提供不同的服務是CRM的精髓；也唯有此才能夠幫助商家創(chuàng)造客戶價值，CRM的真正意義也就是在這里。

    第二方面的影響因素就是在CRM廠家對商家業(yè)務流程以及客戶對商家業(yè)務影響的認識上。CRM本身并不是萬能的，它只有針對商家做了適應化的調(diào)整和商家的業(yè)務緊密相連才能充分發(fā)揮作用。對商家的了解主要是三個方面，一個是商家的業(yè)務模式業(yè)務流程，也就是商家在客戶身上賺取的利潤來自何處，這一過程的每一步是如何實現(xiàn)的。另一個方面是客戶對于商家的作用和影響，也就是客戶依賴商家的地方是什么，每一個客戶對商家的需求是什么，有什么不同，又如何變化。還有一個方面也很重要但往往被忽視，那就是商家業(yè)務人員的工作習慣、素質(zhì)能力及對IT技術(shù)的理解。因為IT系統(tǒng)最終是靠員工來運用從而發(fā)揮作用的。如果任何系統(tǒng)沒有使用它的員工的配合和運用，再好的理念與技術(shù)也無從發(fā)揮作用。所以IT技術(shù)的成功范例永遠是在對商家的充分了解基礎(chǔ)上，進行了適當?shù)臉I(yè)務流程重組，管理咨詢等前期工作后才實現(xiàn)的。

    第三個因素與前兩個方面息息相關(guān)，也就是對專業(yè)化的追求上。我接觸的幾乎所有自稱從事CRM技術(shù)的公司都號稱有能力在任一行業(yè)實施CRM，而且給出的業(yè)績單橫跨制造業(yè)、服務業(yè)甚至教育等很多不同的領(lǐng)域。當然應該承認CRM有些基本的原理和模型是一樣的，但是這樣多的戰(zhàn)場讓我懷疑廠商是否有足夠的能力在某一領(lǐng)域積累足夠的經(jīng)驗或教訓。要知道金融業(yè)最關(guān)注的就是穩(wěn)定性，容不得系統(tǒng)的任何閃失。專業(yè)化與穩(wěn)定性是密不可分的，同類型客戶IT實施的經(jīng)驗和教訓是可以被移植或避免的。而不同行業(yè)的經(jīng)驗可借鑒的可能就比較少。

    第四個影響因素是市場缺乏CRM全流程整體解決方案提供商。全流程是指兩個層面上，一是能夠覆蓋商家在客戶服務領(lǐng)域的各個方面，從前期中期到后期；另一方面是指CRM技術(shù)的擁有和實施能力上，從業(yè)務流程重組、管理咨詢，到CTI、客戶數(shù)據(jù)存儲挖掘；從自動銷售技術(shù)到CRM核心系統(tǒng)的實施應用等等。當然全流程對任何一個廠家來講都是很難的，但對客戶來講卻省去了面對多個廠家多項技術(shù)時，從選型、實施對接到上線服務等各主面的麻煩。全流程并不一定是全能型公司，最起碼戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式對客戶來講就具有非�，F(xiàn)實的意義。但現(xiàn)階段CRM在戰(zhàn)略聯(lián)盟方面也還是一片空白。

    總之，我認為任何IT技術(shù)的成功都是對商家良好商業(yè)模式和業(yè)務流程的IT進化和固化。所以對商家所在行業(yè)及商家自身要有非常深刻的理解，對CRM技術(shù)來講也要全面掌握CRM各方面的技術(shù)發(fā)展狀況；唯有兩個方面兼具優(yōu)勢才能脫穎而出。

三、 CRM在金融

    由于金融業(yè)特有的審慎，穩(wěn)健的特性，以及金融業(yè)對系統(tǒng)穩(wěn)定的強烈要求；也由于現(xiàn)階段證券、保險以及一部分銀行機構(gòu)處于一種調(diào)整大環(huán)境中，（證券剛完成信證分家又忙于增資擴股，保險業(yè)新增內(nèi)資、合資機構(gòu)）以及金融機構(gòu)多數(shù)組織寵大、分支機構(gòu)眾多；所以現(xiàn)階段CRM技術(shù)在金融行業(yè)處于一種知識普及、調(diào)研比較的初期階段，實際的應用案例并不很多。我個人樂觀地估計今年與明年金融業(yè)將迎來CRM的快速發(fā)展階段。除了文中一開始提到的金融業(yè)大環(huán)境外，金融業(yè)自身內(nèi)部也有動力和條件相配合。首先WTO后金融管制必將放松，這是外資金融機構(gòu)進入后必然的結(jié)果。例如南京愛立信事件后，內(nèi)資銀行紛紛表示將來外資能夠做的業(yè)務內(nèi)資也可依樣開展。盡管監(jiān)管當局并未出臺任何法規(guī)，但很明顯混業(yè)經(jīng)營已有所松動。其次市場化程度將越來越高，例如證監(jiān)會剛剛公布的傭金政策等等，相信不久的將來此種政策將不斷涌現(xiàn)。還有一個很重要的因素，那就是證券、保險及一部分銀行的重組、增資將于下半年結(jié)束，這為IT系統(tǒng)的實施提供了物質(zhì)條件。據(jù)說證監(jiān)會對券商增資擴股久拖來決很不滿意已經(jīng)下文設(shè)置最后關(guān)門期限。保險業(yè)合資機構(gòu)已陸續(xù)見諸報端。銀行業(yè)外資擴大發(fā)展空間，內(nèi)資上市步伐加快等等。綜上所述，在CRM技術(shù)被介紹進中國兩三年之后，由于金融業(yè)外部環(huán)境及內(nèi)部條件等方面因素的綜合作用，CRM可能在2002年開始在金融業(yè)進入一個快速發(fā)展時期。然后經(jīng)過短則三年長則五年時間的大發(fā)展CRM在金融業(yè)才能夠逐步成熟起來。

    在一個成熟的CRM的市場，尤其是在像金融業(yè)這樣一個比較特殊的行業(yè)，會有幾個明顯的特征。

    首先，由于示范效應CRM技術(shù)會在條件成熟后迅速普及，有可能出現(xiàn)當時電話委托交易迅速在證券業(yè)普及的局面。其實CRM的技術(shù)門檻并不像金融業(yè)核心業(yè)務平臺的門檻那么高，加上內(nèi)(人員、資金等)外(政策競爭環(huán)境等)條件的配合，如果再有一兩家業(yè)內(nèi)的機構(gòu)真正靠CRM賺了錢或提高了競爭力，產(chǎn)生了真金白銀的示范效果，那么也許CRM會迅速在業(yè)內(nèi)普及。

    第二個特征是會出現(xiàn)CRM在金融業(yè)的市場被二至三家大型CRM廠商所霸占的局面，他們的市場份額可能高達80%甚至90%。這是由于金融業(yè)原則上不會向在業(yè)內(nèi)沒有成功案例的公司購買技術(shù)；它對系統(tǒng)的穩(wěn)定和可靠性也遠較其它行業(yè)要嚴格的多。另外金融機構(gòu)一般都較大，分支機構(gòu)眾多，CRM在從分支機構(gòu)應用向總部級應用轉(zhuǎn)移過程中，也自然是市場份額集中的過程，一家金融機構(gòu)不同的分支機構(gòu)使用不同的CRM系統(tǒng)是不可想像的，其中一些CRM廠家必然被淘汰。

    第三個特征是CRM在金融業(yè)可能是成熟技術(shù)占據(jù)主導地位，新技術(shù)的應用落后于其它行業(yè)。金融業(yè)特有的穩(wěn)健風格，會從對技術(shù)的選型中充分顯露出來，換句話說，新技術(shù)可能不能打動金融業(yè)的決策層而技術(shù)的穩(wěn)定性或在同業(yè)中的應用實例可能是最容易說服他們的。
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    第四個特征是CRM在金融業(yè)的競爭手段可能更多地靠品牌以及對金融機構(gòu)業(yè)務流程重組的實施能力上。競爭手段多種多樣，有人靠技術(shù)，有人靠關(guān)系等等。由于金融業(yè)提供服務的特殊性以及客戶之對于金融機構(gòu)的特殊作用，所以金融機構(gòu)在選擇CRM實施中決不會依據(jù)某一些方面的優(yōu)勢，他更多地會看廠商的綜合能力，也就是品牌包含的技術(shù)、服務、業(yè)務能力、美譽度、信用等綜合因素。另外混業(yè)經(jīng)營的業(yè)務趨勢，外資金融機構(gòu)進入帶來的新觀念、新業(yè)務都要求金融機構(gòu)能跟上時代步伐，所以CRM的實施金融機構(gòu)必將其看成是業(yè)務重組的大好時機，這樣他們也就會對管理咨詢、業(yè)務流程重組投入特別的熱情。
一個成熟的CRM市場可能特性很多，但上述四個方面可能是金融業(yè)應用CRM技術(shù)所帶來的特有的東西。那么在金融行業(yè)拓展CRM技術(shù)有什么特別要注意的呢?

    第一就是一定要對金融機構(gòu)的業(yè)務有全面的、深刻的，甚至是超前的了解。金融業(yè)的特殊性就在于你要了解金融業(yè)作為一個整體的情況，即使你簽約的是一定證券公司或保險公司或銀行，因為混業(yè)經(jīng)營勢不可當。金融機構(gòu)的客戶價值只有在更廣泛的業(yè)務鏈條中創(chuàng)造利潤，商家才會滿意。所以金融業(yè)對CRM提出的要求是更高的。

    第二就是一定要實用。金融業(yè)對技術(shù)的需求永遠是在新技術(shù)經(jīng)過"千錘百煉"之后才產(chǎn)生的。除了前面談到的穩(wěn)定性、可靠性以及業(yè)內(nèi)實戰(zhàn)案例之外，實用性也是很重要的一個方面，要用IT手段對金融機構(gòu)客戶服務的每一個流程細節(jié)進行IT固化。
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    第三就是要腳踏實地堅持不懈。金融業(yè)的特性是小心謹慎。所以它的單子一等就是很長時間。金融業(yè)的業(yè)務談上半年一年是很平常的。這樣就要兼顧大單子的同時，做一些分支機構(gòu)或CRM單項技術(shù)的業(yè)務。

    總之，在本文中金融業(yè)的形勢和CRM市場都有所介紹，目的是要讓讀者了解CRM技術(shù)在金融業(yè)的發(fā)展會有其自身的發(fā)展軌跡。CRM技術(shù)在金融業(yè)有著非常廣闊的前景，今后二至三年會迅速成長，成為金融業(yè)拓展業(yè)務不可或缺的手段之一。

本文由作者向CTI論壇提供