CRM怎么買？怎么賣？

2002/04/28

　　事物的變化總是快得令人猝不及防！

　　在2000年的時候，CRM被溢美為一項必將改造企業(yè)運作模式的技術(shù),必將成為最高層次的IT技術(shù)。一些成功的CRM提供商出現(xiàn)了年增長額超過100％的佳績。在股票市場上，凡是與CRM有關(guān)的公司無不表現(xiàn)出一種“明星”氣質(zhì)。許多人預(yù)測：在未來的十年內(nèi)，CRM將在企業(yè)軟件市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。然而，在隨后的2001年，現(xiàn)實卻無情地給CRM迎頭潑了一盆涼水。一些CRM廠商的股票也從先前的每股100多美元狂降至每股不到1美元。與此同時，那些購買了CRM系統(tǒng)的企業(yè)用戶則指出:CRM系統(tǒng)的實際使用率只有10％到15％。于是，許多人開始懷疑CRM很可能又是曇花一現(xiàn)式的技術(shù)。

　　客戶在想什么？

　　一些制造業(yè)、電信業(yè)、金融服務(wù)業(yè)用戶和技術(shù)研究機構(gòu)普遍感到：同過去相比，企業(yè)在增加收入、擴大利潤和控制成本等方面面臨著更大的壓力。為了完成業(yè)績指標，銷售、市場以及技術(shù)支持等部門將更專注于提高現(xiàn)有人員的工作效率。

　　對CRM解決方案開發(fā)商來說，這種追求資源效率而不是追加資源的愿望是一個良好的兆頭，而那些已經(jīng)成功地運用了CRM系統(tǒng)的企業(yè)則指出:引入CRM系統(tǒng)之后，每位銷售人員的業(yè)績可以增長43％，管理人員的業(yè)績可以增長32％，客戶滿意率可以增加22％，退貨率可以下降24％。

　　雖然最新調(diào)查研究表明僅有24％的CRM用戶取得了成功，但這些成功案例對于其他用戶仍然具有激發(fā)作用。當然，由于各個公司采用了不同的評估方式，所以新用戶的興趣也在很大程度上受到CRM懷疑論者的負面影響。

　　在2000年，許多公司往往還沒有明確的計劃就盲目地購買了CRM系統(tǒng)。不久前的一份用戶調(diào)查顯示：前兩年之中，有超過52％的公司在購買CRM應(yīng)用軟件之前并沒有對ROI（投資回報率）做出清晰的計劃。而今天的CRM購買計劃往往要經(jīng)過CFO、CEO和董事長的嚴格審查。為了使這些投資項目得到批準，今天的CRM項目組在購買進程中不得不履行更嚴格的手續(xù)——他們必須使高級管理層確信CRM項目將會產(chǎn)生現(xiàn)實可行的ROI。這將迫使銷售、市場以及技術(shù)支持部門認真審視已有的商業(yè)流程，找出最大的問題所在，隨后明確CRM將如何幫助他們解決這些問題。

　　許多公司都發(fā)現(xiàn)，要讓CRM項目獲得業(yè)務(wù)決策層的批準，這是一個頗具挑戰(zhàn)性的工作，因為他們無法確切地定義哪些運作過程的改善得益于CRM系統(tǒng)。由于缺乏有說服力的依據(jù)，許多CRM購買意向都被中止了。在一項針對226個CRM購買意向進行的調(diào)查表明，有34％的公司在CRM項目預(yù)先評估之后放棄了這項采購計劃。

　　提供商在想什么？

　　CRM提供商將被迫重新認識銷售策略和銷售對象。過去，技術(shù)是一個主要賣點。由于提供商總是將目光聚焦于在技術(shù)上勝過競爭者，從而使得銷售的競爭主要在IT層面展開。

　　如今，為了滿足業(yè)務(wù)實際的需要，用戶的CRM項目組要求提供商將服務(wù)范圍從技術(shù)層面擴展到功能層面。用戶更加關(guān)注CRM能夠為自己做些什么事情以及公司通過這些功能所獲得的ROI。

　　CRM提供商正在改進他們的銷售策略，將更多的時間花在與企業(yè)用戶的業(yè)務(wù)人員進行溝通，而不像以往主要關(guān)注于與用戶的技術(shù)人員進行溝通。CRM提供商已經(jīng)認識到：僅僅滿足用戶方CIO的需要是遠遠不夠的，它們的銷售人員必須同時了解企業(yè)采購、制造、財務(wù)以及CEO的需要。

　　CRM提供商正在改變他們的銷售對象。以往，CRM提供商宣稱他們可以提供銷售、市場以及技術(shù)支持的管理方案，但最后客戶得到的卻只是解決方案的框架而已。這就好比汽車制造商向你許諾提供一輛汽車，但你最終得到的卻只是底盤、發(fā)動機、輪胎以及剎車片等等。

　　由于缺乏將這些部件組合在一起的技能，許多CRM用戶不得不就如何運作CRM系統(tǒng)去求助于外部的咨詢機構(gòu)。最終他們發(fā)現(xiàn)，實施CRM項目的綜合費用竟然是原始軟件支出的2至5倍。

　　CRM的各個部分不應(yīng)被割裂開來。最終用戶現(xiàn)在要求提供商針對特定商業(yè)用途提供全面綜合的解決方案，這就要求一些提供商在產(chǎn)品類型上做出兩類主要的調(diào)整:

　　首先是增加針對具體行業(yè)的解決方案。CRM提供商已經(jīng)認識到，用一種方案去滿足所有用戶的商業(yè)模式已經(jīng)不再有效，相當一部分CRM提供商正在開發(fā)針對特定行業(yè)的專門解決方案。例如：有些CRM提供商正在為制藥公司量身定做解決方案，有些正在開發(fā)為財產(chǎn)及災(zāi)害保險經(jīng)紀人提供的交互式銷售系統(tǒng)，還有些正在為金融服務(wù)業(yè)的銷售人員開發(fā)銷售應(yīng)用工具。更有許多CRM提供商在為通信行業(yè)提供解決方案。

　　其次是針對特定業(yè)務(wù)的專門工具進行CRM產(chǎn)品開發(fā),可以產(chǎn)生事半功倍的效果。事實上，許多提供商所開發(fā)的工具僅僅專注于很細節(jié)的業(yè)務(wù)功能。相對于整個CRM業(yè)務(wù)過程來說，它們只是選擇其中的某個單一流程或者只是一個子流程，但這個細小的流程對于實現(xiàn)整體解決方案來說能起到某種關(guān)鍵作用。

　　例如：有一家公司提供用于自動營銷活動的銷售線索“孵化”系統(tǒng)，專門將顧客的查詢轉(zhuǎn)化為真正的銷售機會。還有一家公司的銷售機會篩選工具可以幫助銷售人員從自動記錄的客戶問訊信息中找到應(yīng)該特別關(guān)注的客戶，以便增加銷售成功率。

　　由于用戶的CRM項目組往往將他們的購買意圖集中體現(xiàn)在一兩個關(guān)鍵性的商業(yè)問題中，所以這些專門的工具將幫助他們利用一個特定的方案來解決具體問題，而不必購買一個完整的CRM系統(tǒng)。

　　市場將會怎樣？

　　2001年，在CRM系統(tǒng)的用戶中有76％的公司認為這項新技術(shù)為它們帶來的收益很小或者根本沒有。這也有力地表明他們在CRM的采購過程中更加關(guān)注ROI問題了。

　　隨著越來越多的公司感受到回報的重要性， CRM市場也將得到復(fù)蘇。當一些公司對它們的銷售、市場和客服體系進行徹底改造之后，他們將會獲得某種競爭上的優(yōu)勢。再過一段時間，CRM將不僅是一種競爭優(yōu)勢，而且會成為企業(yè)生存的基本條件。

　　對于CRM提供商而言，2002年將是非常關(guān)鍵的一年——不是脫穎而出，就是淘汰出局。通過已經(jīng)收集到的購買意向數(shù)據(jù)來看，CRM銷售增長將步入正軌并在2001年的基礎(chǔ)上提高35％到45％。這些銷售業(yè)績將屬于那些既能向客戶講解IT技術(shù)又能與其業(yè)務(wù)主管探討商業(yè)用途并提供專門的行業(yè)應(yīng)用和專門用途的廠商。而且，CRM廠商必須在90天或者更短時間內(nèi)讓自己的用戶看到實效。

　　成功的CRM提供商將更多地提供咨詢。他們將與其他的提供商結(jié)成堅固的聯(lián)盟以保證客戶的CRM項目組方便地實現(xiàn)業(yè)務(wù)應(yīng)用集成。CRM提供商不僅要擴展自己的專業(yè)服務(wù)能力，同時也將加強與咨詢公司的合作，他們還將提高培訓(xùn)和技術(shù)支持水平以便最終用戶可以盡快地獲得實際效益。

　　上述挑戰(zhàn)對于一些提供商來說或許過于苛求。企業(yè)文化、產(chǎn)品理念以及銷售人員和技術(shù)支持人員的能力也許都將是成功轉(zhuǎn)入新的商業(yè)模式的障礙。但是如果不能完成這一轉(zhuǎn)變，那就勢必被更靈活的競爭者所吞并。

　　2000年是CRM過于火爆而非理性的一年，2001年又是因為無法證明其正確性而充滿悲觀色彩的一年。這種大幅度的振蕩卻也正好為CRM在2002年的商業(yè)應(yīng)用中找到正確位置鋪好了臺階。CRM并非已經(jīng)日薄西山。相反，它正在逐步完善之中。幫助市場、銷售、技術(shù)支持各部門完成它們的業(yè)績指標已經(jīng)變成它的首要任務(wù)。(蔡葉飛編譯)

計算機世界報　2002/04/28