數(shù)據(jù)集市不可行

NCR公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官倪百禮Lars Nyberg　2002/05/06

　　NCR數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的老客戶(hù)在過(guò)去的幾年里已經(jīng)認(rèn)識(shí)到Teradata 解決方案為他們帶來(lái)了巨大收益。其中，Harrah娛樂(lè)和Office Depot均獲得了CIO雜志頒發(fā)的“著名企業(yè)價(jià)值獎(jiǎng)”。聯(lián)邦快遞和Norfolk Southern獲得數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)“最佳實(shí)踐獎(jiǎng)”。Teradata解決方案在可口可樂(lè)公司中的應(yīng)用，獲得了DM Review雜志的“世界級(jí)解決方案獎(jiǎng)”。Lowe的家用改良數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在零售系統(tǒng)大會(huì)暨展覽會(huì)上獲得了“最佳企業(yè)系統(tǒng)的2001年成就獎(jiǎng)”。加拿大皇家銀行獲得了由CRM雜志和商業(yè)智能贊助的“CRM行業(yè)大獎(jiǎng)”，成為“年度最佳的大型企業(yè)CRM項(xiàng)目”。

　　除此之外，Teradata客戶(hù)在冬季企業(yè)2001年數(shù)據(jù)庫(kù)擴(kuò)展性調(diào)查和獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目中占盡風(fēng)頭。西南貝爾電信獲得了所有決策支持項(xiàng)目大獎(jiǎng)，其它獲獎(jiǎng)的Teradata客戶(hù)包括3M、Albacom、AT&&T、聯(lián)邦快遞、Groupe Casino、Norfolk Southern、Office Depot和Union Pacific。

　　戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和事件決策統(tǒng)一

　　我們的優(yōu)勢(shì)就是，能夠整合所有客戶(hù)聯(lián)系渠道信息，實(shí)現(xiàn)把戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和事件決策整合統(tǒng)一。

　　實(shí)際上，我們?yōu)閿?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的范圍和業(yè)務(wù)價(jià)值建立了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，我們已經(jīng)改變了商業(yè)智能的行業(yè)前景。我們未來(lái)的目標(biāo)是讓更多的企業(yè)以低成本做出更快、更精明的決策。

　　人們不斷地強(qiáng)調(diào)客戶(hù)滿(mǎn)意度對(duì)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)成功的重要性，但是未長(zhǎng)遠(yuǎn)地看客戶(hù)滿(mǎn)意度有沒(méi)有盡頭。

　　無(wú)論時(shí)光如何變遷，成功的公司必須走在客戶(hù)滿(mǎn)意度的前面。什么使客戶(hù)開(kāi)心？為什么開(kāi)心？很簡(jiǎn)單。如果客戶(hù)滿(mǎn)意度意味著僅僅滿(mǎn)足客戶(hù)期望，那么客戶(hù)開(kāi)心是指他們獲得了比期望更多的東西。

　　如何創(chuàng)建一個(gè)以讓客戶(hù)開(kāi)心為第一優(yōu)先權(quán)的戰(zhàn)略？如何利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)上述戰(zhàn)略？?jī)r(jià)格、產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)曾作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論，在商業(yè)中扮演著重要角色。但這些理論已經(jīng)一去不復(fù)返了，至少不能創(chuàng)建一個(gè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立、培養(yǎng)和增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系的能力是最根本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也許是唯一可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　如果你有一個(gè)非常棒的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就能在幾個(gè)星期內(nèi)復(fù)制你的產(chǎn)品。在服務(wù)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在幾天內(nèi)就能復(fù)制。但是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠復(fù)制你所擁有的客戶(hù)信息，利用技術(shù)，你可以把這些信息用來(lái)建立可獲利的關(guān)系。

　　談到這里， 我想起了最近的一個(gè)研究，43%的傳統(tǒng)企業(yè)把客戶(hù)關(guān)系管理看作是后臺(tái)業(yè)務(wù)，而非戰(zhàn)略的組成。當(dāng)我聽(tīng)到這樣的統(tǒng)計(jì)時(shí)，我撓了撓頭，無(wú)話(huà)可說(shuō)。

　　不管經(jīng)理人員是不是意識(shí)到公司在為劣質(zhì)的服務(wù)付出代價(jià)。最近的一項(xiàng)研究報(bào)告指出，有8.3%的被訪(fǎng)者不會(huì)再去同一家公司購(gòu)買(mǎi)劣質(zhì)產(chǎn)品，但是有40%的被訪(fǎng)者不會(huì)再光顧服務(wù)惡劣的公司。因此，不管你是直銷(xiāo)，還是企業(yè)間的銷(xiāo)售，信息是清晰的。服務(wù)就是一切。

　　我們都知道贏得一個(gè)新客戶(hù)的成本要比保持一個(gè)老客戶(hù)高出5倍多，通常來(lái)說(shuō)，你想留住你的客戶(hù)。但是客戶(hù)是不同的，如果能知道哪些客戶(hù)帶來(lái)更多利潤(rùn)，如果知道哪些客戶(hù)是潛在群體，豈不是太好了。利用這些信息，我保證你要做你能做的很多事情，以此去發(fā)展和加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系。

　　為了改善客戶(hù)服務(wù)的公平性，技術(shù)可以提供可行的信息。不過(guò)，首先，你需要一個(gè)整體決策結(jié)構(gòu)。

　　誰(shuí)能告訴我答案的全部

　　同時(shí)，許多其它公司也開(kāi)始行動(dòng)，把一些分析能力加到一個(gè)具體的交易應(yīng)用平臺(tái)上，如著名的SAP、PeopleSoft和Siebel等公司。每個(gè)應(yīng)用平臺(tái)都有一個(gè)數(shù)據(jù)集市，數(shù)據(jù)集市一般采用Oracle的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)。

　　問(wèn)題在于，當(dāng)你做商業(yè)決策時(shí)，需要從多個(gè)數(shù)據(jù)集市或資源系統(tǒng)提取信息，但是由于數(shù)據(jù)集市各自獨(dú)立，每個(gè)都由一個(gè)應(yīng)用軟件支持，因此信息調(diào)用極為不方便。

　　為了以較低的成本做出一個(gè)更好、更快的決策，你需要全面的業(yè)務(wù)信息和全局的視點(diǎn)。這就是說(shuō)，你要掌握所有操作系統(tǒng)和客戶(hù)接觸點(diǎn)上的可用數(shù)據(jù)，有時(shí)一個(gè)企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中有將近100個(gè)資源系統(tǒng)。

　　為什么數(shù)據(jù)整合如此重要呢？舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，想象一下我們?cè)谕粋�(gè)電信公司工作。一個(gè)客戶(hù)在路途中使用手機(jī)參加一個(gè)電話(huà)會(huì)議。在通話(huà)當(dāng)中，她的電話(huà)經(jīng)常掉線(xiàn)。我們?cè)撛趺醋瞿�？如果我們沒(méi)有一個(gè)綜合的企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，我們不可能快速而準(zhǔn)確地做出反應(yīng)�，F(xiàn)場(chǎng)的情形可能是這樣的：

　　許多部門(mén)可能知道答案的局部；運(yùn)營(yíng)部知道電話(huà)掉線(xiàn)了；市場(chǎng)部知道這是一個(gè)長(zhǎng)期而忠誠(chéng)的客戶(hù)，如果你有分析模型的話(huà)，就知道她是一個(gè)比平均水平更有利可獲的客戶(hù)；銷(xiāo)售部知道她的合同兩星期之后到期；客戶(hù)服務(wù)部知道在她的通話(huà)區(qū)有服務(wù)問(wèn)題，而且客戶(hù)投訴在前兩天急劇增長(zhǎng)；市場(chǎng)調(diào)查部知道一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剛剛提供了一個(gè)新的與手機(jī)升級(jí)捆綁的呼叫服務(wù)組合，試圖去吸引新客戶(hù)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　我們之中沒(méi)有人知道事情的全貌，因?yàn)槊總�(gè)部門(mén)都有一個(gè)獨(dú)立的數(shù)據(jù)集市。結(jié)果，我們不能快速地做出最好的決策，而氣憤的客戶(hù)決定不再續(xù)約。取而代之的是，她選擇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新服務(wù)，而我們失去了一個(gè)長(zhǎng)期可獲利的客戶(hù)。

　　在電信行業(yè)里，這叫作客戶(hù)流失。無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)每個(gè)月的流失率為2%，或每年的流失率為25%，即使一個(gè)小小的提高也可帶來(lái)數(shù)以百萬(wàn)美元的利潤(rùn)。為了實(shí)現(xiàn)這些，我們需要提供給一線(xiàn)員工一個(gè)全貌，使他們能快速和準(zhǔn)確地做出反應(yīng)，并把握住那些維持客戶(hù)的機(jī)會(huì)。就像我說(shuō)的，綜合決策能力！

　　綜合決策不僅是一種決策方法，長(zhǎng)遠(yuǎn)地看也是最節(jié)省成本的方法。許多公司認(rèn)識(shí)到多個(gè)獨(dú)立的數(shù)據(jù)集市不僅限制了分析能力，而且成本也相當(dāng)高。

　　公司找不到數(shù)據(jù)集市的投資記錄，因?yàn)槌杀静恢划a(chǎn)生在一點(diǎn)�；旧希行┏杀驹诠綢T部門(mén)的預(yù)算里，有些成本則在業(yè)務(wù)部門(mén)的預(yù)算里。如果把公司數(shù)據(jù)集市的所有投資加起來(lái)，不管它記錄哪個(gè)部門(mén)，把維護(hù)和支持的成本加起來(lái)，很顯然最初預(yù)期的節(jié)省開(kāi)支一下就全部蒸發(fā)了。

　　支持單個(gè)數(shù)據(jù)集市的成本每年將近150萬(wàn)美元，如果你使用企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，你就不必建立多個(gè)數(shù)據(jù)集市，成本也低了很多。

　　用一塊表掌握確切時(shí)間

　　有關(guān)數(shù)據(jù)集市的爭(zhēng)論，有哪些重要問(wèn)題呢？有人覺(jué)得決策不需要那么快速和準(zhǔn)確嗎？當(dāng)然不會(huì)。公司技術(shù)和員工行動(dòng)的結(jié)合點(diǎn)就在于此。

　　我先前提到的電信例子證明，在實(shí)時(shí)交易中，人們需要實(shí)時(shí)的信息支持策略性決策。你需要一種支持實(shí)時(shí)決策的技術(shù)結(jié)構(gòu)。

　　戰(zhàn)略決策與戰(zhàn)術(shù)決策的差別正在消失。同客戶(hù)建立關(guān)系，就要在需求點(diǎn)上提供有特點(diǎn)的價(jià)值。你要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有，而你有的客戶(hù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成可用的信息。你需要從客戶(hù)目前接觸的渠道獲取信息�？蛻�(hù)接觸可能全都是自動(dòng)的，比如說(shuō)ATM交易。但客戶(hù)更多的是與員工進(jìn)行交互。

　　我在這里不想討論渠道策略問(wèn)題，或自動(dòng)化和人際交流的問(wèn)題。我只想簡(jiǎn)單地談?wù)劷Y(jié)盟技術(shù)和員工如何利用較低的成本做出更好、更快的決策。如果你不能得到你想要的數(shù)據(jù)，就不要談速度，也不談什么正確的決定。

　　一個(gè)記者在采訪(fǎng)一位知名發(fā)明家時(shí)說(shuō)：“很難說(shuō)一個(gè)發(fā)明家對(duì)世界的貢獻(xiàn)大，還是哥倫布的貢獻(xiàn)大。”該發(fā)明家回答說(shuō)：“船的發(fā)明者怎么樣？”

　　這個(gè)故事的要點(diǎn)是，當(dāng)你擁有正確的基礎(chǔ)和正確的工具時(shí)，就可成大事。Teradata數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)作為綜合的決策基礎(chǔ)設(shè)施就提供了這個(gè)基礎(chǔ)。

　　3M是一個(gè)優(yōu)秀的應(yīng)用企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的例證，它調(diào)整了業(yè)務(wù)處理過(guò)程，把戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)變成可行的決策。3M把60個(gè)數(shù)據(jù)集市整合為一個(gè)集中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，員工可以根據(jù)需求從自己的電腦上查詢(xún)客戶(hù)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。技術(shù)和員工的結(jié)合把信息變成了戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。3M在去年發(fā)表的一篇文章中指出，技術(shù)已經(jīng)幫助提高了銷(xiāo)售量的10%。而且，由于減少了維修成本，以及銷(xiāo)售報(bào)告的準(zhǔn)確及時(shí)，公司節(jié)省了1000萬(wàn)美元的年度開(kāi)支。

　　通過(guò)監(jiān)控產(chǎn)品和客戶(hù)的存貨量，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)也會(huì)帶動(dòng)需求計(jì)劃。從這一點(diǎn)看，需求是可預(yù)測(cè)的，可以?xún)?yōu)化生產(chǎn)計(jì)劃，以及更好地滿(mǎn)足需求。

　　要在目前這樣一個(gè)困難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中獲得成功并向前發(fā)展，公司必須懂得要從針對(duì)信息的技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)關(guān)系的技術(shù)，并采取相應(yīng)行動(dòng)。利用一個(gè)綜合的決策結(jié)構(gòu)，公司能把技術(shù)的力量用于客戶(hù)、員工和業(yè)務(wù)伙伴的關(guān)系，并把業(yè)務(wù)能力帶到一個(gè)新的層次。如果沒(méi)有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)，你永遠(yuǎn)不知道你是否使用了正確的信息，做出了正確的決策。

　　這是關(guān)鍵所在。決策不是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程。企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)作為綜合的決策結(jié)構(gòu)是唯一能夠處理所有當(dāng)前和未來(lái)業(yè)務(wù)的變量的基礎(chǔ)。

　　一旦結(jié)束了對(duì)數(shù)據(jù)集市的爭(zhēng)論，Teradata就有了巨大的機(jī)會(huì)。我們的技術(shù)平臺(tái)能夠綜合分析企業(yè)級(jí)的詳細(xì)數(shù)據(jù)。Teradata為快速回答復(fù)雜的問(wèn)題，允許無(wú)限多個(gè)用戶(hù)同時(shí)使用。我們賦予你力量，積極地管理你的業(yè)務(wù)，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)利潤(rùn)。

　　利用企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的方法，避免“雙時(shí)鐘陷井”。利用一塊表，你可以知道確切時(shí)間。有兩塊或更多的表，你永遠(yuǎn)不能確定準(zhǔn)確的時(shí)間。利用Teradata數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，你將永遠(yuǎn)成竹在胸。

中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)　2002/05/06