CRM：企業(yè)與客戶的博弈

管政 2002/05/15

　　客戶關(guān)系管理（CRM）將成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心。CRM正逐漸成為企業(yè)利潤的增長點(diǎn)，成為企業(yè)績效考核的目標(biāo)。如何吸引新客戶和保留現(xiàn)有客戶成為企業(yè)經(jīng)營者必須面對的重要課題，只有當(dāng)企業(yè)真正了解和掌握客戶后，才有可能最大限度滿足客戶需求，在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢。就是在這種背景下，客戶關(guān)系管理在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域變得流行起來�？蛻絷P(guān)系管理將企業(yè)經(jīng)營視為一種以客戶為中心的整體活動，并以追求客戶高度滿意為中心，將有利于提高產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)和增加客戶滿意程度的做法視為客戶服務(wù)工作的一部分。CRM由Gartner Group提出，目的在于建立一個(gè)系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體，為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。而Jill Dyche則認(rèn)為：“CRM是能夠描繪并提高客戶價(jià)值的基礎(chǔ)實(shí)施，并具有激勵有價(jià)值客戶保持忠誠（也就是成為回頭客）的正確方法”。

　　而我的看法是：CRM在本質(zhì)上是企業(yè)與客戶的一種博弈；用來權(quán)衡信息化企業(yè)的利潤與個(gè)性化客戶的需求的一種管理理念和方法。首先，社會的發(fā)展離不開企業(yè)的發(fā)展，而企業(yè)要想穩(wěn)步發(fā)展，必須得不斷注入用于擴(kuò)大再生產(chǎn)的資金；而想獲得擴(kuò)大再生產(chǎn)的資金，企業(yè)必須贏利。因此企業(yè)必然會想法設(shè)法的獲取更多的利潤�；ヂ�(lián)網(wǎng)造就的“注意力經(jīng)濟(jì)”并沒有因?yàn)檠矍驍?shù)量的增加而創(chuàng)造出“摧毀性”的新經(jīng)濟(jì)，相反，許多公司在創(chuàng)造了無數(shù)的同時(shí)，自己卻不得不樹立企業(yè)最基本的目標(biāo)——盈利，這在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中是一個(gè)不需要任何解釋的最基本的道理。企業(yè)要想贏利并用于擴(kuò)大在生產(chǎn)，首先的需要讓客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，然后才能占取客戶的錢袋中一定的份額，否則會被你的競爭對手“一搶而空”。

　　其次，企業(yè)所處的環(huán)境決定了企業(yè)做CRM是大勢所趨。

　　（1）IT環(huán)境：信息技術(shù)的不斷發(fā)展，創(chuàng)造了一種新環(huán)境、一種新的管理模式，而企業(yè)要在新環(huán)境下求生存，必須努力去適應(yīng)IT環(huán)境對企業(yè)的需求。這便促使許多對信息技術(shù)敏感性很強(qiáng)的企業(yè)不得不上信息化項(xiàng)目。

　�。�2）客戶環(huán)境。因?yàn)樯鐣窃诓粩喟l(fā)展的，按馬斯洛的人的需求層次理論，當(dāng)今客戶的需求應(yīng)該處于很高的層次�？蛻舯容^注重受到關(guān)注、尊重和自我實(shí)現(xiàn)，因此企業(yè)必須得給客戶提供足夠的個(gè)性化服務(wù)和客戶關(guān)懷。

　　（3）競爭對手環(huán)境。按照供應(yīng)鏈的思想，企業(yè)間的競爭已經(jīng)折射到企業(yè)運(yùn)作的整條供應(yīng)鏈間的競爭中。在這種環(huán)境下，企業(yè)要想戰(zhàn)勝對手，必須要確保供應(yīng)鏈上供應(yīng)商、生產(chǎn)商、代理商、銷售商、最終用戶之間信息的溝通。

　　再次，企業(yè)為了在這些環(huán)境中獲得利潤，必須尋求一種新的平衡點(diǎn)；而客戶為實(shí)現(xiàn)自我高層次的需求，也必須尋找一種新的平衡。企業(yè)尋求的投入與收益的平衡點(diǎn)；客戶尋找的需求滿足與支出的平衡點(diǎn)。這是一種局部平衡。更重要的是：還存在一種全局平衡，在信息完全與信息不完全的條件下，企業(yè)與客戶之間需求的平衡，可以從當(dāng)今最流行的博弈論中獲得答案，企業(yè)與客戶之間是一種博弈，

　　如今，CRM成為IT市場的一個(gè)新寵兒，業(yè)界人士對它褒貶不一，有的認(rèn)為是媒體炒作以制造市場，有的認(rèn)為是新經(jīng)濟(jì)下市場發(fā)展的必然產(chǎn)物，雙方各執(zhí)一詞。但是無論如何，CRM概念確實(shí)已被大家所熟知，CRM的市場也已啟動。2001年的CRM市場可以說是差強(qiáng)人意。國內(nèi)外CRM廠商是不少，但總有許多美中不足之處。不過從哲學(xué)的角度來看，這完全符合新生事物產(chǎn)生和發(fā)展的過程，事物總是在挫折和失敗中慢慢成長、發(fā)展。引用一句老話：前途是光明的、道路是曲折的。因此我們要有一種很好的心態(tài)，既然認(rèn)清了其發(fā)展的必然，就必須實(shí)實(shí)在在、靜下心來迎接新環(huán)境、新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。下面我將從根本上來分析現(xiàn)今和未來CRM發(fā)展的主要障礙。

　　談到障礙，在CRM走向成功的征途中，會碰到很多。一些障礙阻擾了CRM項(xiàng)目開始業(yè)務(wù)規(guī)劃或需求收集階段、CRM工具選擇階段或管理階段。也有一些出現(xiàn)在CRM部署后障礙其作用的發(fā)揮。一個(gè)好的CRM項(xiàng)目可能會因?yàn)樵S多原因而失敗。但首要因素是3Ps。它們是：流程（Process）、隱私（Privacy）和政治（Politics）。

　　1．流程（Process）

　　就像一部電影的成功是贏得觀眾，一個(gè)企業(yè)的成功必須贏得客戶，無論有多么優(yōu)秀的產(chǎn)品，得不到客戶定單的企業(yè)只能眼瞅著別人賺錢。今天的市場競爭，在很大程度上歸結(jié)于客戶的爭取。以客戶為導(dǎo)向，意味著企業(yè)在判斷流程的績效時(shí)，是站在客戶的角度考慮問題。以客戶為中心必須使公司的各級人員都明確，企業(yè)存在的理由是客戶提供價(jià)值，企業(yè)的改革才有意義�？蛻粢氖橇鞒痰慕Y(jié)果，過程與客戶無關(guān)，所以，任何流程的設(shè)計(jì)和實(shí)施都必須以客戶為標(biāo)準(zhǔn)，以客戶為中心，這是企業(yè)流程再造的成功保證。

　　這一原則與客戶關(guān)系管理正好形成了對應(yīng)，這也正是客戶關(guān)系管理的核心。因此，執(zhí)行了流程再造企業(yè)，再進(jìn)行客戶關(guān)系管理技術(shù)與理念的灌輸往往要容易很多。

　　然而，在CRM領(lǐng)域，最經(jīng)常碰到的錯(cuò)誤之一是：公司延緩或很不情愿去修改他們的業(yè)務(wù)流程，因而不能更好的支持客戶關(guān)系。一些公司很不情愿知道，他們的業(yè)務(wù)流程已被授權(quán)進(jìn)行改善�，F(xiàn)有業(yè)務(wù)流程的不足應(yīng)當(dāng)在實(shí)施CRM技術(shù)之前得到清晰的理解和轉(zhuǎn)變。

　　就企業(yè)流程而言，內(nèi)部流程（或者是缺乏它們）也能使一個(gè)CRM項(xiàng)目冒失敗的風(fēng)險(xiǎn)。公司為了建立新的CRM流程，經(jīng)常不能獲得必需的內(nèi)部支持。在這種形勢下，全體員工守住各自的一片陣地，聲稱喜歡那些“做事情的老方式”。臨時(shí)的CRM項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也很難成功實(shí)施流程的變革，并且CRM逐漸讓位于更多的策略方案，例如新產(chǎn)品開發(fā)。這也許是一個(gè)平滑的斜坡。

　　2．隱私（Privacy）

　　近來，每一個(gè)擁有大量客戶記錄和Web站點(diǎn)的美國公司，看起來都因?yàn)楸厝灰艿铰?lián)邦貿(mào)易委員會的Internet管制而變的難受起來。因?yàn)椋F(xiàn)在未經(jīng)授權(quán)就兜售客戶名字和地址已經(jīng)變的很平常。例如有一個(gè)公司為了還債而賣了她的客戶信息，包括客戶孩子的姓名和年齡。并且無所不在的cookies和垃圾郵件進(jìn)入那些甚至不經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)民的硬盤中也成了家常便飯。最近《新聞周刊》的文章問到很好：“CRM是軟件（software）還是窺件（Spyware）？”并斷言：“當(dāng)大多數(shù)用戶參與表面上很親切的Internet活動時(shí)，他們并沒有意識到他們在臺式電腦上個(gè)人資料會被竊取�！�

　　無論絕大多數(shù)web沖浪者是否將合法的威脅與夸張的恐嚇策略區(qū)別開來，他們都會因?yàn)殡[私受到侵犯而贊成對公司的懲罰。正當(dāng)有關(guān)隱私的討論風(fēng)行時(shí)，你需要做什么來確保懸而未決的隱私制度不會挫敗你的CRM項(xiàng)目？

　　理解客戶需要回報(bào)：消費(fèi)者如果收到一些有價(jià)值的回報(bào)，他們還是可能將個(gè)人資料告訴你的公司。（例如，旅客在航空公司預(yù)訂了飛機(jī)票，如果航空公司CRM系統(tǒng)能夠在旅客飛行前幾天收到有關(guān)近期天氣預(yù)報(bào)的e-mail，讓客戶獲得一種受關(guān)懷的需求，他們可能會被個(gè)人詳細(xì)資料都會告知航空公司，繼續(xù)與該航空公司在每一個(gè)接觸點(diǎn)保持接觸。

　　在你的web站點(diǎn)上，或者通過印刷品廣告和其他與客戶交流的方式，醒目地展示出有關(guān)你公司隱私的政策。

　　理解準(zhǔn)許的營銷政策和決定參加或退出交易的客戶。決定哪一種方法是對應(yīng)于單一營銷渠道最好的方法。如果現(xiàn)實(shí)條件允許，可以對每一位客戶采取一種不同的方法。

　　考慮為你的客戶提供各種獲取與他們所有相關(guān)資料的途徑。盡管肯定會有風(fēng)險(xiǎn)，但這種方針可以讓客戶參與管理自己的資料，潛在的提高了他作為一個(gè)伙伴對你公司的認(rèn)識。例如Allstate的客戶可以記錄到一個(gè)安全的Web站點(diǎn)，并逐漸改變他們自己的整體資料，這對于雙方都是有利的。

　　需要了解每一個(gè)客戶的隱私偏好。確保這種偏好成為每一個(gè)客戶資料的一部分。部分經(jīng)理的工作描述需要留心這些偏好。

　　確保你的企業(yè)用戶在授權(quán)使用范圍和使用特定數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分類。支持一個(gè)政策，即實(shí)際的原則是“根據(jù)需求提供信息”而不是“為每個(gè)人提供相同的信息”。

　　指定一個(gè)首席隱私官（CPO）或首席客戶官（CCO），來執(zhí)行企業(yè)隱私政策，并在內(nèi)部和外部進(jìn)行交流。

　　與CRM一樣，隱私也是一種很大的業(yè)務(wù)。在線營銷公司，例如Matchlogic和Doubleclick（該公司揭露了針對識別個(gè)體消費(fèi)者的計(jì)劃時(shí)，股票價(jià)格大跌），將它們的運(yùn)作基于跟蹤匿名的點(diǎn)擊流。點(diǎn)擊流可以促使消費(fèi)者數(shù)據(jù)更為準(zhǔn)確。大型咨詢公司正提供一種隱私審計(jì)服務(wù)，每次審計(jì)費(fèi)用達(dá)到幾十萬美元。并且在一夜之間，突然出現(xiàn)了一連串專門從事在線隱私法律服務(wù)的公司，

　　一些在客戶數(shù)據(jù)上下賭注的企業(yè)為了避免政府準(zhǔn)則的威脅，快速組成聯(lián)盟，以減輕客戶的恐懼�？尚刨嚨碾娮油ㄓ嵚�(lián)盟(www.responsibleeamil.org)最近為基于e-mail的營銷競爭，創(chuàng)建了一套自動靈活的指導(dǎo)方針；個(gè)性化國際協(xié)會（www.personalization.org）是一個(gè)企業(yè)倡導(dǎo)組織，它致力于闡明“一對一”營銷策略。有遠(yuǎn)見的公司，曾經(jīng)因?yàn)槭紫葥碛小耙粚σ弧睜I銷能力和詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫而驕傲�，F(xiàn)在開始害怕有關(guān)隱私的呼聲。但是出現(xiàn)在密室而不是會議室的營銷戰(zhàn)略并不能很好的安慰挑剔的客戶。而有關(guān)客戶相互作用和數(shù)據(jù)收集的慎重的、深思熟慮的規(guī)劃將發(fā)揮著整體的作用。###NextPage###

　　3．政治（Politics）

　　美國一個(gè)重要金融機(jī)構(gòu)在部署CRM項(xiàng)目時(shí)，從規(guī)劃到實(shí)施、調(diào)試，再回到規(guī)劃。那家公司取得了一定的成就，通過CRM解決方案使公司更有效地運(yùn)作。解決方案用于將CRM實(shí)施到私人銀行家所渴望組建的集團(tuán)中，而銀行家報(bào)酬則由客戶保留和滿意記分卡情況決定。

　　現(xiàn)今在CRM實(shí)施的各種國內(nèi)外案例中隱含者一種“欺騙式CRM”項(xiàng)目，這種項(xiàng)目的資金或人力來源于其他項(xiàng)目開發(fā)后剩余的預(yù)算資金或開發(fā)人員，來進(jìn)行“靜悄悄”的項(xiàng)目開發(fā)�！捌垓_式CRM”項(xiàng)目通常表明這樣一種跡象：在企業(yè)的IT部門的實(shí)施下，緊急的企業(yè)需求與實(shí)施CRM玩世不恭的態(tài)度相結(jié)合；需要CRM功能的某種組織或個(gè)人，不能意識到發(fā)生在公司其他部門的CRM活動。更可怕的是，“欺騙式CRM”項(xiàng)目有時(shí)會出現(xiàn)令人厭惡的政策。有些經(jīng)理不太喜歡正當(dāng)?shù)腃RM項(xiàng)目被項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)告知其真相；他或許會決定獨(dú)行其事，建造她自己的CRM環(huán)境。她滿足了CRM供應(yīng)商，其中一些已省去了CRM項(xiàng)目投標(biāo)；她還貯藏了一套獨(dú)有的分析研究報(bào)表。盡管借口很多，從“我需要足夠的預(yù)算資金或者我將要浪費(fèi)資金�！钡健八皇钦嬲腃RM，它只是使用了同樣的數(shù)據(jù)�！钡梢钥隙ǖ臐撛谖C(jī)是：他們沖淡了企業(yè)所認(rèn)可的CRM項(xiàng)目的價(jià)值。

　　另一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的政治情況是，有些公司只是開發(fā)了數(shù)據(jù)倉庫或?qū)嵤┢渌鸆RM相關(guān)技術(shù)的解決方案，便打出了CRM旗號，而它們并沒有定義一個(gè)清晰的CRM戰(zhàn)略、流程改善計(jì)劃、組織結(jié)構(gòu)變化。宣布有關(guān)實(shí)施CRM的一個(gè)活動或技術(shù)項(xiàng)目是無濟(jì)于事的，并冒著毀壞任何高影響力企業(yè)信息的風(fēng)險(xiǎn)，而該信息作為等待CRM項(xiàng)目獲得批準(zhǔn)的論據(jù)。

　　一個(gè)空洞的CRM不能長期運(yùn)作，實(shí)際造成的結(jié)果是延遲或摧毀一個(gè)完整的項(xiàng)目。曾經(jīng)聽說過這樣一件事，一個(gè)企業(yè)主管要求他手下所有部門經(jīng)理，來“統(tǒng)計(jì)出完全掌握CRM項(xiàng)目的人數(shù)！”，結(jié)果沒能找到一人。如果你正在考慮開發(fā)一個(gè)CRM項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)樹立起信心，并向公司其他部門的相關(guān)項(xiàng)目咨詢。并且要理解CRM需要團(tuán)隊(duì)的共同努力，需要公司上下所有人的參與。并且要確保技術(shù)、數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)流程要與你的需求相匹配，否則你不得不隨大流，而不能引領(lǐng)潮流。叛逆是一種值得表示敬意的行為，但是往往是短命的；一個(gè)真正有效的CRM努力卻很少波及革命。

　　一個(gè)古老的中國諺語說：將一片沙漠租給我一百年，我能讓沙漠變成花園；將一塊花園租給我一年，我也可以讓花園變成沙漠。這句話的意義體現(xiàn)在，就理解重要的任務(wù)，創(chuàng)建客戶關(guān)系是件大事而言，所有者和長期委托是有區(qū)別的。畢竟，看看我們已經(jīng)走到了多遠(yuǎn)：從產(chǎn)品營銷，到大規(guī)模營銷，再到細(xì)分營銷，并且所有的方式可以歸結(jié)到客戶體驗(yàn)�？蛻絷P(guān)系管理對世界范圍內(nèi)的企業(yè)產(chǎn)生了一種有前景的巨大變化。

　　CRM在管理理念上超前，客戶和企業(yè)之間不再是供需矛盾對立關(guān)系，而是一種合作博弈，是“學(xué)習(xí)關(guān)系”，電子商務(wù)通過ERP實(shí)現(xiàn)了客戶和企業(yè)雙贏。它把“雙贏”作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，供方提供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，需方回報(bào)以合適的價(jià)格，供需雙方是長期穩(wěn)定互惠互利的關(guān)系，顯然這樣的結(jié)果是“大家都滿意”。而且，在CRM里面，利潤非常明確地是CRM追求的目標(biāo)，是良好客戶關(guān)系最佳的指示器�！翱蛻魸M意”只是企業(yè)和客戶建立和發(fā)展長期的可贏利關(guān)系的口號和手段，是“雙贏”的一個(gè)方面而已。那么，CRM如何提高企業(yè)利潤率，增加附加值呢？其策略主要有二：

　�。�1）通過對用戶信息資源的整合，在全公司內(nèi)部達(dá)到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；

　�。�2）通過對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本。因此，CRM的建立，不是為了展示技術(shù)或者跟隨潮流，它不僅應(yīng)該真正促進(jìn)企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的客戶服務(wù)水平，而且能夠主動地出擊尋找客戶和留住客戶，使其成為利潤發(fā)動機(jī)。

　　CRM的大趨勢很明朗，但仍然會存在許多挫折。你的公司準(zhǔn)備好實(shí)施CRM的準(zhǔn)備了嗎？我想通過此文章，讓你在實(shí)施CRM之前首先擁有一個(gè)心理準(zhǔn)備。如果你對CRM表示懷疑，可以先不要直接進(jìn)行投資，你可以邀請一些專家，評估一下你現(xiàn)在的環(huán)境，并與部門經(jīng)理討論有關(guān)與CRM相適應(yīng)的組織和流程變化的可行性。理解企業(yè)CRM是否可行，并考慮是否首先執(zhí)行部門級CRM項(xiàng)目。如果部門級CRM能夠得到很好的實(shí)施，可以用它來作為實(shí)施更廣的企業(yè)級CRM戰(zhàn)略的起點(diǎn)和鋪墊。

　　企業(yè)在克服各種制約因素、適應(yīng)信息化環(huán)境的前提下，如何找到信息化企業(yè)利潤與個(gè)性化客戶需求的平衡點(diǎn)是決定一個(gè)CRM項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵所在。企業(yè)與客戶將繼續(xù)成為博弈的局中人！

天極網(wǎng)　2002/05/15